共克时艰 创新营销

——采暖散热器委员会指导压铸铝散热器企业“内外贸并举”纪实

                           文/时代新光战略管理

4月21日，农历谷雨后第一天。

江南雨生百谷，柳絮纷飞。

全国采暖散热器委员会“深化压铸铝散热器市场拓展工作会议”在浙江武义召开。

4月13日，国家统计局发布了进出口公告称，一季度出口总值5.54万亿人民币，比去年同期下降了6%。2月份出口同比增长48.9%，而3月份同比下降了14.6%，同比下滑幅度还是比较大。究其原因，虽然有原料成本降低，但劳动力、融资、汇率、环境成本居高不下，数据表明今年二季度我国出口向好的形势可能存在不确定性。我们压铸铝散热器主要出口国的俄罗斯的经济形势堪忧，去年卢布严重危机，油价下跌，西方国家经济制裁的影响等对压铸铝散热器过度依赖的俄罗斯出口的外贸，已构成较大的影响。

面对外贸出口严峻的市场环境和既定的“内外贸并举”市场战略，采暖散热器委员会审时度势，采暖散热器委员会主任宋为民、天津马丁康华不锈钢制品有限公司董事长杨学永、副主任关惠生等南下浙江，召开压铸铝散热器专题工作会议。和以往一样，压铸铝散热器的专题工作会议是采暖散热器委员会，贯彻行业“总体推进，分类指导”工作方针，和强化对会员企业市场战略的指导与服务。

“两次会议”的观念大解放

2008年“压铸铝散热器杭州会议”召开。采暖散热器委员会主任宋为民做了重要讲话，清华大学肖曰嵘教授、哈尔滨工业大学董重成教授就压铸铝散热器的产品、质量、技术等做了充分的解读，时代新光战略管理机构袁清做了题为《铝制散热器“热”的冷思考》的演讲。以浙江省份为主的新压铸铝散热器大军挺进采暖散热器行业，其势头之猛、规模之大。面对铝制散热器主要出口国的东欧可能虚高的采暖散热器市场、国内外供暖系统的水质条件边缘铝制散热器的境况、压铸铝散热器企业对于其外观专利等涉及知识产权方面践诺的集体失声以及他们产品的出口国以美元结算而带来的汇率风险等等进行了充分的研讨。

会议认为，在观察新晋铝制散热器大军中，绝大部分企业是生产汽车、摩托车等压铸件的工厂。他们凭借已有的压铸技术的基础，延长其产品线来投资生产铝制散热器。生产汽车、摩托车等压铸件，其企业的主要工作是抓原材料品质和工艺精度等等，而作为他们延伸的采暖散热器产品，除应抓好原料品质和工艺制造精度外，更为重要的是要考虑采暖散热器的材质本身与水系统条件的完全匹配；过去他们生产汽车、摩托车等压铸件作为某厂商的配套加工产品，可能不需要品牌运作，而散热器作为供暖系统的末端设备，其产品的安全可靠性非常重要，品牌化生存是惟一的一条出路。这次会议取得了两个成果，一、就压铸铝散热器产品的“适用水系统条件”进行了严格界定；二、客观辨析铝制散热器的产品市场容量。

2012年5月31日，“压铸铝散热器北京会议”召开。以浙江为主体的数十家压铸铝散热器企业的老总聚首北京，集思广益，结盟同心。时过境迁，这时候的压铸铝散热器企业无论是国外和国内市场的营销环境都发生了较大的变化，都普遍感到作为主要贸易出口国的俄罗斯经济形势，受金融危机的影响还未完全恢复，在一些出口贸易中通过中转港国的欧盟经济衰退，而导致的贸易摩擦已经影响到压铸铝产品的出口贸易市场。其它压铸铝散热器企业的品牌战略、营销模式等都已进入“深水区”。

压铸铝散热器企业过去大部分依靠港口、区域市场的外贸条件和压铸技术的优势，从事压铸铝产品的出口加工贸易。在面临出口国市场的恢复期、欧盟等国家的贸易壁垒以及劳动力等要素成本上升等，对于压铸铝散热器产品出口贸易的困难已显而易见。压铸铝散热器企业由于过去外贸需求较大，因而大部分企业没有在国内散热器市场发展较快时期做品牌、营销的拓展。客观上说，相对于外贸的内贸市场，渠道的众多分销网络建设比较复杂，尤其内贸市场更需要品牌的拉动，国内起初的压铸铝散热器产品又受大部分集中供暖系统的限制，再加上内贸的工程市场是一个完全不同于外贸形式的贸易运营方式，形成了这些压铸铝散热器企业市场内“冷”外“热”的境况。这次会议的一个重大成果就是与会代表就压铸铝散热器的“内外贸并举”策略达成广泛共识，压铸铝散热器企业由“外贸主导”向“内外贸并举”的转型刻不容缓。

