百德：“马上色绘”后…

                                                                                                  文/时代新光战略管理

10年的木门业征战，前7年的“工程”，后3年的“工程与渠道并举”，百德掌门人马洪伟显然不太满意今天百德所取得的成绩。


直至上个月百德与品牌建设方共同形成的以“功能”内核，“色绘”外赋，意式门风格，特别是体现当下“互联网思维”的“大功能木门”战略，马总对2014年市场志在必得。否则，在木门业竞争对手不断加码的背景下，不要说成为紧随TATA、梦天,甚至还有可能进一步被边缘化。


人文感性品牌，冷静理性打造


拾级而上，续力前行。百德最新推出的《百德?三字经》：“百德门，意式风，功能核，套色赋，手绘精，兴人文，同理心，深助销，强关系，出彩梦”。


“智慧的光芒，拭净污秽的欲望。求真，求善，求美的路光，把粗糙的心照亮。有了理想和信念，明天才会灿烂，有了求索和艰险，未来定会辉煌。色和绘，在一起，在一起，是严冬的一股暖流；在一起，是春天绚丽的阳光；在一起，是夏日一潭沁人心脾的清泉；在一起，是秋天苍茫大地的拓荒者”，这是百德最新的品牌建设《百德?正心灵》的心灵鸡汤 。


2014年伊始，百德推出“马上色绘”行动，依据新品“套色”和“手绘”的“引爆点”，通过打造充满感性，激荡消费者内心世界品牌的“人文”、“善美” 、“前三甲”的诉求，借用《百德·三字经》的营销故事，表达出品牌内涵和产品品质，建立与目标消费者的情感共鸣。“行动”的“ 世界观”是打造木门行业最人文高端品牌，“方法论”是抓住年轻心态的消费者，借此俘获年轻心态、甘于谦逊、品格善美，教养内涵高端消费者的心。


细心的业内人士发现，百德愈具人文、感性，而这正是木门行业中龙头品牌的软肋。百德的“马上‘色’·‘绘’”行动，无疑是借“出彩我人生”的品牌主张，从“情感共鸣、感官体验和个性表达”出发，全面塑造百德的高端品牌形象。体现出百德的态度、个性与行动力、人文、人性、勇气、挑战、果敢、梦想、真诚、恻怛，刚柔并济。符合中国的传统哲学、价值观，也与百德的品牌精神和品牌哲学相契合，实现与现有木门阵营高端品牌“正面战略相持和角力”的竞争。


人文品牌营销专家袁清博士坦承，相比较传统工业化阶段诞生的梦天、华鹤、霍尔茨和“互联网思维”下的TATA，我们发现百德品牌在消费者心智中还未形成固有定位，没有任何历史包袱，这是一点小弱势。


袁话锋一转，不过，在基于对行业的历史、经营者的品牌营销素养、经营者的秉性研究，结合百德理解的“互联网思维”是人文和科技融合的思考模式后，认为百德是有着其极大的机会。应当承认，在与近身肉搏的博亮、万家园的“前三甲”之争中竞争将尤为激烈。在迈向“前三甲”中，挑战也将与百德一路同行。这个不甘平庸的企业究竟能否在强手如林的市场上辟出一条“蹊径”，值得期待。


百德倡导的“人文主义公司样板”，在百德的词典中人文解释为， 人文“学”后，一定是终极关怀，对人的关怀，脱离了对人的关怀，只能说明你有人文知识，而无人文素养，人文素养又是靠，真诚恻怛，对客户的敬畏，内生性增长，持续的成长基因，是人文主义公司实现的基础。


在市场上，百德十分清楚新的品牌“大功能木门”战略，需要寻找到一个与众不同的“引爆点”，来让人们认知、认同。百德一直在探求产品的差异化，从过去产品定位简约风格，打造高端品类洛克菲，可以说一直在努力。但其品牌的个性在整个行业中不能说是很鲜明，马洪伟需要找到百德的“标签”，而这个“标签”与品牌顾问袁清一直来倡导的“背书”，就在上个月瓜熟蒂落。承袭意大利文艺复兴的精质主义，以人性的“功能化”作为支撑，演绎“套色”和“手绘”的“大功能木门”战略。


