“森拉特现象”解读 文/王琳 人类社会的历史浩荡向前，必然蘊涵着充满活力的积极元素。企业这一社会细胞的组织也因它持经达变，砥砺奋进的元素而被写进企业本身，或一个行业的发展史。当这些元素持续产生不同寻常的影响时，便成了一种现象。暖通行业森拉特外销持续增长，“内外贸并举”战略结出硕果，在暖通行业“产品胜利”后，进入“客户胜利”中创造了她特有的价值。截止到9月底，企业创造了转型半年开出了国内近70家渠道品牌店，率先呼应经销商正名运营商，全行业运营商（经销商）高度认同它的“深邃厚重的‘六国论’、‘十二钗’文化”、“深度助销的典范”、“精质散热器的创领者”，荣膺全国总工会“企业形象建设贡献奖”、获“采暖散热器行业常委单位”和“十大散热器品牌”，森拉特它所完成的由过去“外贸”，到今天“内外贸并举” 这一华丽转身的积极探索，已成为今天暖通行业高度竞争环境下的别样渠道风景。暖通行业蕴育的这一“森拉特现象”，耐人寻味，发人深思。 解读一：系统工程的认知，是实施转型成败的关键 森拉特2003年创办，受浙江区域条件的影响，一开始便加入了区域众多外贸加工大军的行列。抑或是今天人民币升值、贸易摩擦增多，森拉特和其他外贸企业一样试图转型。 “转型过程，不能看成仅是一个‘外贸’转‘内贸’，或外贸加上内贸形态的叠加的变化，它应是一个复杂的系统工程，既要有客观的环境基础，又要有合格的人力资本；既要有资金物质的条件，更要有品牌文化观点上的准备”。9月14日，森拉特吕土良在“被走进名企”活动上如是说。这位去年还自嘲自已“干技术能打90分，干营销可能不及格”的掌门人如今的理念思辨而清晰。 在浙江不是所有像吕土良一样的经营者都能有像吕一样的见地，很多外贸贴牌企业很难转型成功的原因大致有：一是企业总是惯性思维在改变产品，而不是改变客户的认知，漠视客户的精神需求；二是即使少数人懂，公司部门也难以做到一致；三是常常犯典型的错误，错认自己产品的实力，以为客户会“慧眼识英雄”。 精于品牌战略的经济学人袁清博士，至今还记得与森拉特第一次见面的情形。彼时，袁受到的“委托”是让他把电采暖器“发扬光大”。在袁看来，这看似是一操作层面的“委托”，其背后已呈现出森拉特对转型战略的渴望。袁很快与吕一拍即合。 袁清辨析道，“‘外贸’充其量是一‘生产’，即把原料变成产品的一个过程，而真正的‘内贸’是一‘制造’，即组合设备、组合流程，并创新产品的价值。就采暖散热器而言，大多数从事外贸的企业，很多是贴牌加工，森拉特也不例外，贴牌加工干的就是一‘生产车间’的活儿，被动地接受生产任务，完成约定的工期交货，而真正想开拓‘内贸’，是要靠自己自建分销渠道，而分销的渠道商是否认知和认同品牌，是否有较长的产品线去满足国内运营商（经销商）为你开店的基本需求，怎样创造品牌内涵，如何通过有效手段迅速传播到受众面，你的商业模式如何，营销是否有创新等等，这些都是考量你能否取得成败的关键”。 森拉特可以说抓住了“内贸”的市场本质所在，即“丰满品牌”、“延长原产品线”、“深度助销”等关键。丰满品牌有了“太阳神”和“道法自然”奠定的品牌文化因子，并依据它的七年欧洲多国的市场历炼，创造性地用“森拉特·六国论”品牌故事进行文化传播。延长原产品线对于森拉特来讲，延长的是新的产品线，即更多的新款，精质的产品。而在这方面企业又不仅仅停留在物理意义上的“延长”，而是精神层面的“延展”。 采暖散热器行业中，就浙江、江西区域来说，与森拉特企业业态较相似的企业提出“外贸”转“内外贸并举”的，森拉特不是第一个；转型过程所做的准备过去来说森拉持也不是最充分的，而今天森拉特所取得的渠道市场之积极成果，再次验证了理念的认知是企业发展的首要前提和保证。 解读二：运用心智定位策略，实现森拉特品牌的突围 采暖散热器行业已趋高度竞争，可能有的“机会驱动”已使行业形成了一些品牌。这些品牌凭借着它们的或质量、或规模、或技术的优势形成了行业内同仁和消费者的“心智”。作为“后来者”的森拉特想赶超他们的质量、技术等固然重要，但要实现真正意义上的品牌突围，惟有在“心智”的培育上下功夫。行业同仁和消费者业已形成的惯性的“心智”，要想去撬动他也并非一蹴而就。现较多的传播渠道和品牌概念，如果沿用产品、企业的老套路推广，很难引发关注。 寻找心智中的空白格，然后将此信息传递出去，这可能成为森拉特最为重要的品牌战略任务。