站在改革的“风口”上

4月21日的压铸铝专题工作会议，被冠以为“深化压铸铝散热器市场拓展工作会议”，其会议传递出贯彻国家“四个全面”中的“全面深化改革”的布署和深化推进既定的压铸铝散热器品类“内外贸并举”发展战略。在会议的讨论中大家认为，我们大部分压铸铝散热器企业的出口贸易大都为“代工生产”，“代工生产”原本为相关合作方各自寻求比较优势的分工合作模式。“代工生产”靠的是“成本竞争力”，而不是“客户竞争力”，“代工生产”的“成本竞争力”在品牌贸易方所寻求合作的产品生产加工能力处于或趋向于“相对过剩”时，“代工生产”的利润就会被严重挤压，“代工生产”必然难逃压价的厄运。“内外贸并举”的外贸拓展中，应逐步由外贸的OEM形式，向ODM（原始设计制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“双轮驱动”过渡。内贸拓展中首先应补齐在企业发展“外热”过程中形成的“品牌营销短板”。

采暖散热器委员会主任宋为民强调，压铸铝散热器的“内外贸并举”是一项系统工程，实现压铸铝散热器企业过去的“外贸主导”到如今的“内外贸并举”转型，应充分认识到它不仅仅是相对于外贸市场增加了一个市场形态，它是企业一个重要的“外展型转型”革命。“内外贸并举”战略既要有客观的环境基础，又要有合格的人力资本；既要有资金等物质条件，又要有品牌文化观念上的准备；既要有产品线有限延展的思考，又要有创新商业生态的推进。要充分认识到由“外贸主导”到“内外贸并举”的转型过程是由“硬转型”（利润空间趋薄），到“软系统支撑”（品牌、营销、商业模式、通路、助销等）的系统工作。

会议提出，压铸铝散热器企业应充分利用国家的产业政策，实施“两带一路”市场策略（一带：中国-中亚-俄罗斯-欧州，一带：长江经济带；一路：西气东输天燃气管线路）。进一步贯彻行业规范，严格企业的环保、质量标准。会议达成了八点共识：一、重新修编行业标准是当其时。行业标准公布以来，随着行业压铸铝散热器这一品类的发展和企业间的有序竞争的需要，对原来标准中的个别标准做适当修订，符合行业和企业发展的需要。二、强化行业自律。市场竞争是建立在公平、有序、有职业操守、有良知的组织行为。强化行业的诚信建设，净化市场环境是行业健康发展的保证，是企业寻求可持续发展的必然路径。三、适时组建“采暖散热器委员会压铸铝散热器企业联盟”。抓好联盟的“产业集群”发展，使压铸铝散热器企业在经营空间中，因联盟有机集聚，完善其成熟的产业链和丰沛的研发。四、形成系统的品类推广体系。组织专家、联盟企业成员和相关人员，商定系统的压铸铝品牌故事的撰写和集中的软硬宣传策略，实现包括人民网新华网等高端媒体、行业媒体、自媒体的社群的“三个圈层传播”。开展品牌推广的“五个一工程”战略，即出一本精美内刊（《铝行家》），办一份内涵报纸（《铝伴》），拍一部专题宣传片、建一个宣传网站、办一次主题展会，有计划的形成品类营销推广体系。五、统一压铸铝散热器的防伪条形码。对于联盟成员企业统一压铸铝散热器的防伪条形码，在标准统一，指标一致，质量规范的前提下，实现联盟成员企业压铸铝散热器的有效监管，抵制非联盟企业成员的恶意竞争行为。六、深入研究压铸铝散热器企业的“内外贸并举”战略转型。充分认识到“转型”，既要有“内生型转型”（新产品、新服务），更要有“外展型转型”（革命商业模式、扩大企业边界）。强化这次转型“表面上是产品或服务的变化而本质上是客户价值为核心的公司资本的转型”的认知。七、用信息化改造压铸铝散热器企业。适应竞争和智慧制造的需要，深化压铸铝散热器企业的ERP，并积极为压铸铝散热器的内贸渠道市场，构建适应终端的信息化平台。八、制订系统的压铸铝散热器品类的营销战略。压铸铝散热器品类应强化压铸铝散热器产品在独立供暖中的利基优势，后渗透压铸铝（钢铝复合）产品的集中供暖市场。在独立供暖领域市场的战术中，先避开独立供暖中“完全的分户供暖市场”（湖北、湖南、上海等，这些市场中大部分经销商都以壁挂炉作为主体，散热器作为附属，在很多门店的铭牌和展位上不太满足我们品牌形象的展示），可从山东、江苏、河南、陕西等地区的“非完全的分户供暖市场”的独立供暖着手，培养壁挂炉采暖伴铝的“心智”。压铸铝（钢铝复合）产品的北方工程市场可实现“厂商联销体策略”和强化对设计院有限渗透。

22日—23日，采暖散热器委员会主任宋为民、副主任关惠生一行就压铸铝散热器转型升级和其它企业的“内外贸”并举，还分别对荣荣、洋铭、旺达、森拉特等企业做了考察和调研。调研中采暖散热器委员会主任宋为民，就这次会议形成的几点共识又分别于企业的相关中高层管理人员进行了传达和沟通。对于荣荣产品质量保证，洋铭内贸市场的积极开拓，旺达精细化管理和森拉特走出的一条品牌文化开路，营销模式创新，互联网+新商业生态等给予了高度赞许。

宋主任希望全体压铸铝散热器企业应攻坚克难，守望相助，凝聚共识，弘义融利，品牌开路，营销创新，模式嬗变，共襄盛举。依托压铸铝散热器企业的技术、装备、智慧的机械化条件，全面推进既定的“内外贸并举”战略，努力提升压铸铝散热器的市场份额，实现压铸铝散热器企业发展的新突破。