“互联网思维”下的品牌支点


身为挑战者的百德本身也将面临不小的挑战。虽然百德的工程市场一直有着不俗的业绩，但从绝对销量来看，与其龙头企业相比仍有不小的差距，而要想维持长跑的耐力，百德则需要借今天“互联网思维”的威风，锻炼坚实的品牌。这也是马洪伟去年来不遗余力推进百德品牌战略的原因，他希望能借品牌之力，为百德构筑一个更具有可持续性的未来发展动力。


对百德来说，其产品品质，功能早已达到与龙头企业相媲美的水平，就算在“功能化”的隔声方面的研发，百德偕林科院木材研究所众专家合作研发，而市场的表现往往落后于“唯有安静才能听清自己”，这是百德过去品牌“感性”的短板，“激荡消费者内心世界”，百德应借助于这次“套色”和“手绘”的“引爆点”，真正建立起品牌的差异化优势，进而达到差异化的胜势。


?百德“大功能木门”战略诞生在“互联网思维下”，而这个机遇对于木门大小品牌来讲，机会是均等的，谁早领会其真正的精髓，谁的胜算就会最大，TATA木门增长较快，或有个中的原因。


“色和绘，在一起”。这是元月 15日百德营销峰会的口号，与会运营商人人系着鲜红的围巾，将整个会议室焕然亮堂，而让运营商心里亮堂的是百德的“互联网思维”下“魂”、“道”、“术”、“器”的人文沟通。“魂”指企业价值，这个价值在百德来讲就是“出彩我人生”。“道”是善于运用“互联网思维”的驱动蜂群，客户通过被关爱，产生了精准客户的获取。“术”，互联网企业不同，“术”的层面就有差异，驱动用户，其核心的就是通过人文创意，形成网络风潮，让其传播，变成企业的营销者。“器”则是“互联网思维”的工具，微信、微博、QQ、办公协同工具，让消费者追随。“魂、道、术、器”重新架构企业，百德人民网、新华网、行业强势缔造和多媒体的“3个圈层”传播之在木门业引起关注。


“人文主义”已给百德换取真正强的客户关系。连日来，运营商孟照荣、王佳等的微信互动中，所表达的新年百德愿望。百德崇尚运营商的“知行合一”，它强调百德人的精神世界与行为活动的一致性，这叫做“人格完善”。我们自己的生活世界，是“人格完善”意义上的人自己所开辟与创造出来的。百德人“我的生活我做主”，也就是“我的世界我做主”。


百德需要的一种精神境界的建立。马洪伟说：“我们的生活完全有可能是漂浮的，是随着不断变化的物质生活面貌而迁移流转，没有根基的。而追求精神境界的提升，当然也并不是要反对物质资料的富裕，而是要为富裕的物质生活建立起‘主宰’，建立起‘脊梁骨’。要把丰富的物质世界与物质的生活纳入到崇高精神的“主宰”之下，而不至于使真实的自我丧失在物质资料的丰富之中”。这都是百德品牌“感性”的转型。
“感性”的品牌界定是一举多得，这既是对百德战略定位的延续，同时在市场上也成功的与其他品牌在属性上严格区分开来。而由此，百德也不再用用行业和地域去界定用户群，而是以价值观和行为方式为标准将目标消费群定位为具有“善美教养高端消费者”——这是市场最有消费潜力的一群人


百德的微信平台上刚刚帖出马年百德暨运营商春联，上联：马上色绘，激荡善美消费者进军木门三甲；下联：人文恻怛，吟诵百德三字经拭净污秽欲望；横批：出彩我人生。全体百德人和各运营商将把春联写出，贴到店面门前，晒出店面的照片来。公司将在春节后从晒出的微信中评选一、二、三等奖， 而评选的依据是字美 、春联大、 参与人多。