有“群经之首，大道之源”美誉，古老而深邃经典《易经》中的“易”字告知我们，“易”，一字三意，“简易”，“不易”，“变易”。所谓简易，就是纷繁万象用简单的阴阳来概括；所谓不易，乃是事物内在规律不变；所谓变易，事事万象不同，随时在变。弄懂了“不变”的，才能把握“变化”的，并且能把纷繁万象的变化“简单化”，把看似简单的“周密化”。这就是“持经达变”的真谛 持经达变，哲学视角下散热器行业的营销演进 袁清 采暖散热器行业伴随着中国市场经济环境的变迁和发展，在历经“启蒙与复兴”、“躁动与探索”、“发展与理性”、“创新与和谐”的不断趋于成长背景下，可以说行业近阶段发展的总体形势企稳向好，逐步调整的产品结构趋于合理，行业经济持续稳定快速增长，散热器企业的管理、营销、技术水平得以进一步的发展和提升。 当前，国际金融危机对我国实体经济的影响已基本触底，呈现回升之势，采暖散热器行业与房地产业、国内的大产业经济、大宗原料价格、进出口贸易、国家住宅产业结构的重大调整等方面的中国经济联系日趋紧密。中国经济的复苏数据已经逐步显现“三驾马车”对经济推动的引擎又重新启动。因此强化对行业经济，对经济走势的分势就变得更加重要。如何不适时机的抓住国内外经济回升的契机，构建行业经济发展的新引擎，笔者看来，经营者应沉潜积聚，遵循主、客观兼用，运用新的世界观和方法论，引发对当前采暖散热器行业的哲学思考。 一、营销散热器行业，认识当前中国经济和市场发展的“背景” 国家相关部门的最近统计数据显示，上半年国内生产值13.98亿元，同比增长7.1%；固定资产投资快速增长，全社会固9.321亿元，同比增长33.5%；CPI下降1%，PPI同比下降5.9%，出口5212亿美元，下降21.8%；进口铁矿石谈判降价35%；钢材价格,今年4月份以来，国内钢材价格连续17周上涨后，在国家铁矿石对外谈判价格“尘埃落定”后，已有不同程度的回落。钢材市场，上半年因为政府大量囤积和投机性交易的推动，价格有所上涨，下半年其升势难以维持；铝材原料前一段时间在基础建设相关需求和投机商的囤积下价格略有上升，因国家拉动内需的建筑和基础建设行业占去61%的中国铝需求，故短期内铝的价格会维持在一定的水平上。 在采暖散热器主流市场的三北地区的“东北”区，我们欣喜的看到《辽宁沿海经济带发展规划》已经上升为国家战略，新一轮东北老工业基地的振兴发展以及图们江区域开发开放，绥芬河保护区的建设，正注入了快速发展的“强心剂”。 全国的商品房市场在经过了低迷、徘徊、反弹、疯狂之后，上半年全国房地产市场迅速完成了“V”型反转。全国上半年房地产信贷达到8000亿元，在宏观经济尚不牢固，及制造业面临产能过剩的情况下，其它他行业的投资回报依然不确定的情形下，房地产已成为资本市场的“宠儿”。6月末北京乃至全国地产市场的两标志性事件：（1）、全国地王诞生。6月30日，中化方兴40.6亿元拍得广渠路15号地，地块楼面价达15321元/㎡；（2）、6月26日，中国电子下属的成都中泽置业19.6亿元拍得奥运村乡地块，楼面价15216元/㎡。透过地王信号我们可以看出：（1）、全国房地产市场的回报迹象；（2）、央企大举进入房地产市场，中字号、国字号两个月拍得20块地块，地价涉及265亿元。 民生地产市场中，去年全国开始的9000亿元投资和改善地产结构的政策显示，今后三年内全国新增200万套廉租房、400万套经济适用住房，完成100多万户林业、农垦和矿区的棚户改造，目前已完成相应速度的开发量。 