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森拉特：荣膺“十大品牌”的行业启示录

                                           

文/宗建莹

 

 

6月27日下午，北京慧聪园。

 

35℃的高温天气比起往年和森拉特获得的“十大品牌”一样来的稍稍晚一点。和森拉特一样的采暖散热器规模企业还有大通、南山、御马等，它们共同斩获“中国采暖散热器十大品牌”。

 

森拉特精质散热器荣膺“中国采暖散热器十大品牌”。手捧着“中国采暖散热器十大品牌”的奖杯和证书，森拉特董事长吕土良此刻的心里在想什么？

 

他踌躇满志，激情澎湃。森拉特又一次赢得品牌建设的胜利，3年来森拉特围绕着既定的‘功能维’、‘精神维’、‘社会维’、‘智力维’的四大维度的品牌建设取得了阶段性的成果。“森拉特将一如既往的推进品牌建设，生产出科技、时尚、精质的散热器，为采暖散热器行业再做贡献”。颁奖仪式上吕土良动情地说。

 

“精以形，尚于质”。这是10年森拉特品牌与战略合作方制定的企业核心价值观。在今看来，这句清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染合作伙伴、消费者内心世界的品牌核心价值已引起巨大的精神共鸣。

 

“精质散热器的创领者，工程优质系统方案的提供商，深度助销的典范”的森拉特愿景，也正是顺应着那一核心价值观，演绎着森拉特品牌的导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、辐射功能、驱动功能、协调功能。

 

企业为什么需要品牌？森拉特品牌战略顾问、中国人生科学学会副秘书长袁清博士一语中的。“不同时期生产力要素的变化催生了品牌这一要素的诞生。农耕进代，生产力要素是土地和劳动力；工业经济时代生产力要素是厂房和设备；而今的知识和信息经济时代的生产力要素是品牌、文化、创新”。

 

一个发力品牌建设才3年，便获得了包括此大奖在内的还有“中国散热器知名品牌”、“采暖散热器行业‘金质奖’”等殊荣这其品牌建设的背后逻辑，带给了正致力于采暖企业品牌建设的较多启示。

 

启示一：系统工程的认知，是品牌建设的成败的关键

 

2010年，森拉特确立“内外贸并举”的策略，对于森拉特来讲品牌的建设就是企业的转型。“转型过程，不能看成仅是一个‘外贸’转‘内贸’，或外贸加上内贸形态的叠加的变化，它应是一个复杂的系统工程，既要有客观的环境基础，又要有合格的人力资本；既要有资金物质的条件，更要有品牌文化观点上的准备”。2012年9月14日，森拉特吕土良在“被走进名企”活动上如是说。这位去年还自嘲自已“干技术能打90分，干营销可能不及格”的掌门人如今的理念思辨而清晰。

 

在浙江不是所有像吕土良一样的经营者都能有像吕一样的见地，很多外贸贴牌企业很难转型成功的原因大致有：一是企业总是惯性思维在改变产品，而不是改变客户的认知，漠视客户的精神需求；二是即使少数人懂，公司部门也难以做到一致；三是常常犯典型的错误，错认自己产品的实力，以为客户会“慧眼识英雄”。

 

袁清辨析道，“‘外贸’充其量是一‘生产’，即把原料变成产品的一个过程，而真正的‘内贸’是一‘制造’，即组合设备、组合流程，并创新产品的价值。就采暖散热器而言，大多数从事外贸的企业，很多是贴牌加工，森拉特也不例外，贴牌加工干的就是一‘生产车间’的活儿，被动地接受生产任务，完成约定的工期交货，而真正想开拓‘内贸’，是要靠自己自建分销渠道，而分销的渠道商是否认知和认同品牌，是否有较长的产品线去满足国内运营商（经销商）为你开店的基本需求，怎样创造品牌内涵，如何通过有效手段迅速传播到受众面，你的商业模式如何，营销是否有创新等等，这些都是考量你能否取得成败的关键”。

 

 森拉特可以说抓住了“内贸”的市场本质所在，即“丰满品牌”、“延长原产品线”、“深度助销”等关键。丰满品牌有了“太阳神”和“道法自然”奠定的品牌文化因子，并依据它的七年欧洲多国的市场历炼，创造性地用“森拉特·六国论”品牌故事进行文化传播。延长原产品线对于森拉特来讲，延长的是新的产品线，即更多的新款，精质的产品。而在这方面企业又不仅仅停留在物理意义上的“延长”，而是精神层面的“延展”。

