加快采暖散热器行业可持续发展的几点思考 袁清博士 中国建筑金属结构协会成立30年，采暖散热器行业走过了她风雨兼程的25载。5年前采暖散热器行业的20周年时，笔者曾著《中国采暖散热器行业20年营销的思考》，以营销在20年中划分的几个不同阶段的基本地位和影响，提出行业营销观念、品牌建设、战略思维、渠道业态等拙见。 以5年作为时空坐标，细细咀嚼2006年以来的5年，感慨创新至臻，和谐发展，风雷激荡，生机蓬勃的采暖散热器行业。时过境迁，坚强有力的行业组织和“虽千万人吾往矣”的企业家群体已共同为行业的营销辉煌作出了努力。今受邀谈“行业发展”，确有点诚惶诚恐，惟怕理论、实践功底之浅，而耽于这个命题，幸有数同仁的鞭策和鼓励，才敢提笔写下以下的浅言、浅语。心诚求道，虽不中，不远矣。 一、探幽析微，求解行业“十二五”乃至今后一段时间的经营环境 党的十七届六中全会刚刚落下帷幕，会议指出当今世界正处在大发展、大变革、大调整时期。全面推进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设，推动社会主义文化大发展大繁荣。当代中国进入了全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。胡锦涛总书记在建党九十周年的“七一”重要讲话中也再一次明确指出，当代中国坚持发展是硬道理的本质要求就是科学发展，以科学发展为主题，以加快经济发展方式转变为主线，更加注重以人为本，更加注重全面协调可持续，更加注重统筹兼顾，更加注重改革开放，更加注重保障和改善民生，加快经济战略性调整，加快科技进步和创新，加快建设资源节约型、环境友好型社会，促进社会公平正义。 “十二五”及今后一段时期，更是我国深入学习实践科学发展观，构建社会主义和谐社会的重要时期，是加快经济发展方式的转变，大力发展以低能耗、低排放、低污染为模式的低碳经济的重要时期。我国经济的一个显著变化就是由“速度型”向“质量型”转变，由“粗放型”向“集约型”转变。今后一段时间，中国经济与社会问题比以往会更加复杂，实现社会的公平正义，已内化成为解决经济新动力的一部分。能源与环境已成为中国可持续发展的主要瓶颈，节能减排已上升为国家战略。 未来一段时间采暖散热器行业国内外市场的发展将面临产业结构大调整，思想理念大蜕变的环境。向外看，尽管近两年世界经济仍处于复苏通道，但国际金融危机的深层次矛盾远未消除，欧美主权债务危机不断深化，发达经济体自主增长动力不足，贸易保护主义势头不减，直接制约着我国外需增长。在世界经济下行风险增大形势下，各国之间经济贸易政策的协调愈发困难。贸易保护主义有再次抬头。美国国会参议院于10月11日投票通过了《2011年货币汇率监督改革法案》。这项法案尽管没有明确提到是针对中国的,但实际上却把矛头对准了人民币,是去年针对人民币汇率议案的更新版本。可以肯定的是国际环境中未来人民币升值不可逆转，全球‘东升西降，南热北冷’的格局，注定了我们可能较长时间面临资产膨胀和人民币过快升值的风险。欧盟、美国等国家至今仍不承认中国市场的经济地位，为良好、健康的经贸关系设置了一道障碍，此作为对中国做出某种限制的借口。向内看，作为采暖散热器产品上游的房地产市场可以说面临着一个重要的调整，到“十二五”末，全国保障性住房的覆盖面达到20%左右，此举毫无疑问地影响着商品房市场，乃至中国经济。诚如采暖散热行业“十二五”规划强调的加快行业发展方式的转变，笔者以为采暖散热器行业也必须顺应新形势发展的要求，顺应大结构调，大思路转变，大步伐践行的发展思路，遵循新一届常委会提出的“创新、绿色、诚信、和谐”工作指导思想。充分认识并把握这些发展过程的新形势，科学确定未来采暖散热器行业建设发展的目标任务和重要措施。 二、居高声远，思辨采暖散热器行业可持续发展战略 1、强化“绿色制造”理念。经济学有一“中等收入陷阱”一词，所谓的“中等收入陷阱”是指当一个国家的人均收入达到中等水平后。由于不能顺利实现经济发展方式的转变，导致经济增长动力不足，最终出现经济停滞的一种状态。国家“十二五”规划中明确提出，加快经济发展方式转变已是我国今后经济发展的主旋律。采暖散热器行业要想求得快速健康、可持续的发展其中最重要的则是加快行业经济发展方式的转变。这方面我们以为就是要淘汰落后产能，坚持以自主创新为引领，深入推进原始创新，集成创新和引进消化吸收再创新，着力解决采暖散热器行业发展的科技问题、水质系统问题。大力发展以低能耗、低排放、低污染为模式的采暖散热器行业的“低碳经济”。 2011年采暖散热器行业常委会年底即将召开，会议将“绿色制造”、“绿色营销”写进工作报告，并与其他内容一并成为行业新的发展指导思想。