按此逻辑，心智中的空白格在哪里呢？森拉特的品牌战略合作方源清品牌营销工作室认为，森拉特地处浙江，而浙江绝大多数采暖企业的产品当属压铸铝。森拉特若随波逐流，将内贸产品列为压铸铝，这显然不是“空白格”。熟悉采暖散热器行业的知道，铜铝产品因适合大部分供暖水质系统，而广受企业推崇，上铜铝产品，这后来也在森拉特的战略分析会被暂时“拿下”。 钢制散热器产品，可谓是新型散热器的开篇之作，顺应大企业的产品开发思路，购买通常配件厂家的片头等配件，生产钢制散热器无疑也不能反映出真正的品牌区隔。如果钢制散热器能跳开一般厂家传统开发的思路，它的可塑性还是极强的。森拉特现有外贸生产线的产品也多是钢制的，且森拉特有一条行业中为数不多的钎焊炉加工生产线。利用现有生产条件，从钢制产品着手，全面创新产品外观，更新设计理念，瞄准精质钢制产品，森拉特很快邀请行业外，曾参加过世界性卫浴展览设计的大师进驻工厂，在很短的时间内，精彩纷呈，美仑美奂的钢琴系列、M头系列、饱圆系列新品的问世，这后来被森拉特总结为用一个差异区隔的“空格心智”，填补了钢制散热器这一“老品类”。 找到了产品的“心智空白”，森拉特又在营销环节上找寻“心智空白”。如何给森拉特定好市场的“位”？现市场上充斥着太多的品牌，运营商（经销商）已熟视无睹，消费者更是无所适从。定好这个“位”也绝不是理论层面的东西，实践起来需要战略去支撑。采暖散热器行业的品牌集中度还很低，实际上即便在成熟产业领域里也没有一个品牌可以主导所有品类的。强调与较早品牌、较大品牌的区隔，发现他们那些品牌可能的软肋，并加以强化和推广的话，这就是新品牌突围的逻辑起点。 “深度助销的典范”。森拉可谓一针见血，适逢其时，助销在采暖散热器行业中还属于薄弱环节，一些厂家可能因为市场的深耕不力，或是因为意识之差，留下了给森拉特企业竞争市场的这一空白。现在的森拉特助销队伍已被全国运营商（经销商）广泛赞赏，“引导运营商（经销商）转型”、“分析不同采暖系统类型的促销方案”、“网络助销的突破”、“从开一个店卖产品，到运营一个区域市场经营的思维突破”、“35条采暖小贴士的技术支持”、“源清散热器‘右脑’答题的系统支持”、“森拉特深度助销蓝皮书的深耕之道”，森拉特的助销已赢得行业中的宝贵的“心智资源”。 解读三：挖掘文化的凝聚导向功能，构树森拉特品牌的价值核心 “中华民族的文化中，从盘古开天辟地、女娲炼石补天的神话里，从后羿射日和夸父逐日的神说里，可以窥见其不惧任何生存困境的创造精神。而这种创造精神在今天市场背景巨变、高度白热化竞争的环境下，应是行业企业家们遵循的良好品质。”吕土良如是说。 森拉特品牌集古希腊Sun god之精涵，浸淫欧洲之数载，深植于中国道法自然（nature）道家哲学之文化土壤，竭力丰富其品牌的“道”内涵，这是森拉特品牌所特有的世界观、方法论和竞合市场的道法。在今看来这一品牌论述在暖通行业中也属精涵。苏洵的《六国论》被森拉特打包到它特浸淫欧洲八载，在征战法国、德国、意大利、英国、西班牙、希腊中赢得了这六国“市场胜利”的故事传播。至今还被很多传诵的《森拉特·十二钗》故事，又是基于策划者对《红楼梦》的思考和挖掘。金陵”十二钗”，个个花容月貌，气质端庄。一颦一笑间生出百态“红楼梦”。 森拉特精质散热器，气质各异，绮丽多姿。森拉特将新撼世的十二款新品，巧妙植入“红楼梦”，撼动了一场有磅礴之势的品牌演义。 用文化淬炼企业精神，用文化凝聚企业的力量，用文化引领道德经营风尚，应成为全体森拉特人的共同追求。森拉特推崇儒家的个体担当、儒家的事在人为、儒家的社会责任心，我们信仰道家的玄思妙辨、道家的个体逍遥和社会自治的思想，他们更愿意看到合作伙伴以偕禅宗于思想中，去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求，实现对眼前物质社会的超越，对先天灵性的呵护与唤醒。 文化在森拉特企业中已形成一种大体趋于一致的共同心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌，而这些将逐步内化成为森拉特人共同的追求，并经过长时间反复选择而沉积下来，形成企业的精神文化价值。森拉特的“共赢文化”、“利他文化”、“助销文化”、“创新文化”、“勤勉文化”、“精质文化”已深深根植于企业的价值观中。 