 

采暖散热器行业中，就浙江、江西区域来说，与森拉特企业业态较相似的企业提出“外贸”转“内外贸并举”的，森拉特不是第一个；转型过程所做的准备过去来说森拉持也不是最充分的，而今天森拉特所取得的渠道市场之积极成果，再次验证了理念的认知是企业发展的首要前提和保证。

 

创建了日本京瓷等两家世界500强公司的稻盛和夫总结出一个决定企业人生迵异结果的等式，他说人生和工作的结果=思维方式×热情×动力。热情和能力的取值范围是0到100，而思维方式的取值范围是-100到+100。

 

人的思维方式是这样的，品牌建设的思维方式更是如此。“用‘精质’集中优势兵力避开与竞争对手的正面交锋”、“用‘深度助销’支点原理”，森拉特较好地寻求了品牌建设的突破。在森拉特看来，任何事物的优势和劣势都是相对而言的，即没有绝对的优势，也没有绝对的劣势。

 

启示二：运用心智定位策略，实现森拉特品牌的突围

 

采暖散热器行业已趋高度竞争，可能有的“机会驱动”已使行业形成了一些品牌。这些品牌凭借着它们的或质量、或规模、或技术的优势形成了行业内同仁和消费者的“心智”。作为“后来者”的森拉特想赶超他们的质量、技术等固然重要，但要实现真正意义上的品牌突围，惟有在“心智”的培育上下功夫。行业同仁和消费者业已形成的惯性的“心智”，要想去撬动他也并非一蹴而就。现较多的传播渠道和品牌概念，如果沿用产品、企业的老套路推广，很难引发关注。

 

寻找心智中的空白格，然后将此信息传递出去，这可能成为森拉特最为重要的品牌战略任务。按此逻辑，心智中的空白格在哪里呢？森拉特的品牌战略合作方源清品牌营销工作室认为，森拉特地处浙江，而浙江绝大多数采暖企业的产品当属压铸铝。森拉特若随波逐流，将内贸产品列为压铸铝，这显然不是“空白格”。熟悉采暖散热器行业的知道，铜铝产品因适合大部分供暖水质系统，而广受企业推崇，上铜铝产品，这后来也在森拉特的战略分析会被暂时“拿下”。

 

钢制散热器产品，可谓是新型散热器的开篇之作，顺应大企业的产品开发思路，购买通常配件厂家的片头等配件，生产钢制散热器无疑也不能反映出真正的品牌区隔。如果钢制散热器能跳开一般厂家传统开发的思路，它的可塑性还是极强的。森拉特现有外贸生产线的产品也多是钢制的，且森拉特有一条行业中为数不多的钎焊炉加工生产线。利用现有生产条件，从钢制产品着手，全面创新产品外观，更新设计理念，瞄准精质钢制产品，森拉特很快邀请行业外，曾参加过世界性卫浴展览设计的大师进驻工厂，在很短的时间内，精彩纷呈，美仑美奂的钢琴系列、M头系列、饱圆系列新品的问世，这后来被森拉特总结为用一个差异区隔的“空格心智”，填补了钢制散热器这一“老品类”。

 

找到了产品的“心智空白”，森拉特又在营销环节上找寻“心智空白”。如何给森拉特定好市场的“位”？现市场上充斥着太多的品牌，运营商（经销商）已熟视无睹，消费者更是无所适从。定好这个“位”也绝不是理论层面的东西，实践起来需要战略去支撑。采暖散热器行业的品牌集中度还很低，实际上即便在成熟产业领域里也没有一个品牌可以主导所有品类的。强调与较早品牌、较大品牌的区隔，发现他们那些品牌可能的软肋，并加以强化和推广的话，这就是新品牌突围的逻辑起点。

 

“深度助销的典范”。森拉可谓一针见血，适逢其时，助销在采暖散热器行业中还属于薄弱环节，一些厂家可能因为市场的深耕不力，或是因为意识之差，留下了给森拉特企业竞争市场的这一空白。现在的森拉特助销队伍已被全国运营商（经销商）广泛赞赏，“引导运营商（经销商）转型”、“分析不同采暖系统类型的促销方案”、“网络助销的突破”、“从开一个店卖产品，到运营一个区域市场经营的思维突破”、“35条采暖小贴士的技术支持”、“源清散热器‘右脑’答题的系统支持”、“森拉特深度助销蓝皮书的深耕之道”，森拉特的助销已赢得行业中的宝贵的“心智资源”。

