营销哲学 布道天下 很多人这样形容营销专家就是财经演员，他们在市场的舞台上凭借自己的观点出位、出彩。袁清，1米83的个头，儒雅中，透射出他思辨、睿智的学者气质。 钓鱼台国宾馆，他与著名思想家、宏观经济学家刘吉同台破解国内很多企业“低迷的市场现象”；人民大会堂·企业家峰会，他直面叫板著名营销专家路长全的“骆驼”与“兔子”的理论，巅峰对决，直至握手言和。在国家及一些省、市的营销论坛中袁清常感慨孔子的一句话，“逝者如斯夫，不舍昼夜”。袁坦陈，白日化的市场竞争，管理者们必须主张进入世界看世界，必须从变动的现象出发，观察其背后的理论，一味的沉迷于过去大师、学者的营销理论中，我们的思想只能被禁锢，所谓老子所说，前识者，道之华，而愚之始。 在他看来，管理者们要透过市场中的一些粗浅现象，了解其本质的东西，就必须去尝试营销与哲学的结合，一个事物本身解释不了的东西，往往可在另一个事物上找到答案。不同的学科进行综合，更能作出一个整体的认识。面临市场背景的剧变与巨变，袁清要用他的新营销哲学来揭露和批判今天很多一些可能貌似真理的市场现象。 袁清认为营销哲学应摆脱抽象概念的堆砌，建立在数理和现实的市场环境之中，袁清的新营销哲学解决的是一个最优化的市场解决之道，研究在有限的资源供应条件下，使营销产出最大化，戏称数学学得不是很好的袁清，却把数学非线性规划下的最普遍原理，用到了他的新营销哲学的理论之中。 听他把国学与营销、营销与哲学的新营销哲学，无不言明哲理，逻辑缜密。 此“发现”，非彼“发明” “发明”的释义是指自然界本不存在的事物而经过搜寻而得的结果。而在袁清新营销哲学中的解释，则认为应该摒弃。他强调说，所有客观的存在，不管人类有没有发现，其实都是存在的，“发明”充其量只是把一种或多种发现的元素做了一种表现的形式。同样的即便被提出，甚至可能一时公认的营销理念、营销方法，它也会随着时间、条件等被更多发现的新论所撞击。 袁的新营销哲学中，袁更愿意将既成的营销方法、理念称为前人的“发明”，而深层探求营销之道，则更应对营销条件、营销环境的深度“发现”。近期，微软的比尔·盖茨捐出的580多亿美元的“裸退”的事件，可以说从理论上撞击着马克思用他近40年的心血写成的《资本论》中关于“资本来到人间，从头到脚每个毛孔都流着血和肮脏的东西”。 在今天的剧变的营销环境中，营销战略已不完全是去规划市场，而是用对企业，在恰当的市场时机，所占据的“利基优势”，明确“先不做什么，然后再做什么”。好多企业往往信奉对已既成的产品市场的定位。但他们在遇到更多的市场诱惑时，往往又显得贪婪，潜意识中认为增加产品线，企业就会经营得更好。殊不知，这就犯了“聚焦市场”的大忌，“聚焦市场”，则是对市场和自身理性分析的一种开放式“发现”的定位。我们可以看到联邦快递聚焦“隔夜”航空运输； 赛百味聚焦“潜艇三文治”，；百事可乐在与可口可乐的竞争中则聚焦“年轻一代选择”；再看看我们很熟悉的宝洁公司则用多品牌策略分别推出的潘婷、飘柔和海飞丝，分别聚焦“营养头发”、“柔顺头发”、和“去头屑”功能的诉求。所有这些都是经营者富于创造，并不断革新的经营理念，用“发现”的市场理念，摒弃一尘不变的“发明”策略。 此“买点”,非彼“卖点” “买点”系顾客角度，顾客在意和希望获得的物理功能，甚至精神功能价值的趋同，从私的、理性的。而“卖点”系企业角度或营销人角度，他可能是看似认可的观点和东西，从公的，感性的。袁清在道出“买点”与“卖点”的释义后，结合很多人抱怨在经济的“市场低迷”和“经济版图”的利润趋少，他给出了摒弃“卖点”，倡导“买点”的市场理由。 在高度信息对称、产品过剩的市场今天，经营者若一味地强调“卖点”，用罗列的、自己总结的，甚至是可能杜撰的“卖点”，来行销市场，显然是一种内向的，被动的市场策略，正可谓痴情的小伙子在漂亮姑娘的窗户底下，使劲地弹奏经典名曲，但怎么也打动不了姑娘的芳心，其原因很简单，因为姑娘喜欢欣赏摇滚乐。主动的市场策略则是站在顾客角度去研究，引导消费需求，挖掘客户的“买点”，这种“买点”可能是现实的需求，也有可能是潜在的需求，未来的需求。