河南的曹金虎、内蒙古的桂滨、郞承、吴占平和胡富平、江苏的梁叶、山东的鲍世礼、河北的赵增科、张宝民、芦颜芳和耿庆华、江西的胡玉辉等运营商（经销商）已深深被森拉特的文化所感染着，有的主动提出分销明年的任务，有的提出能否入股森拉特，有的提出为市场经理周建明、品牌经理方秀美和区域经理林金海、郑佩、陈海生他们向公司请一份“助销之功”，这些运营商（经销商）在和森拉特文化和观念的激荡中，体现出对森拉特文化的推崇和对森拉特企业的一份坚定支持。 解读四：深化与运营商的合作，形成市场利益共赢机制 “你能让多少运营商（经销商）成功，就有多少运营商（经销商）让你成功；你能让多少运营商（经销商）赚钱，就有多少运营商（经销商）为你赚钱”。这句吕土良质朴的话，已在全国采暖散热器运营商（经销商）中广泛流传。3月28日，一般企业的运营商（经销商）会在森拉特被赋予“人拉人，人盯人、人感人、人帮人”的内涵，会议众多媒体的预热，和会议中强大的品牌势能，时刻感染着与会者。会议期间战略合作方与森拉特市场人员的会议多达5次，5次会中及时通报准合作方的思想动态，其中1次的会零点才结束。回顾起森拉特这次首届运营商（经销商）会企业和运营商（经销商），至今仍记忆犹新，现今看来也这是森拉特创新运营商（经销商）会而取得的成果。吕土良说，经济学巨著《国富论》中早就提出“分工劳动，才能创造共同财富”的论点。狩猎或游牧民族中，善于制弓矢的人常会拿自己制成的弓矢与他人交换家畜或兽肉。这是人们把自己消费不完的剩余产品，来换取自己需要的别人剩余劳动产品。 有专家说，中国30年的企业家发展历程告诉我们，第一代企业家的产生是大胆的结果；第二代企业家诞生于产权革命中；第三代企业家取得的是产品的胜利，他们通过寻找机会，把握机会，找到了产品市场，并赢得了胜利；第四代企业家一定是市场胜利的代表。当发展的力量从产品转向市场的时候，就意味着产品机会正在一天天减少，而市场竞争在一天天加剧。取得成功的基因已不再是产品，而是市场，已不再是利己，而是与他人的市场合作。森拉特欲在散热器行业“产品胜利”后，进入“客户胜利”中真正体现它的价值。11月6日至13日吕土良偕公司市场骨干驱车近万公里，拜访了河南、河北、内蒙、山东、江苏区域的运营商（经销商），所到之处无不倾听运营商（经销商）对企业的意见，接纳他们的诉求，问计企业的发展。用吕的话说这是开门办企业，和大伙儿一起办企业。 对于2012年的企业市场工作，吕在走访运营商（经销商）后，已着手和战略合作方做商讨。11月18日公司形成了2012森拉特“深”夺市场运动（深度助销，纵深开拓）的行销方案，提出“森”领散热器品质，“深”领运营商助销的口号。一般企业在农历年后召开的会议，森拉特定在元旦后，这是森拉特增强员工工作紧迫性的举措。 当下市场的工作，森拉特有了新的具体部署，即既要抓好老经销商的市场销售提升计划工作，又要做好较大新经销商的招募。老经销商的市场提升工作应尽量做到分类的贴心指导，帮助他们分析问题、找到对策、强化终端培训。新的经销商招募，现应做好签约后店铺样品的准备，力争保证元旦和展会前后新招募的经销商都能很快挂上样品，在五一前能开张营业，抢到上半年销售的旺季。 着眼于市场战略的规划和安排，一直被森拉特所推崇，森拉特不放过每一个机会点的品牌提升和宣传，几乎每个活动的前后都有数篇品牌形象报道，都有与运营商（经销商）互动的话题。围绕着与运营商（经销商）合作共赢理念的2012年新国展中“占领新国展”为主题的森拉特招商工作已布局：1、中国工程院院士、国务院参事、中国建筑金属结构协会会长、采暖散热器委员会主任等浙龙点睛；2、源清散热器“右脑”答题第二卷首发，全国采暖散热器运营商浑善达克绿化志愿者现场报名；3、十二钗·鲜妍妩媚的“红楼薜宝钗”人体彩绘行为艺术启幕（最新六款森拉特新品彩绘跃然玉背）；4、歌坛小天后唐蓓放歌新国展；5、印度肚皮舞撼热森拉特馆；6、“森拉特夜话”（ 森拉特九周年生日庆典）；7、庆2012‘伦敦盛会’倒计时115天，启森拉特“深度助销”365天（森拉特·云服务红皮书发行）；8、激赏全国采暖散热器运营商，20辆微面大赠送；9、相约“森拉特杯”全国采暖散热器运营商创富峰会；10、“全国采暖散热器运营商浑善达克绿化基地”开植。森拉特期待这一展会的丰硕成果。