我们必须认识采暖散热器行业的“低碳经济”，从哲学层面看，是实现人与自然的和谐，这是采暖散热器行业未来制造领域的价值取向；从文化层面看，其文化理念的深处是崇尚健康、节约、平等、协调、共存，精神追求与物质满足的协调，多种文化的互补与渗透；从经济学角度看，低碳经济是“集约内涵”式的，它有利于保护自然，又有利于创造采暖散热器行业的生态价值。 笔者认为绿色制造和营销还应反映在生产观、技术观和营销观上：（1）绿色制造的生产观。传统生产观为“物质投入”是劳动资本、技术创造的，因此是可以不断创造得到的。正是在这样生产观的指导下，工业制造形成了大量生产、大量废弃的以“高投入、高污染、高排放”为特征的传统经济模式，而对污染的治理则主要是对物质循环和染污程度加以限制。绿色制造的生产观笔者以为应将生产过程的资源生产率和产品的效用置于同等重要的关键地位，并作为最优先考虑的目标。在生产采暖散热器产品中尽量减少石化能源的使用，减少污染物的排放。关心劳动者的作业环境，呵护消费者，积极使用环保原料生产，提高生产效率，摒弃生产过程中的化学酸洗、磷化工艺，采用自泳、抛丸等先进工艺；（2）绿色制造的技术观。技术的发展和进步须与人与自然的和谐共存的基本观念相一致。环境友好型技术应成为技术发展和进步的主导方向。技术一方面促进资源的节约使用，另一方面技术的消费导向作用应克制，技术不应成为物质需求更替的推动力，技术应促进资源生产率的提高和生产过程物质投放的减少，认识技术的“伦理倾向”，重视技术生态伦理价值的研究；（3）绿色营销的价值观。传统企业的营销是没有生态道德约束的，它们在制造、销售、售后等等仅受一般社会道德的约束，营销行为没有生态价值的限制和抑制。绿色营销观则被赋予了生态道德层面的义务，从绿色制造、物流和信息流等部分，构成了绿色营销的“全产业链”，营销的行为完全基于“道德倾向”。 2、诚信推动行业文明进步。采暖散热器行业委员会首次将诚信作为今后一段时间工作指导思想，写进发展大纲中，有其对社会和行业环境地深刻把握。刚闭幕的党的十七届六中全会提出，“把诚信建设摆在突出位置，大力推进政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设，抓紧建立健全覆盖全社会的征信系统，加大对失信行为惩戒力度，在全社会广泛形成守信光荣、失信可耻的氛围。” 良好的社会信用是经济社会健康发展的前提，是每个企业和社会成员立足于社会的必要条件。诚信缺失、不讲信用，不仅危害经济社会发展，破坏市场和社会秩序，而且损害社会公正，阻碍了社会和行业的进步。笔者以为采暖散热器行业的诚信建设应从市场主体准入、纳税、合同履行、产品质量、售后服务等环节着手。行业中还应对商标、专利等无形资产进行必要的保护，形成人人尊重知识产权，共同维护无形市场环境的良好风尚。有效采集、整合和应用个人、企业信用信息，形成统一平台，实现对失信行为的协同监管。大力培养全行业上下的诚信意识，企业间应加强员工的诚信教育，普及信用文化和知识，强化责任、激励和约束，确立人无信不立的理念，不断提高企业员工的道德素质，增强企业的竞争力。 3、践行行业及企业家的社会公益责任。笔者在最新阅读的德国社会学大师马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》一书中，找到了西方发达的市场经济与清教有着十分密切的关系。可能正是清教的某种“节俭而禁欲”，视赚钱为弘扬上帝光芒的精神，使得小打小闹的商业活动上升为企业家精神，从而实现了西方国家经济发展的“突破”。 采暖散热器行业的健康发展需要我们企业家队伍中更多精神导师的出现，而精神导师更多地源于他们对精神、生活的一种历练，还有包括对社会和行业的一种责任。笔者以为行业应提倡“善因营销”，企业可将产品销售与社会问题或公益事业相结合，很好地处理企业行善和发展之间的关系，达到提高产品销售，实现企业利润，改善企业社会形象的目的。企业是市场主体，更是社会的一个组成部分，是社会大系统中的一个子系统，其存在不可能独立于社会，与社会的联系密不可分。企业家应在道德层面上发展企业，在承担责任中脱胎换骨。 笔者通过参与“浑善达克生态志愿者联盟”，体验到了通过治沙造林，使更多的志愿者净化心灵，升华价值观。浑善达克是中国四大沙地之一，有形象地说北京、天津、河北过去沙尘暴当中的10粒沙子有8粒来自内蒙古浑善达克，笔者的同事已在浑善达克首期征地1000亩，二期将有15平方公里作为治沙基地，呼吁并愿意协调建立“中国采暖散热器行业林”和1至2家企业冠名的“公益林”，通过进一步扎实地公益之举，展现给社会一个负责任、有公益心的产业群体，以彰显采暖散热器全行业的社会责任，丰满采暖散热器行业品牌维度中的“社会维度”。 纵观采暖散热器行业的公益和慈善还大部分集中在企业家个人层面上，如何将企业的公益、慈善渗透到企业的员工或合作伙伴（运营商），并以此培养相关方对于客户、社会的回报意识。鉴于此，先期将协调建立“全国采暖散热器经销商浑善达克公益绿化基地”，拟建成全国采暖散热器经销商人生教理想、市场转型、伦理商业的大舞台。