工矿产品市场，去年国家十大产业振兴规划在已包括的钢铁业、 石化产业、汽车业、有色金属、装备制造、造船业、电子信息、轻工业、纺织业、物流产业的产业中已显示出对于采暖设备的强势需求。 采暖散热器委员会近期从国家产业政策和全行业新的发展战略高度，确立了包括“太阳能利用与建筑物一体化”、“电采暖散热器的开发应用”、“铜管对流型散热器的创新及功用拓展”、“压铸铝合金散热器国内市场的发展”、“钢制散热器的新品开发”、“铸铁散热器机械化生产线的推广和应用”、“辅配件的专业化生产和安装挂件部品化”、“塑制合金散热器的探索”和“推进供暖水质的规范化管理”的十大重要发展课题。 7月9日，国家领导人习近平视察陇星企业，详细询问了陇星企业的生产、技术、市场和管理。按吴继祖总经理的话说，这不仅仅是陇星的荣誉，更是全体采暖散热器行业的宝贵财富，领导人的视察从另外一个侧面集中反映了采暖散热器行业近几年来实施科学发展所取得的飞跃进步。 当然，我们还必须清醒的看到桎梏行业发展的六点障碍：1、从产品结构看，产能过剩与品质产品供给短缺并存；2、从组织结构看，行业局部市场垄断与过渡竞争并存；3、从空间布局看，南北方的经营理念差异与同质化的产品布局并存；4、从产业发展看，规模扩张与要素制约并存；5、从新兴产业看，重复建设与新技术推广缓慢并存；6、从市场主体看，营销市场创新与生产研发滞后并存。 二、运用前瞻性的市场策略，培育企业新的市场增长极 马克思《资本论》告诉我们，资本主义生产关系束缚了生产力，如果改变所有制，变成公有制，解放生产力，就可以创造出无穷无尽的财富，这是市场决定的，营销决定的。 坦率地说，散热器行业的品牌营销工作还有亟待提升的较大空间，认为“营销”还只是完成工厂产品销往市场的手段和环节的话，那只能说是一种被动的、内向的，外向的和广义上的营销，应是统领企业管理的全过程，是更多的去规划企业未来和管理的重要手段。那些至今还躺在过去既有的静态比较优势上的企业，殊不知，采暖散热器的市场背景已经发生了深刻变化。新型散热器过去起初大都满足“消费置换”的北方成熟的渠道市场，已经很难有相应的增长，工程市场的异军突起，工程市场的结构已随着国家产业的调整而变化，一些采暖地区较为严重“过地暖”市场的分食，地产市场中包括商品房市场、民生地主、工矿企业市场的分众市场的不同营销模式等等，必然考量着我们采暖散热器企业原有的品牌营销战略。 当前散热器行业的营销还处于“冷兵器时代”，还未完全进入以销售为导向的营销时代。营销是解决竞争的工具，扎实的品牌营销工作是对营销条件和环境的深度发现，而制定的符合即期条件下的市场前沿战略。这个前沿战略，从哲学层面上有两个要素的构成：第一、在外延上，它必须反映最前线的市场动态，经营者必须靠前沿阵地指挥；第二、在内涵上，它必须符合新事物的基本属性，即发展性和前瞻性，两者相辅相成，缺一不可。前者定位方向，后者明确了生命力和创造力。 房地产市场从一个侧面可以说是采暖散热器行业的“风向标”。在地产市场中，我们既要看到商品房市场，还要关注民生地产市场。近期，被标出“北京地王”的广渠门15号地，最终以40.6亿元被中化方兴投资管理有限公司收入囊中。这多少可以说打破了近一年沉寂的房地产市场。成为新一轮搅动房地产市场的推手。