给足客户选购你产品的理由，变原“卖点”角度的“请顾客注意”，为“买点”中的“注意顾客”，创造出更多客户的“溢价满足”，从而引领和竞争市场。我们现在大都数人用的手机短信业务，则是过去移动公司在发现打电话的很多人中，有不方便的说，不能说的，不想说的，不好意思说的，所以增加独特的销售主张的短信业务就是依据“买点”市场的开发。袁的新营销哲学中，摒弃“卖点”，在他认为寻求产品客观差异化固然重要，但核心的更不应脱离消费者的主观需求。 此“动察”，非彼“洞察” 洞察可谓是一个心理学概念，强调对事物本质的穿透力、感受力。现代商业社会则是要关乎更多消费行为的变化、消费者的多元选择、消费者的价值取向。“洞察”是理性、创造性的功能，虽很重要，但市场过程他还不能有决定性和可靠的功能。所以袁的新营销哲学中有了“动察”之理论，袁诠释“动察”每每首提，历史上“勾践灭吴 ”故事的一句对联：有志者，事竞成，破釜沉舟，万二秦关终属楚；苦心人，天不负，卧薪尝胆，三干越甲可吞吴。其气势非凡，落点精辟，无不靠在时势的纷争中，“动察”局面，问鼎权势。 如果“动察”成就了“勾践灭吴 ”故事的话，那么在袁的新营销哲学里，此“动察”，已非彼“动察”。他将此“动察”引申为引导客户体验（动察）的营销过程。 精彩纷呈的市场营销活动向我们呈现出的新打靶理论，叫做过去的靶是不动的，我们只要瞄准，扣动板机，而今天这个靶是移动的，消费者是漂移的。袁在用另一外“猫走什么路，关键看老鼠步子”的逻辑理论，阐述应该顺应变化发展。他补充道，营销已不是一个名词，而是一个动词，一个主动的动词。市场营销传播过程中消费者已不再是营销链上的一个“终点”，而是品牌传播的一个“节点”，消费者已不再单纯地接受产品，而乐于参于“体验”。这种“体验”就是袁新营销哲学“动察”的最好注解。袁进一步阐释这种继农业经济社会自取其用，工业经济社会满足交换后的一种全面互动、高峰体验下的体验，必然引领市场潮流。因此，我们看到联想企业请消费者走进设计室，耐克近期推出的客户自调色彩的衣衫等等无不是满足消费者的那种对消费欲望的高峰体验。“谁能说出你与男友（女友）的那种铭记心中一辈子初吻的体验价值几何”，袁的一句话，幽默中顿生感悟，因此强调对消费者的“洞察”已不够，让更多的消费“动察”起来，体验起来。 魏亚时期的大思想家郭象在《庄子注》里面所述：真正的圣人虽然每天去庙堂之上处理重大而繁琐的事件，但他的内心平静得就仿佛隐逸于山林一样。这就是一种境界，一种哲学境界。快要结束对袁清这位营销专家的专访，记者不禁还要追问，袁清你会用多长时间，再次刷新你的新营销哲学。 袁清经典营销语录： 袁清的新营销哲学：“发明”与“发现”、 “卖点”、与“买点”、“CI”与“CS”、“需求”与“欲望”；“洞察”与“动察” 品牌营销的两极思维； 品牌是意识，营销是物质，意识反作用于物质； 营销是企业的重要生产力； 物质第一，精神第二，世界应是一分为三； 营销尤如打靶，过去靶是不动的，瞄准、扣动板机射击就可以了，而现在这个靶是移动的，消费者在飘移； 企业家应长三只眼睛，第一只是眼睛盯住自己的企业，第二只眼睛是盯住这个行业，第三只眼睛盯住国家政策； 营销是创造顾客价值，最好让顾客得到您的“溢价满足”； 一个国家需要营销，行业需要营销，人需要营销，企业更应有战略的营销； 营销从“亚当说服夏娃偷食禁果”开始； 世界上没有不升的价格，也没有不降的价格，价格升、降是经济学的规律； 营销年年不变，营销年年不同； 消费者已不再被动地接受您的产品，而乐于参与企业或品牌的建设，乐于体验； 袁清经常用的哲理名言： 河水是流动的，当你第二次走进同一条河的时候，你见到的已不是第一次的那段河水了； 存活下来的物种，不是智商最高的，也不是体格最强壮的，而是对变化做出积极反应的那种； 我们的面前是冬天，也是春天，我们什么都没有，但我们什么都有； 三人行必有我师焉，择其善者而从之，择其不善者而改之； 人而无恒，不可以作巫医； 择善人而交，择善书而读，择善言而听，择善行而从； 你有一个苹果，我有一个苹果，我们俩交换之后，你仍然有一个苹果，我仍然有一个苹果；你有一个思想，我有一个思想，我们俩交换之后，你有两个思想，我也有两个思想；