和他们一起放飞人生理想，珍存闪亮的人生记忆，和他们在与采暖散热器厂家的合作中寻求共赢，寻求平等、协作、共存，全面构建采暖散热器产业的“和谐价值链”。 4、摒弃品牌建设“过度论”。 党的十七届六中全会进一步提出增强国家文化软实力。品牌建设当属“文化创意”，文化创意是一种智慧投入、知识投入、科技投入，其商业价值有着极高的含金量，任何一个名牌产品都蕴含着极具特色的“文化创意”。 采暖散热器企业的品牌建设多有重视企业文化的物质建设，而忽略企业核心价值观（核心竞争力）的作用，重视平面策划人员的创意，而忽视企业的实际，创意不能为建立品牌核心服务，企业文化千篇一律，缺乏个性：重视硬广告的宣传，忽略企业愿景，积极与员工、社会沟通的“软性文章”的表达。很多企业的文化不能够与市场和管理互动，缺少真正“应用型企业文化”。很多通过努力得来的企业荣誉可推广诉求的资源，长期束之高阁，不能转化为现实的竞争优势，而丧失殆尽。行业中不乏有品牌认识的怪圈，有些还没有能力或不注重品牌建设的企业，往往抛出一些所谓的应强调产品质量和技术，不要过多地建设品牌的“过度品牌论”。在我们看来行业的品牌建设还大都处于“上升期”，远远没有达到相应的建设要求和标准，所以何从谈“过”呢?事实上行业中致力于品牌建设的企业也无不注重产品质量和科技研发，在他们看来品牌和营销的基础在产品，产品的质量和创新是品牌建设的前提。在我们看来，抛出“过度论”者往往是拿这些基本的认识说事儿，岂有用猜疑的“白眼”，嫉妒的“红眼”往这些企业上抹些模棱两可的色彩，还有可能的为自己的品牌营销不力开脱。 5、充分认识品牌、营销的软实力建设。采暖散热器行业中现较具规模的企业，凭借着企业创始人的坚强毅力和审时度势，创造了今天企业的辉煌。一些新锐品牌的精英所说，这其中或有“机会驱动”的因素。笔者以为一个国家发展到一定阶段，需要品牌、文化、战略来支撑；一个行业发展到一定阶段，需要品牌、营销、文化来支撑；一个企业发展到一定阶段，需要丰满品牌、创新营销、发展文化。企业为什么需要品牌和营销？我们试图从不同时期生产力的要素不同来获取答案。农耕时代生产力要素是土地和劳动力；工业经济时代生产力要素是设备和厂房；而今知识经济和商品经济时代生产力要素已经是品牌、营销。 和多数行业同仁一样笔者也推崇儒家思想，不过再深入地研学之后，认识到儒家思想有其十分保守的一面。它的世界观是向后看，而不是向前看。儒家认为，人类最理想的社会是唐、尧、舜、禹。言必称三代，一起进步的东西都是古已有之。儒家保守的思想严重地阻碍了人们接受新事物，是创新的首要障碍。什么叫创新？所谓创新就是打破市场既得利益结构，从中找到新的客户需求与机会，获得先入优势,进而把机会优势转化为组织与制度优势。笔者以为采暖散热器行业创新的逻辑起点在于用营销去规划行业或企业的生产、技术。在产品和技术创新之外，行业组织更倡导在文化、营销、品牌和商业模式中的创新。这其中商业模式的创新可能是当下很多企业在遭遇发展瓶颈之后一条突围的重要路径。旧石器时代的以物易物，到今天已经迸发出无数的分支。在国际国内经济形势发生巨变，商品房市场受到“限购”影响，消费市场日趋成熟，理性消费大行其道，满脑子儒家教条的人怎么能适应今天的形势呢？采暖散热器行业的市场背景已发生深刻变化，行业已趋高度竞争。 “逝者如斯夫，不舍昼夜”。 白日化的市场竞争，我们管理者必须主张进入世界看世界，必须从变动的现象出发，观察其背后的理论。固守原思维和方法，抵触新的品牌、营销、文化思想，我们的思想只能被禁锢，企业也只能越来越陷入被动的境地。所谓老子所说，前识者，道之华，而愚之始。 笔者虽不能完全同意一些新锐企业精英所说的“机会驱动因素”，但笔者在思考过去逾10年的新型散热器市场快速发展的客观条件，我们仍应继续倡导“天道酬勤”，但真正思想和理念的创新，必须提高到一个重要的认识层面。潜心磨砺，锐意进取，我们不应被以往的繁荣所麻木。敬畏规律，“替天行道”，把企业快速发展过程中可能缺少的战略、营销、品牌、文化等后劲补回来，从而赢得新的增长。 6、企业文化建设。十七届六中全会指出，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。弘扬中华民族文化，倡导社会主义核心价值体系的重要举措。中华民族的文化中，从盘古开天辟地、女娲炼石补天的神话里，从后羿射日和夸父逐日的神说里，可以窥见其不惧任何生存困境的创造精神。而这种创造精神在今天市场背景巨变、高度白热化竞争的环境下，应是行业企业家们遵循的良好品质。 用文化淬炼企业精神，用文化凝聚企业的力量，用文化引领道德经营风尚，应成为全体企业经营者的共同追求。我们推崇儒家的个体担当、儒家的事在人为、儒家的社会责任心，我们信仰道家的玄思妙辨、道家的个体逍遥和社会自治的思想，我们更愿意看到采暖散热器企业家这一群体以偕禅宗于思想中，去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求，实现对眼前物质社会的超越，对先天灵性的呵护与唤醒。 