随着今年以来国家加大房产信贷支持的力度，据7月7日国家相关部门的统计，北京地产市场上半年上涨三成，接近历史最高水平，全国一线城市，住宅量成交翻番。5月份起全国主要大中城市的房地产市场都显示出回暖的迹象，在连同受金融危机影响甚微的全国二级房地产市场不断发育。可以预料今后一段时间，全国房地产市场的发展将呈现出积极发展的态势。研究此条件下采暖设备与房地产市场的供求关系，企业更应密切关注更多的央企背景的地产商大举挺进地产市场，做好积极的房地产市场采暖系统的解决方案，可谓是一营销工程市场的系统工程。需要引起企业注意的这16家国企性质的地产和建筑单位是：中国铁路工程总公司、中国铁道建筑总公司、中国冶金建设集团公司、中国水利水电建设集团公司、香港中旅（集团）有限公司；中国交通建设有限公司、华侨城集团公司、中国葛洲坝集团公司、中国化工集团公司、中国新兴集团总公司、南光集团公司、中国建筑总公司、中国中化集团、中国保利招商局集团公司、华润集团公司。 与此同时，散热器企业还必须关注去年国家确立的9000亿投资和改善房地产结构的政策，即未来几年全国新增廉租房、经济适用住房近千万套，完成100多万户林业、农垦、煤矿的棚户区改造。如何生产满足既有的大量价值，而又低价的采暖设备，满足这一市场发展的需求。需要企业特别注意的是此类工程都是由政府主导开发，而最终又是与政府指定的建设单位和工程承包方进行市场合作，这类市场中已经出现厂家与除与乙方发生的合作关系外，还有其与丁方甚至丙方在进行市场合作。上述政府主导开发的机构基本是煤矿城市的棚户区是地方发改委（局），非煤矿城市棚户区为地方住宅和城乡产业厅（局）。研究新的市场模式下的产品行销方案，已是摆在我们散热器企业经营者面前的一项重要课题。从上半年国家地产工程的市场情况看，中央企业资金的到位率在90%以上，而地方资金的配套仍显的不足。除此之外，散热器企业还应关注国家“十大产业振兴规划”的所属行业和近期国家批准辽宁“五点一线”的振兴规划等所带来的工矿企业的采暖设备市场。 “渠道市场”我们仍需要认真研究，今天的渠道市场我们必须从时间和空间上给予它新的定义，北方地区采暖成熟的渠道市场已不会有相应增长的这一事实告诉我们，渠道市场应该要求变，经销商的转型已势在必行。南方多数非集中供暖的渠道市场处于快速成长期，包括武汉广华、合肥新达、长沙泓邦、江苏金泰莱、西安津凯、等企业积累出的成功系统方案销售经验非常值得推崇，此外太原锐森、北京冬宝北方、河南宇晨暖通、保定太阳城、徐州百信、长沙宏骋暖通、西安适佳、合肥保乐、扬州鸿盛、郑州欧尚、西安赛能、太原地泰博润、济南中信世通、北京东方昆宇、大庆佳佳暖通、安徽德皇、北京嘉信德等经销商都已积累了一定的企业规模和市场开发能力。中原地区的渠道市场有着鲜明的个性特点，即不是北方地区的“置换型”市场，也不像南方市场完全的包括热源在内的空白型市场，多数开发商不配置末端采暖设备，这些都给我们经营者提出了小众市场的分向开发策略的要求。 去年下半年和今年上半年，国家的出口形势呈现休克式下跌，主要原因是经销商在消化库存，同时企业获得融资的途径断裂，随着金融危机的远去，企业获取融资的途径重新被激活，同时企业也有补作库存的逐步远去，这导致近期出口在逐步回升。散热器行业出口市场会较其他产业经济的产品稍好一些，毕竟它是一个必需的消费品，有着刚性的需求支撑。但会随着整个全球经济形势的复苏而站稳、复苏。出口形势可能在明年一季度末、二季度初企稳。