 

启示三：“挖掘文化的凝聚导向功能，构塑森拉特品牌的价值核心

“中华民族的文化中，从盘古开天辟地、女娲炼石补天的神话里，从后羿射日和夸父逐日的神说里，可以窥见其不惧任何生存困境的创造精神。而这种创造精神在今天市场背景巨变、高度白热化竞争的环境下，应是行业企业家们遵循的良好品质。”吕土良如是说。

 

森拉特品牌集古希腊Sun god之精涵，浸淫欧洲之数载，深植于中国道法自然（nature）道家哲学之文化土壤，竭力丰富其品牌的“道”内涵，这是森拉特品牌所特有的世界观、方法论和竞合市场的道法。在今看来这一品牌论述在暖通行业中也属精涵。

 

苏洵的《六国论》被森拉特打包到它特浸淫欧洲八载，在征战法国、德国、意大利、英国、西班牙、希腊中赢得了这六国“市场胜利”的故事传播。至今还被很多传诵的《森拉特·十二钗》故事，又是基于策划者对《红楼梦》的思考和挖掘。金陵”十二钗”，个个花容月貌，气质端庄。一颦一笑间生出百态“红楼梦”。森拉特精质散热器，气质各异，绮丽多姿。森拉特将新撼世的十二款新品，巧妙植入“红楼梦”，撼动了一场有磅礴之势的品牌演义。

 

用文化淬炼企业精神，用文化凝聚企业的力量，用文化引领道德经营风尚，应成为全体森拉特人的共同追求。森拉特推崇儒家的个体担当、儒家的事在人为、儒家的社会责任心，我们信仰道家的玄思妙辨、道家的个体逍遥和社会自治的思想，他们更愿意看到合作伙伴以偕禅宗于思想中，去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求，实现对眼前物质社会的超越，对先天灵性的呵护与唤醒。

 

 

4月8日森拉特向浑善达克绿化治沙基地赠送10000棵树苗。森拉特吕土良认为，作为典型的消耗资源的采暖加工业，更应多考虑生态的补偿机制，所以在森拉特的公益规划中，将竭力投身植树公益，意在浑善达克辟出“中国采暖业运营商公益林”。一方面用“公益林”来做出采暖生产和制造过程的“碳补偿”；另一方面建成全国采暖业运营商和森拉特客户人生修为、生态课堂、伦理商业的大舞台，森拉特愿与运营商和森拉特客户们一起放飞人生理想，珍存闪亮的人生记忆，和他们在与采暖业的合作中寻求共赢，寻求平等、协作、共存，全面构建采暖业的“和谐价值链”。

 

启示四：森拉特惟有持经达变，方能走的更远

 

6月28日至29日，森拉特月度例会举行，森拉特确立了进军散热器行业的高端市场。确立这一“高端市场”的支撑是：1、精质产品线的支持；2、更多厂家对研发还未觉醒；3、比较成本使然；4、这一区间竞争对手少；5、相应进入区间的门槛较高；6、品牌文化的积淀；7、深度助销的宝典；8、全体内贸团队的战斗力。

 

在最近形成包括店铺、小区、独立供暖讲座、集采等新型营销方案后，森拉特强化终端运营商的销售的责任要求。森拉特具体列出的森拉特专卖店，形象店月度销售的具体目标、店铺陈列样品、文化展示的要求。凡连续两月未完成上述目标，森拉特将约谈运营商，必要时终止合作。

 

北京运营商赵海东日前与北京地区新加盟的刘玉根，共商北京的市场开发。在一些人看来，一个地区一家运营商，这样才是厂家对运营商利益的保证。其实不然，在赵、刘看来只有更多运营商合力推进，才能做大森拉特市场，虽然运营商产品一样，而客户买的是包含设计、安装的“复合产品”，所以信息本身就已不对称了，不存在所谓的价格竞争，它更多的要求运营商通过增值服务，来赢得各自的客户。对此，森拉特也给予了高度的认同。