对于一个行业和企业而言，文化不再是一个简单的营销噱头，而是行业和企业重要的发展战略和经营手段。笔者以为在不断提升的散热器企业品牌建设过程中，文化可以使得企业员工在长期共同工作和生活环境中形成一种大体趋于一致的共同心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌，而这些将逐步内化成为多数人共同的追求，并经过长时间反复选择而沉积下来，形成企业的精神文化价值。 采暖散热器企业文化建设还将提升到设计企业使命与愿景、构筑愿景的战略支撑、提炼企业精神与精神形象、树立企业员工风范，确认企业核心价值观，梳理企业理念系统，锻造优秀文化基因，变革和重塑企业文化。真正使企业文化建设达到导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、辐射功能、驱动功能、协调功能。行业的企业中业已形成不同个性的包括“危机文化”、“勤奋文化”、“目标文化”、“思考文化”、“生态文化”等文化，并已成为发展企业的内在支撑。 7、异质思维”，倡导用“科学精神”看待行业发展异就是异同的“异”，质是本质的“质”。“异质思维”就是不同的思维或者是不同的言论，异质思维与求同思维是相互对立又相互补充的一对哲学范畴，只有在相互比较中才能获得深入理解。 行业发展25年，起初的行业发展背景是中国由计划经济向市场经济逐渐转轨，在生产力得到进一步发育和释放后，刺激了采暖散热器行业的增长，到后来买方市场的初步形成、21世纪初行业中企业间的竞争加剧，再到今天市场机制作用的基本形成，开放程度的提高，白热化竞争格局的显现，这中间也必然伴随着各种观念和思潮的激荡。尤以在开放和竞争的今天，行业组织和一些企业在致力于技术、研发、品牌和营销的探索也有着各种多元的表达，这种表达其实就是我们所说的“异质思维”。在这一过程中，我们应该欣赏理性平和讨论，期待闻过则喜的态度。行业组织期待不同声音，以此来提高服务水平，他们相信多元乃繁荣之奥秘，是一个行业越是向前发展，就越需要多样的个性表达，越需要整合各种意见形成统一意志的能力。行业早期制订的“各种材质发展比例的目标”、“改善水系统的意见”、“增强散热器防腐能力的措施”、“发展铜水道对流器的工作任务”、“强制性国标与散热器市场的发展结合”等等，在今看来都要尊重发展的实际，应用“科学精神”去做实事求是的评估。“完善水质标准”行业组织做了自己应做的工作，但这项工作牵涉部门较多，即便实施起来也并非是一件容易的事情，一个成熟的理性工程出台需要环境和条件。 思想观念的价值，在竞争中才会彰显，在实践中才能检验。“我不同意你的看法，但我誓死捍卫你说话的权利”，这是一种胸怀，更是一种境界和自信。“兄弟同心，其利断金”。行业成员企业间、专家学者之间应建立一种充分畅通的交流渠道，在思想的交流碰撞中不断凝聚和升华，以包容心对待不同声音，在“存异”中“求同”，倡导良好行业和谐关系。 在行业的今后发展中，恰当地尊重异质思维，还可以行业发展中的新问题，产生具体解决办法的新视角、问题转换、标新立异等帮助。多样性的异质思维在行业和企业的经营创新中也有着重要意义。它可帮助企业开阔思路、提高多方面的知识、滚动积累企业文化，可以使企业的投入获得最大的效益和开拓多种发展途径，使企业长盛不衰，还可使企业不断扩充新的认识领域，使企业真正成为创新的主体。 三、持经达变，经济学视角下行业热点问题的剖析 1、平均利润率。经济学告诉我们市场经济的参与者都是平等的，要获取有限的资源、市场、机会就得参与竞争，证明自己比别人更优。竞争过程就是社会优化的选择过程。市场经济的最大特点就是在交易过程中，把一切条件换算成为单一的货币单位，尽管这种“拿钱说话”、“拿价格说话”的尺度，在今天看来有些“局限”，但它致使竞争者们不断研发新的产品、不断生产出更多品质上乘、价格又相应合理的产品所起的贡献是积极的。积极倡导行业的“平均利润率”，笔者认为这既是保护了整体行业的发展，强化了与其他包括地板采暖等不同采暖方式的良性价格竞争，又起到了抵御行业外可能的非理性投资对行业的“侵蚀”。 “平均利润率”，其实它也是经济学中的辩证法，因为企业之所以拿出资本把它投入到经济活动中，就是要带来增值，带来利润，我们办企业的本质就是为了获取利润，但大家都想赚更多的钱，每个企业都不断发展技术、用更先进的设备，生产更好的产品，就会导致供求问题。所以说“平均利润率”已在行业中被反复地打破平衡，创造出新的不平衡。 “平均利润率”在当下转变行业经济发展方式中，除对于企业启迪生产要素集聚和生产力的提高之外，还有一个重要的是企业收入分配制度的创新意义。