9月26日，美国对中国轮胎开始的加收征罚性关税，包括今年7月份俄罗斯与中国爆发的“灰色贸易”冲突，再次启示我们要注意贸易政策的变化，加强防范能力。散热器企业出口依然要强化出口终端市场的掌控，尽可能的输入本土品牌，建立完整的产销链，依据系统、水质情况强化产品的有效、安全销售，建设包括绥芬河、同江、密山、黑河等地的东欧桥头堡市场。 10月8日国家证监会已批准国内23家企业在创业板市场上市。其创业板市场一直是作为从事科技业务、具有较高成长性、成立时间较短、企业规模不大、业绩还不是很突出的中小企业开辟融资渠道的另一路径。这种有别开主板市场的上市门槛、监管制度、信息披露、交易条件、投资风险等便利上市途径，完全可以成为处于成长型、具有较高技术水平的散热器企业，整合资源力量，快速提升企业规模参与大市场竞争的一个重要发展路径。 9月11日在大连召开的达沃斯论坛上和9月22日胡锦涛总书记在联合国气候变化峰会上重申全面协调可持续的科学发展，明确提出了建设生态文明的重大战略任务，强调要坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持走可持续发展道路，在加快建设资源节约型、环境友好型社会和建设。其“低碳经济”又被重点提出。“低碳经济”是国家积极提倡和推广可再生能源，发展以低能耗、低污染、低排放为基础的经济，是我国政府实现可持续发展的必然，是我们农业文明、工业文明之后又一次重大进步。对暖通行业的影响是：第1，我们供热能耗如何降低？我国供热能耗是发达国家的两倍之多，低温采暖与节能的关系必须认真研究；第2,低碳经济可能带来的住宅产业化大批量和规模化的生产。因为这应该是个趋势，缩短建设周期，降低能源消耗、建设成本、劳动强度的降低等等，都是显而易见的。我们在发现地板采暖的大量工序的现场化、非标准化与“低碳经济”所提出的短建设周期的要求、与非规模加工带来的材耗增加等等完全相背离，这可能会成为我们与地板采暖竞争市场的又一“诉求点”。 三、品牌建设从长计议，资源实力演化竞争优势 如果说企业的营销工作是随市场背景的变化而随之变化的话，那么企业的品牌建设则是一项旷日持久的战略工程。“以彼之道”无法“还施彼身”，行业的营销已从“发现问题”到“预警解决问题”，但如果仅仅有一个“方法”从设计到实施的过程中还远远不够，所以必须要不断的有“方法”的呈现，继而上升到“方法论”的境地。 当前行业的品牌建设应着重在以下方面展开：1、强化知识产权观念。这里涵盖发明专利、商标以及产品外观设计等方面的组成的工业产权。采暖散热器委员会将继续调动散热器企业技术升级、研发、创新产品的积极性以及最大限度地保护专利权人的专利权益。日前，唐山大通金属制品有限公司其“第4037605号图形”，获得国家工商总局商标局中国驰名商标的行政认定，它是行业及散热器企业商标建设的一件大事。另悉“努奥罗”、“金海”也已获得中国驰名商标的司法认定，据悉，采暖散热器委员会还将继续推进行业知名品牌的认定工作；2、品牌的内涵建设。内涵建设必须摒弃品牌的“空心化”，品牌建设包括产品品质、知识产权、品牌内涵、企业形象力、广告传播等综合工程。品牌建设应防止把品牌仅仅作为企业的符号，品牌建设中应防止缺乏个性化的内涵、缺乏品牌与产品的良性互动关系的倾向。意莎普让消费者走进企业，强调“工业化旅游”的体验营销。