森拉特，品牌营销之道 （为顾问企业品牌形象提升而作） 文/宗建莹 “道”，中国古代哲学的重要范畴，用以说明世界的本原、本体、规律或原理，在不同的哲学体系中其涵义也有所不同。老子所说，“道”是宇宙的本原及规律；孔子所说，“道”是“中庸之道“，是一种方法。揭开Sunnat 森拉特品牌营销的文化面纱，向你呈现出的是Sunnat 森拉特的深邃道法自然底蕴和历练欧洲数载更多鲜为人知的“无为而养万物”的“道”之根本。 Sunnat（森拉特），阿波罗与老子的经典邂逅 欧洲古希腊西元前七世纪，著名诗人荷马的《荷马史诗》中，这样记述着古希腊的奥林匹斯十二大神之一的Apollo（阿波罗），以月桂树、爱神木、橄榄树和睡莲枝叶编织的冠冤，他昂首蓝天，洒脱英俊。因其光明磊落，擅长弹奏、精于箭术、通晓艺术而被广为传诵。Apollo（阿波罗）一个真正Sungod（太阳神）中的光明之神、真理之神、医药之神，他成为更多人的精神领袖，更是男性美的典范。 Sun nat（森拉特）正是承袭了这一光明之神阿波罗Sungod（太阳神）的惟美精涵。 数千年前，远古中国的思想家、哲学家老子在他的韵文哲理诗体的《道德经》中，精辟地阐述了道家哲学的“人法地，地法天，天法道，道法自然 ”。“道”的法则是自然 ，道的力量生生不息、源源不断，自然（nature），宇宙之本源，大道运化天地万物，无不是遵循自然法则的规律，无不是得自然本源之功，无不是返归于本根。此“道”又非彼“道”。 Sun nat（森拉特）品牌集古希腊Sun god之精涵，浸淫欧洲之数载，深植于中国道法自然（nature）道家哲学之文化土壤，竭力丰富其品牌的“道”内涵，诠释着品牌拥有者所特有的世界观、方法论和竞合市场的道法。 森拉特 ，为“Sunnat”词的音译。“Sunnat”，为一合成词，即“Sun”（太阳神）和自“Nature”（自然）。古希腊太阳神的“丰侥、兴旺、和谐”的感情诉求，呼应着“自然”的法则与率真。Sunnat（森拉特）艺术与功能、简约与奢华、理性与感性诉求，可谓相得益彰，相融共生。 Sunnat森拉特，我们对自我认知 成立于2003年，服务欧洲7载，已拥有数百万用户的Sunnat森拉特公司一直以生产精质的镀铬产品而著称。现代的水暖产品中，镀铬技术的应用，大大提高了其装饰、视觉效果。Sunnat森拉特散热器银蓝色的具有镜面光泽镀层，产品56道工序的精心打磨，欧洲经典前沿设计技术的高度融合，诠释出产品的精质与奢华。 Sunnat森拉特散热器高端产品的铬镀层有很高的硬度（硬度 : 800~12OOHV）因此耐磨性大大提高。铬镀层耐热性好，500℃以 下其硬度及颜色均无明显变化。铬本身于大气中易形成极薄的钝态膜，能长久保持其光泽的外观，呈现出类似贵金属的外观。 2010年Sunnat森拉特又投资近亿元，华丽转身全面打造以国内消费产品为主要产品线，摒弃现有采暖市场的“同质化”，呈现出更多的方管、艺术造型、文化情趣，涵盖高端镀铬、钢制、对流器等目前主流市场的精质产品。Sunnat森拉特在竭力地从品牌内涵着手，培育Sunnat森拉特地软文化。他们将塑造品牌核心价值与消费者感情的有效趋同联系起来，并在用情感维度和象征价值维度的品牌建设中，赋予Sunnat（森拉特）品牌丰富的情感和价值主张，以期持久的赢得消费者，使品牌保持长久的生命力。Sunnat森拉特的品牌故事 “西欧古希腊太阳神阿波罗与道法自然的中国老子的邂逅”，更为这个已具底蕴的品牌增加了更多的一份历史沉淀和经典乐章。 Sunnat森拉特，我们对合作者的认知 采暖散热器经销商是建材部品的一支特殊群体，为散热器产业的发展作出了巨大贡献。与之同时，他们在过去没有导师、没有课本，只有风险和对手的境况下，孜孜以求，奋发努力，也成就了自己的管理和营销能力。 面临着行业的竞争加剧，经销商队伍呈现分化之势，销售利润不断被侵蚀，原有的销售能力已很难适应经销企业的发展和市场的变化，特别是近几年来散热器市场呈现出的更多的“工程业态”，一些厂家在对待此业态的营销方法上又过于保守，致使经销商面临着更大的发展压力，许多经销商也在寻求转型的路径。综上所述，我们感到散热器经销商们求发展、求创新的欲望比以往更为强烈，他们在呼唤厂家和行业的专业机构更加深耕渠道，积极探索新市场条件下的营销之道，创新厂商之间的渠道和工程并重的联合体销售模式，用更加理性和负责的态度实现厂商之间的市场共赢。 Sunnat森拉特，软性文化的璀璨彰显 森拉特的渠道招商文本，摒弃了一般企业招商的“招商手册”、“财富手册”，为某机构精心编制《森拉特“森盟”基本法》，取“森盟”是增强森拉特攻坚市场的系统营销战略的认知，进一步强调森拉特与合作者的结盟同心，共赢市场的积极态度。 “森盟”是森拉特品牌与合作者的一个显著的服务商号，这在散热器行业里还是第一家用服务商号和产品品牌共同拓展市场之举措，这与奔驰公司设立的“星徽”服务商号和索尼公司的“Dubbed Qnocity”服务商号基于一样的思路。“森盟”也意传达“生猛”之意，诠释强者。