国家的“中等收入陷阱”，表明国家GDP发展到一定程度之后，国家与劳动者的劳资冲突，工人表达的应有诉求，在反应到相对劳动力价格的稀缺性上，国家就得要改善收入分配制度，适应动态的发展环境，实现有机的增长。劳动力成本优势也并不值得永远夸耀，因为劳动力成本的另一面就是我们每一个人的收入。对于企业来讲改善与员工、经销商合作伙伴的分配收入，提高他们的工资和利润空间，保持企业相应的“平均利润率”，具有增强企业活力和可持续发展的意义。 2、探究工程市场的新变化。去年9月29日房地产调控“新国五条”的横空出世，到今年“国八条”出台，国家从限购、税收、保障性住房、监督、问责等五个方面压制住房价格躁动的脉搏。截止9月14日全国房地产限购的包括一线城市在内已达45个，商品房市场的地区结构正悄然发生变化。 什么是保障房?目前我国住房保障体系主要包括四个部分：经济适用房、廉租房 、限价房和公共租赁房。在“十二五”规划纲要中提出，我国将重点发展公共租赁住房，逐步使其成为保障性住房的主体。“十一五”各种保障房全国已开工了1630万套，到去年年末，基本建成1100万套，到今年上半年，初步统计，这1100万套能够入住85%-90%。2002年国家在辽宁阜新矿务局开始了以“煤炭沉陷治理”和“煤矿棚户区改造”的国家补助性住房建设。之后在国家4万亿投资中，煤矿、农垦、林业的棚户区相继在全国开工建设。随着“十二五”保障性住房目标的提出，保障性住房建设迎来了大的发展机会。 2011年上半年保障性住房的新开工面积9.9亿平方米，同比增长23.6%，接近2010年全年的水平。这其中应当注意的是上半年全国保障性住房已完成500万套(到9月末全国保障性住房开工量已达到986万套，开工率达到98%)，已呈现出保障性住房市场和商品房市场齐头并进的现象，辽宁等个别地区保障性住房所占总房地产建设比例更是高达77.8%左右。 2011年的1000万套保障性住房建设，其中400万套为棚户区改造；600万套为经济适用房、公共租赁房、廉租房，其中公共租赁房220万套。保障性住房建设合理工期大概在两年半左右，去年开工的590万套绝大部分会结转到今年来进行建设。实际上2011年在建的保障性住房已达1500万套左右。今年能够竣工投入使用的不低于300万套，这基本是去年开工的590万套的保障性住房。 当然我们应该看到，尽管今年1000万套保障房开工任务进展顺利，但住建部对各地实际完成质量评价并不高，因为实际投资额度并没有达到住建部最初预想的下限1.3万亿元。今年保障房建设的实际投资可能就7000多亿，其中今年新开工项目的投资可能就5000多亿。住建部副部长齐骥曾在今年3月两会期间表示，完成今年1000万套的任务大约需要1.3万亿元。到目前为止，国家发改委、财政部已经安排了1520多亿元中央财政资金。保障性住房建设资金趋紧应值得我们重视。 国家花大力气控制房地产市场过热，把投资、投机需求挤出市场，控制房价上涨，缓解恐慌性和超前性购房需求。把市场供给更多地让位于刚性需求。“十二五”期间国家更是规划3600万套保障性住房建设（住建部近期将对“十二五”保障性住房建设的数量、质量，特别是数量进行中期评估， 3600万套或有调整，明年的开发量或调整到800万套），以大力建设保障性住房。保障性住房建设有着不同于商品房的开发运作模式，资金筹措形式、承包形式等。2011年以来除包括万科、中国中冶、城投控股、金地集团、保利地产、远洋地产、上海建工、陆家嘴、招商地产、中国建筑等地产公司参与开发外，还有包括地方城乡建设厅（局）、财政厅（局）、发改委局、地方城投公司、住房公积金中心、国家开发银行地区分行、相关商业银行和部分地区成立的保障性住房建设公司也是其开发投资的主体。 依据笔者观察，全国大部分地区的保障性住房的开发和投资没有一个统一的模式，地区间多存有很大差异。例如在贵州民营企业大举参与保障性住房的建设。陕西与某国企成立保障性住房开发公司，染指全省的保障性住房开发。北京则在全国首家发行债券，以筹资建设保障性住房。这些市场更多业态的呈现需要我们更多的经营者依据不同市场条件和环境，制订相应的开发措施。值得注意的是2012年保障性住房给包括我们采暖的建材部品带来一个较大的市场高峰。针对大部分保障性住房采暖等建材部品的采购大部分分包给建设方（乙方）的新形势，企业还应该着手应对与乙方甚至丙方的新对策，如何避免乙方可能的货款及时回笼和货款安全问题以及用更多的“点对面”的方法开拓大的保障性住房市场等等，则又考量着我们更多企业的市场智慧。笔者这里不多赘述，更愿与有识之士做进一步的讨论。 近来我们可以看到，国内房地产市场经过一年来的宏观调控，其市场“量跌价滞”已经僵持了近一年时间。而这种僵持的局面已经打破：一线城市的楼盘开始价格下降，不少地方的土地拍卖完全冷清。国务院总理温家宝10月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。