沃德散热器近期将推出的“生态散热器”品牌概念，源于国家“低碳经济”的提出和建设生态文明、保护环境、建立“两型”社会的大背景和结合企业在生产过程中废除原“酸洗”、“磷化”工艺，强调选用环保原料，实现生产过程的环保检测和建立绿色指标考核的新机制，在原品牌推广的基础上加上生态“后缀”，强调其绿色诉求，会起到了品牌推广的独到诉求和先声夺人之效果。 企业拥有足够大的资源实力，是企业发展的重要宝典。资源实力不仅是企业品牌的支撑，更是企业发展的全面平台，随着企业市场化的运作的深化，各企业在处置自身资源的方法和态度上可能大相径庭，或掉以轻心，不善利用，或视而不见，弃而不用最终使之丧失殆尽，或努力将自身的资源特点演化为现有竞争优势的资源实力。近期领导人对陇星的视察，可谓是品牌提升的绝佳良机，推出系统的、多维的策略，培育陇星的红色之路，可谓恰逢其时，摘叶为刀，折枝为剑，于踏雪无痕间。佛罗伦萨用精耕“超市渠道”和混搭品牌销售（联合欧派橱柜、蒙娜丽莎瓷砖等八大件产品）的营销和管理创新（研发）来丰富和诠释了作为“中国新型散热器研发基地”的称号。行业内在获得中国驰名商标的三企业中，金海先后推出包括《金海水暖：中国驰名商标的“士兵突击”》等一系列的软文和《中国散热器行业的品牌营销商业范本》的植入式品牌宣传，都抢占了先机。金海的营销专家团队深谙“心智资源”的培育之道，按营销学理论，大都数人只能记住第一，先入为主之后相同的信息基本被排斥，这就是很少有人知道世界上第二高的山峰是谁，因此抢注行业中国驰名商标的“珠穆朗玛峰”心智资源，金海快速出击。其实金海无论是获得驰名商标的时间和“非行政认定”的属性，起初并不占先机。包括近期某网络评出的陇星、三叶、森德、御马、金海、万家乐等行业十大品牌活动，金海、万家乐则捷足先登，抢占其资源。 经济学原理告诉我们，孤立是孤寂的，集群才是沸腾的。随着努奥罗长兴基他的达产；陇星黄骅分厂的建设；御马新的数百亩工厂的开工；都似乎在告知我们，更为激烈、更为剧烈的行业“充分竞争”的序幕将由此拉开，散热器行业的“充分竞争”也必将由过去的“大胜小汰”，过渡到“优胜劣汰”。 四、推进产业集群，藕合共生发展散热器行业 现代经济学中定义“全球化”，它只是从贸易出发，即反映出口、进口的市场过程，其实它还应该包括国内间的资本的流动、技术和营销思想的交流活动。遵循此理念，采暖散热器委员会一直以来积极组织散热器企业“走出去”，去融合国际间和国内企业间最先进的管理手段、技术方法和营销理念，包括若干次工艺设备，管理，营销论坛都是着力在培育散热器企业的核心竞争能力，培育骨干企业家的队伍。新型散热器的20年洗礼与磨炼，特别是近几年来的行业发展，造就了一大批优秀企业家，陈国华、王定山、吴继祖、岑国辉、赵刚、杨学永、王毅、金可心、郭占庚、司洪庆、管中海、郭日红、岳永、夏纪运、杨华杰、于克跃、刘晓天等给我们留下了“虽千万人吾往矣”的坚毅身影，夸父追日一般地执著于采暖散热器事业的理想。 “兄弟同心，其利断金”。近几年来，采暖散热器委员会更是在散热器企业间营造了公平竞争、合作发展的良好氛围。实则上作为一个行业来讲需要竞争，但它强调的是有序竞争，试想一下，如果没有竞争，可能大家就会安于现状，企业就会腐朽僵化，就会失去创造思想与推动发展的动力。 采暖散热器委员会将积极倡导在竞争中合作，在合作中共赢的理念，强调树立既讲竞争又讲合作，既讲分工又讲协作的“竞合精神”。