笔者还注意到用商标开路，是Sunnat森拉特品牌行销战略的重要手段，森拉特因此一口气要下了包括11类的“森拉特”、 “Sunnat”、“精质”“ 森拉特＋Sunnat＋精质”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”，35类的“森拉特”、 “Sunnat”、“精质”、“ 森拉特＋Sunnat＋精质”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”、“精以形，尚于质”、“森盟 ”、“森盟标识”，37类的“森拉特”、 “Sunnat”、“精质”、“ 森拉特＋Sunnat＋精质”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”等18个商标。这是笔者迄今看到的散热器企业中惟一一家申请的涵盖产品商标、营销类商标和安装类商标的企业，就申请商标数也是最多的企业。 森拉特精质散热器，是森拉特的品牌诉求中增加的其“精质”的“后缀”，即在品牌塑造中有鲜明的指向，能与众多品牌划清“界限”，强调其本身产品的“区隔”，能起到先声夺人和强烈的心理暗示效果。依据森拉特产品的基础和构建的高端奢华品牌的需要，强化森拉特的“精致而关注品质”。之外，把“森拉特”品牌带到一个超超物质层面的生活态度和生活格调的精质主义的精神层面。体现出一种价值观，体现出一种生活态度。“精以形，尚于质”是森拉特的广告语。其广告语的释义：精致产品，有形乃优，尚品生活，质感卓然。 Sunnat森拉特，发现行业“精质散热器”和“深度助销”的空白 经济学的“错位竞争策略”是企业应避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短，而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。而这其中作为经营者敏锐地发现市场空白，与竞争对手划清界限，用自己的利益尖刀插在竞争对手的空白处，这就是我们常说的营销的“尖刀策略”。 坦率地说，采暖散热器行业不缺产品，但精品凤毛麟角；不缺经销，但缺深度的营销。于是经销商感叹市场中没有真正能打动人心，眼前一亮的产品和绝大部分厂家仅仅满足于给经销商一个产品，缺乏帮助经销商研究市场等等深度分销体系。所以“精质散热器的创领者，市场的优质系统方案的提供商，深度助销的典范”成了森拉特品牌发展的愿景。 Sunnat森拉特，“深度助销”宣言书 一、接收商谈，全面了解经销商经营状况；二、按照专业超市、建材城的专卖店、综合超市的散热器卖场、建材城综合店、家装公司的合作市场、社区店铺以及网络销售的形态等等。为经销商打造个案的助销方案；三、推出独立供暖营销个案支持，帮助经销商掌握热源主体的燃气（燃油）炉或电锅炉等主要设备的性能，了解热传媒（管路方式）的单管串联方式、单管跨接技术串联方式、双管异程系统方式、双管同程系统方式的优劣，了解人性化、经济运行的智能模式。以此增强经销商系统的终端市场的渗透能力；四、推出针对吸引客流的采暖销售服务专家讲座，并创新用ERP系统或视频，实行工厂专家答疑与店铺中客户的互动交流方式，全面解决散热器渠道经销店铺吸引客流和提高销售的“成活率”。变目前的更多店铺的坐门等客为积极主动的销售；五、充分运用网络助销，用网络联动终端店铺发布散热器的选购指导、正常养护知识，多种管路方式的节能比较、揭露散热器的营销和安装的“黑洞”。定期公布专家讲座的时间和内容消息；六、推出用“右脑”的这种不拘泥于局部的分析，以其统观全局，达到的系统逻辑思维终端沟通方式，摒弃目前大多数还停留在用“左脑”思考和回答客户问题，满足“一对一”程式化对答；七、引导经销商通过服务来实现的产品流通过程中的增值效应，是经销商提供的核心价值不再完全是“有形产品”，而是通过对“有形产品”的“改良服务”、生成新的及符合需求和增值的“复合产品”；八、全面系统地组织经销商的店员系统培训，按考核结果建议经销商对店员的聘用和管理，全面打造最强势的终端销售队伍；九、针对已有发展，进一步扩大经销市场对于营销和管理显得薄弱的经销商，推出“多店联动管理模式”、“‘做产品’转向‘做企业’经营提升计划”；十、推出“厂商联销体”系统的技术助销、工程市场谈判方略、规避工程市场经营风险的一揽子经营策略。 Sunnat 森拉特华丽转身，诠释散热器行业“中国创造”的提速 面对今天森拉特国内市场的华丽转身，吕土良坦陈，过去森拉特是作为一个代工企业，积聚了一些技术和市场基础，而今，国内市场给我们呈现的是品牌＋渠道分销的双重考量。由过去代工模式转变为今天以开拓市场、开拓渠道、创出响亮的市场品牌，其被很多人看来是一个“烧钱”之路，这对于长期以来代工模式下以“节省”为企业性格的我和我的团队来说，是一个不小的挑战。所幸的是吕总和其经营团队已认知国内市场拓展的艰辛过程，并在这个过程中做好了规避两种经营行为和思路，可能造成的内部各项考核指标和规章制度的冲突以及企业性格分裂的风险。并积极地顺应国家低碳经济模式下寻求品牌的建设突破。 日前，森拉特已联合台湾健峰咨询公司展开了散热器行业第一家5S系统模式的全员管理训练。全行业第一家情景式、近400平方米的样板间也已落成。2011年，国展暖通会森拉特已一口气要下了126㎡较大的展位，这个展位面积超过以往更多企业90㎡展览面积，如何拉升品牌，最大限度地提升展会的传播效应，他们踌躇满志。