让过高的商品房价回归理性、让过大的房地产泡沫由包括投向的保障性住房挤出，已经成了中央政府的基本共识。对于一线城市的限购和可能的限购城市扩容，以及更多保障性住房的建设，它已在警醒着我们一些过去坚守定位高端，开发一线制高点市场的企业，只有充分认识到商品房市场相应的收缩和一线城市辐射效应的趋减，所带来的散热器市场结构的变化，我们才能做到主动应对，并取得新的市场业绩。 3、渠道市场的新挑战。刚刚过去的国庆“黄金周”笔者在徐州等地的经销商市场的督战，和通过电话、邮件了解到全国大部分国庆“黄金周”期间采暖散热器的渠道市场，假期销售遇冷，促销手段失灵，厂家和经销商都感到“压力倍增”。 采暖散热器渠道市场的发育始于90年代末，因北方地区成熟型的采暖市场“置换形态”而发育。时过境迁，渠道市场已呈现“北方地区散热器的置换型”、“南方地区采暖完全空置型系统”和“中原等地区采暖系统的终端无采暖设备型”的局面。就渠道经销业态而言，细分为采暖超市、建材城店、大型超市店中店，社区市场、装饰公司合作市场、网上与相关店铺联销等。渠道业态也在不断地变化，例如某一全国性的建材城超市，大举发展自有品牌，声称一两年内自有品牌的比例要达到60%以上，意要将传统的品牌店铺模式砍掉。很多家居和房企举办跨界联展，包括更多的网络公司组织的“博览会”、“集采”、“团购”等，成了家居的“隐形市场”，构成了与传统建材渠道的竞争。 笔者认为，“研究不同渠道业态的分类目标管理，突破思维屏障，创新渠道管理，激发市场势能，实现‘海’、‘陆’、‘空’齐头并进的市场策略”或是下一个渠道市场的营销关键。在突破思维屏障中要跳出传统渠道市场惯用开发和维护手段，实现与采暖产业链中诸如壁挂炉厂家、管材厂家等捆绑合作，共享经销商资源，要顺应经销商转型的需要，运用诸如“厂商联销体”等工具，在渠道中实现“工程”的增量；创新渠道管理应着力找到现有经销商“吸引客流，提高营销成活率”的方法，推行对经销商“深度助销”的有效方法；激发市场势能中要大力借营销、品牌势能，运用终端的POP、展示厅的物料宣传，结合节庆等机会点的宣传促销，强化对市场的渗透，要激发全体营销人员的营销势能；‘海’、‘陆’、‘空’齐头并进中，要研究新的包括团购、网购、博览会、展览会、家装会等渠道的“隐形市场”，做好“海”（团购，海量购买）大文章。创新“陆”（传统店铺销售）的销售新举措，提升员工的沟通和专业能力，运用系统思维（“右脑”思维）。“空”（即网络）是辅助于“海”、“陆”策略的重要手段，“空”更提倡与目标消费者的采暖系统、公益服务、专业知识、消费警示的沟通。 4、“冷”思考热点市场。近两年来行业很多企业在内蒙地区的鄂尔多斯市场都有所斩获，取得不同程度的市场效益。作为一个地级市2010年的新建住房量接近2000万平方米，确实非一般的开发量。但值得我们注意的是鄂尔多斯的所有人口只有160万，东胜、康巴什中心区的流动人口也只有50万人。2011年鄂尔多斯预计新建住房面积有望超过2000万平方米，这里除了应有的刚性需求外，无不让人联想到鄂尔多斯房地产的“泡沫”。鄂尔多斯房地产市场的运作中近半建设资金还是来自借贷，而超过2000万平方米的庞大投入更是一笔不小的资金，我们要看到的是鄂尔多斯几乎全民高利贷，这些很多民间资本，一旦楼市遇冷，民间资金断裂，民间财富或大量蒸发所可能引发的金融事件也必然会拖垮房地产企业，并直接影响包括我们采暖企业在内的材料企业。 据悉，上半年因资金断裂鄂尔多斯已出现几起金融事件，已引起国家相关部门的重视。鄂尔多斯现在的民间资本已显紧张，现在甚至到了4分、5分的利都没有办法能吸引到资金。联系到最近温州和江苏等地的金融事件，对于这样一个房地产和我们采暖设备的热点市场，我们应该理性冷静地对待，并应有足够的警醒。 5、推崇营销与生产并重。全行业上下应充分重视市场，充分尊重营销的创新，充分尊重贸易合作的经销商群体。经济学告诉我们，无论是生产商和贸易商（经销商）他们所从事的工作都是“生产性”的，生产商生产的是物质的效用，做不出更多的事。而贸易商（经销商）是改变物质的形态或排列组合，使物质更能适合满足需求。这好比家具制造商生产办公家具，生产出能办公的桌子，而家具贸易商（经销商）移动并重新整理物质，使办公家具比以前更有用。其实《国富论》中早就有提出“分工劳动，才能创造共同财富”的论点。 中国30年的企业家发展历程告诉我们，第一代企业家的产生是大胆的结果；第二代企业家诞生于产权革命中；第三代企业家取得的是产品的胜利，他们通过寻找机会，把握机会，找到了产品市场，并赢得了胜利，这也是一批机会创新型企业家；第四代企业家一定是市场胜利的代表，当发展的力量从产品转向市场的时候，就意味着产品机会正在一天天减少，而市场竞争在一天天加剧。取得成功的基因已不再是产品，而是市场，已不再是利己，而是与他人的市场合作。有业内人士分析，采暖散热器行业起初创业的经营者们抑或是第三代，而今“时间窗口”正向第四代过渡，而“第四代”所面临的市场环境是竞争更为充分，市场瞬息万变。 