前一段时间辽宁和河南两省的大企业之间的横向交流，包括前几年委员会组织骨干企业赴努奥罗企业的技术、管理交流，组织辽宁骨干企业赴瓦萨齐企业，河南骨干企业赴辽宁省采暖行业的考察等等，反映出委员会在建立和完善采暖散热器企业合作交流的机制，进一步的促进行业的和谐发展。 笔者认为，从产业经济学的角度看，企业不可能孤立地存在于市场的某一端，产业环境、行业信息、产业上下游供应链的关系，还有竞合对象的技术、市场和管理信息都应成为今天我们散热器企业不得不面对的课题。 有资料表明，市场发达国家的行业管理部门（行业协会）具有不可替代的协调、指导功能，具备特有的商业传统，显示出组织性、利益性、公益性、互益性、平等性和开放性等特征。可以看出采暖散热器委员会继续强化引导，协调行业的能力，培育重要的技术、营销专家力量，进一步营造企业间公平、竞合的和谐氛围。采暖散热器委员会宋为民主任在07年北海会议上代表委员会所提出的行业“创新、文化、品牌、和谐”的八字指导思想，更是期望企业从过去的封闭自守，到高度开放和技术、营销、信息有机共享。 近期，采暖散热器委员会即将提出行业十二五产业规划，并在已定的“十大课题”下，加强骨干企业的市场培育，推动课题企业在这些细分领域的竞争能力，并依据他们的利基优势，形成在分类课题下的骨干示范基地，以此进一步推动行业的和谐发展。委员会与国际铜业协会今年共同组织的第三届铜管对流器的创新设计也落下帷幕，这次铜管对流器的创新设计已在原有两届只停留在外观设计的基础上，提升到包括机芯等内在技术的全面工业设计，并在委员会的协调下由参与企业共享其设计成果，用于企业的产品研发和生产，肖曰嵘教授自始自终参与了此项目的各个环节的工作。7月中旬散热器委员会以行业组团，携行业中努奥罗、沃德、邦泰、圣春、锐新等骨干企业联合参加2009中国房地产工程采购创新大会，实现主流采暖散热器品牌供应商与房地产开发企业的跨界合作。近期采暖委员会关惠生副主任分别深入沃德、佛瑞德、正和等企业，积极准备这些企业的新产品科技成果评估，在已做出评估的两个企业中，委员会在专家组的安排下还考虑了应用领域方面的专家，以他们从应用设计视角和帮助市场拓展角度为企业提供了包括技术和市场的中肯专家意见，这些都是行业重视科技技术的应用和加强用科技技术提升整个行业的发展水平的战略指导下，积极助推会员企业的科研和技术发展。 此外，行业在欢迎地板采暖作为采暖末端设备参与采暖散热器市场竞争的同时，将组织散热器企业联合研究包括山西大同、内蒙古鄂尔多斯、黑龙江鸡西、七台河、哈尔滨、辽宁鞍山、河北秦皇岛和上海等地区发展尚快的地板采暖市场，针对目前建筑系统所提出的节能量还只是在理论上的预估值和模拟值，还未进入量化过程的时期，委员会在董重成教授的潜心数月的研究，即将推出采暖散热器低温度供暖条件下的实际节能量，以此展开与地板采暖进行理性节能竞争的实际数据，并更多的提供给工程方客观的节能值的数据参考。 意莎普、沃德、乾丰、太阳花、派捷等企业纷纷探求产业链合作营销的新模式，在与某些骨干经销企业、经销商的合作中，运用《厂商联销体》系统方案，寻求厂、商市场中的共赢。浙江旺达、青岛华泰的国际、国内市场的稳健经营，江苏昂彼特堡等压铸铝企业，还纷纷依据铝产品的适应系统情况，开发双金属压铸铝产品，并在新疆、黑龙江等北方市场与产业链下游和工程方展开精诚的合作，并收获颇丰。 “故善战者，求之于势”。行业上下的经营者们用较为完整的思想体系，圆通地应对当前行业的发展态势，必然能够赢得竞争，赢得更大市场。