即将召开的采暖散热器常委会，主要议题是市场，而被邀请参会的对象又增加了经销商代表，还有包括行业领导每届都亲临参加的“全国采暖散热器经销商创富峰会”，都无疑表达了行业组织对这一重要群体的认同和关注。强调与攸关方的共赢利益，形成行业、厂家与经销商利益的共同体。采暖散热器经销商是建材部品的一支特殊生力军，过去没有导师，没有课本，笔者以为今天的采暖散热器经销商已不再是过去意义上所做的简单分销的“高级搬运工”，他们要应对白热化的竞争，战斗在市场的最前沿，要倾注更多的智力、心血来运筹市场。笔者愿意大声疾呼，要让这一群体得到全行业上下的尊重和重视，笔者并愿意为他们正名，他们应冠以“运营商”，这或许是“经销商”发展过程中的新定义。笔者更愿意倡导对经销商群体的“深度助消”。 企业家是有灵魂的人，不是赚钱机器，笔者在学习和研究了很多成功公司的管理模式发现，他们的价值观中都无一例外地有一条“以客户为中心”，这些企业对合作者的态度是敬畏，而不是利用。如果我们企业经营者把过去的经销商看成是一个“具有思考能力的创造者”，而不是一个“只知道服从指令”的赚钱机器。一旦企业赢利的源泉是从使用这些经销商的体力，转移到既使用体力也使用脑力，或者以脑力为主的时候，经销商与企业的发展就是共赢的，经销商就会成为你的泛企业员工，就会创造出更多的成绩来。 “深度助销”不仅仅是业务技能上的辅导，它还包括“深化市场分析，引导经销商转型，提供必要的创新营销手段”。“深化市场分析”可在国家限购城市和即将限购扩容的城市，引导经销商如何做好区域市场和包括向地级市辐射渗透的大文章。“引导经销商转型”则与经销商的发展背景和条件联系起来，在采暖成熟区过去以“置换型”销售的市场不会有“相应增长”的事实下，因势利导进入工程市场的销售，切不可“边缘”这些曾经为企业做出贡献的经销商们。应提供必要的营销创新手段包括商业模式的创新、助销手段的创新等等，近期笔者正调研行业中据介绍一家拥有渠道市场百人的助销队伍，近两三年中实现逾5000万的渠道市场销售额的企业，据了解此企业助销的空间密度或是空前的。笔者以为“深度助销”是当下对采暖散热器经销商合作思维方式的重要变革。把日本两家企业带进世界500强的稻盛和夫说过，一个人迵异不同的人生结果=思维方式×工作能力×工作热情，工作能力和工作热情的取值范围是0至100，而思维方式的取值范围是-100至+100，可见思维方式之重要。一个人的思维方式如此，一个企业更是如此。 6、走出营销招商的误区。企业的营销招商应是一个系统工程。马克思主义的“社会必要劳动”不是按照每个人生理意义上的付出进行分配，而是按你付出劳动的承认程度进行分配，你不会干、蛮干，即使你“出大力流大汗”了，付出的劳动，可能是无效劳动，你的营销招商如果走入误区，你付出的劳动便是无效劳动。多数新锐企业把招商的工作看成是一次“做几期广告”、“开一次展会”的工作，鲜见其建立品牌灵魂、设计营销战略、甄选商业模式、优化产品线、助销渠道方案等等。 这里笔者就新锐企业营销招商“软性流程”作一析论。（1）注重展会的综合效应。一个成功的展会，是留给参观者（准合作伙伴）的一种高度对品牌的体验认知。体验涉及到参观者（准合作伙伴）的感官、情绪等感情因素，同时也包含智力、思考等理性因素。体验的产生是一个人的经历或生活中某个场景片段的结果。因此，展览会上强调以制造新的关注点，以最大限度地区隔其他品牌的诉求，摒弃传统展会的被动式，无体验效果，无互动交流的展会方式，激发参观者（准合作伙伴）内心深处存在的东西，继而得到他们的回应，这就成了展会设计者必须面对的首要问题。（2）认识创意经济。创意经济是这样定义的，指那些从个人的创造力、技能和天才中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，创造潜在财富的活动。尽管其表述得还有些生硬，但不难看出“创意”已发展成为独立的经济形态。而这其中创意一旦为品牌服务，其品牌建设过程可谓事半功倍，内涵突显，体验无穷。新锐企业的营销招商创意应贯穿于品牌建设、展会、经销商大会等等活动中。（3）制定竞争的错位策略。经济学的“错位竞争策略”是企业应避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短，而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。而这其中作为经营者敏锐地发现市场空白，与竞争对手划清界限，用自己的利益尖刀插在竞争对手的空白处，这就是我们常说的营销的“尖刀策略”。（4）建立企业品牌灵魂。 “没有差异化是品牌最大的危害”。要让一个品牌真正地活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神与灵魂。品牌个性实际代表差异性，在产品高度同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。探寻“品牌灵魂”，我们会知道，她是覆盖在产品之上的一种利益情感，直接与目标消费者产生感情上及心理上的联系的元素。此元素令一个品牌增加附加值，且随时间增长。（5）强化品牌故事的有效传播。有了品牌因子的文化奠定、品牌故事的有效传播、品牌文化取向与消费者的契合共鸣，才能在今天产品高度同质化时，让鲜明的品牌文化打在消费者头脑中的烙印，才能在“茫茫品牌”中脱颖而出。（6）新锐企业的营销招商环节中其“营销势能”比渠道新挑战中更多地激发“营销势能”更重要，遵循“要打赢一场战争，必须造就有利于自身的‘势’，‘ 势’可鼓不可泄”的原则。新锐企业的营销招商大会在业已构建的品牌灵魂、立体方位的软文、易传播的品牌故事、稳固的产品质量，以及完善的招商计划下，应形成对准目标客户招商的“势”。较多媒体（包括有条件编制的企业内刊、报）、较强密度（10天一个周期）、较大软文的诉求量（每10天的一篇高质量的内涵软文）的强化推广，乃是制造“势”的重要手段。展会和经销商大会更应体现出“势能”，形成真正的顺势而为之力量。 7、实施“内外贸并举策略”的有效举措。采暖散热器行业中尤以浙江省份为典型代表的企业，过去大部分依靠港口、区域市场的外贸条件，从事进出口贸易。在面临着更多贸易壁垒、人民币升值等因素以及加上城市化不断加速带来的国内采暖设备市场的大发育机会，较多企业觊觎国内市场，他们或以渠道作为突破口，或染指工程市场，实现真正意义上“外贸”到“内外贸并举”的“华丽转身”。 要想获取内外贸并举策略的成功，这中间的大部分散热器企业还需要苦练内功。笔者认为“转身”的过程是一个复杂的系统工程，既要有客观的环境基础，又要有合格的人力资本；既要有资金等物质条件，又要有品牌文化观念上的准备。要充分认识到转的过程是由“硬转型”（人民币升值、欧洲市场疲软、劳动力成本上升），到“软系统支撑”（品牌、商业模式、通路、助销等）的系统工作。 外贸的转型固然有企业上述“四大天花板”的影响（1、人民币升值；2、大宗原材料价格上涨；3、员工成本上升加速；4、管理层与员工层劳资冲突加剧，导致管理成本持续上升），但重要的是要看到绝大多数外贸企业是远离终端客户的“产品化”经营模式，这种模式意味着企业在国际竞争力中，其实更多的是成本竞争力，而不是“客户竞争力”。而这种成本竞争力因全球化的资源分配机制的影响，会导致资源使用的低效，而产生外贸市场的危机。 开拓内贸市场不仅仅是相对于外贸市场的一个市场形态的变化，应该看到现大多数从事外贸的企业市场的拓展工作还相对比较保守，大部分是贴牌加工，即系某品牌或多品牌的一“生产车间”，而“生产车间”只是被动的接受生产任务，完成约定工期的简单劳动，而真正的内贸是你品牌的创造能力以及商业模式、渠道助销能力等等系统能力的综合体现。仅品牌创造这一点就不可能一蹴而就。品牌有无内涵，品牌有无故事传播，品牌是否有文化，品牌的精神诉求如何等等都是创建品牌的先决条件。还有在推广过程中的手段如何，不少这类企业也试图加大品牌宣传，但鲜见诉求的“区隔”，推广“同质化”，即简单的工厂、企业、规模、技术的介绍，从观察来看传播效果欠佳。内贸的市场开拓从技术层面讲，区别于你原来的外贸有国外集成建材商帮你将散热器（可能就是一款散热器），打包到卫浴系列中，他们帮你去实现了分销。而国内散热器渠道市场呈现出包括KA大卖场、散热器专卖店、建材城店中店、小区拦截、装饰公司联销等多业态。研究与多业态的分销合作，制订出变革的市场通路策略，是当今实现市场突破的关键，这其中满足各业态分销的较一长度的产品线是基础，通俗地说，你要有经销商为你开一个店的系列产品，且这些产品最好是新款产品，能真正让消费者眼前一亮打动人心的产品。 8、产业化建设。经济学中的“产业化”是“产业”概念的延展，它是由具体某种同一属性的企业或组织集合后，努力追求社会承认的规模程度，以完成从“量”的集合到“质”的激变。 采暖散热器行业的“产业化”进程已迈开坚实一步。采暖散热器行业的“十二五”规划，已将行业的“产业化”经营列入到重要的工作当中。实施“以产养研、以研促产”，使产业更好地与学、研、用有机结合，推进产业界、科研院所组成产业化联合体。行业已认定“唐山芦台开发区”和“天津宁河”为采暖散热器产业化基地。从经济学角度看，这是行业组织对他们已经形成的在一定范围内产业集中、专业较强、带有明显地方特色和区域性产业群体“块状经济”的培育和引导。所培植的产业化基地，一方面有利于区域成员企业贯通产业信息，共享产业技术成果，提升他们的经营能力，寻求更多的市场发展机会；另一方面又能进一步推进采暖散热器行业上下游配件企业规范化的质量体制建设，从而带动整个行业的制造质量水平。 （作者系经济学人，中国人生科学学会副秘书长，文章未经作者同意，不得转载）