营销4.0：人文化营销

                          文/时代新光战略管理袁清博士

当下企业有两个重要的“价值思维”，一个是“互联网思维”，另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下，企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态，进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等，文而“化”为之。营销专家袁清博士通过学习和研究后发现，“互联网思维”的“回归人的本性，推崇客户价值”，与“人文化思维”的“人文‘学’后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他”有着一样的人文价值理念。“人文”一词早出现在《周易》中，“刚柔交错，天文也，文明以止，人文也，观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下”。阴阳二气交互作用，产生“天文”。告别愚味，居于文明，是人类特有的。“人文”现象。

当“互联网思维”遇到“人文化思维”后，我们会发现任何建立在信息不对称基础上的商业逻辑，都将面临被人文颠覆的危险。互联网诞生于前所未有的开放社会，光有技术的质量还不够，还必须有人文的温度。互联网作为一种技术，任何技术都是双刃剑，技术可以荡平世界，但技术不能荡平心性，不能荡平文化。“人文化”绝不仅仅是一种态度，更是一种方法论，一切从人的体验、情怀出发，以人的利益作为终极价值。“人文化”的核心是“人的自主提升”，天生人赋人以仁之性，此性促人行动，发用内在之仁，首先是自修其自身，保然后由亲及疏，由近及远。《中庸》所说，“唯天下至诚，为能尽其性；能尽其性，则能尽人之性；能尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与天地参矣”。近几十年的社会变迁，已让我们清晰地看到，不只是在人文领域，在社会其它领域，皆因“人文化”渗透，最终实现了社会变革的巨大力量。尊重人，关怀人成为王道。正心诚意的“人文化”，正在成为竞争力的源泉，成为社会进步的标志。

遵循“人文化思维”，袁清5年前提出的“新营销哲学”和通过对营销界“营销1.0”、“营销2.0”、“营销3.0”版本形态的研究，袁清以为一个新的营销形态，必须遵循时代背景。大家知道我们或遭遇“人类发展与地球生态失衡”、“财富积累与企业良知失衡”、“个人成功与心性失衡”的“三大断层”。 社会进入“市场迭代、产业迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代时期”。此外，互联网、移动互联网技术的快速发展，客观上催生新的营销形态的发展。而这就需要我们全面审视我们对营销既定的认识世界的观点、方法。摒弃原来的价值立场、知识观点，寻求营销新的价值思想和新理论的突破。为此，袁清提出“营销4.0”——“人文化营销”。

一、“人文化营销”的核心义理阐释

过去我们认识的“营销1.0”，是以突出产品为中心，顺应顾客需求，这可称之为营销的“术”，其处于“产品营销”阶段；“营销2.0”,是买方市场形成后，企业的营销推广呈“漏斗型”，这是营销的“势”，处于“品牌营销”阶段；“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销，对企业的价值观判断比较强烈，称之为营销的“法”，处于“体验营销”阶段。袁清提出“营销4.0”，可称之为营销的“道”，处于“人文化营销”阶段。“人文化营销”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。

 “人文化营销”，基于从西方营销的“创造和交付价值”和本土营销“满足和引领需求”的“共识性思想”中，挖掘恭敬而诚意的“虔诚”和恻怛而终极关怀的“仁爱”之“天下归心”。“人文化营销”的发力在“化”上，“融化”，融东西方营销之精髓；“净化”，用道德、利他净化当下浮躁的市场环境。思想的一致而百虑，同归而殊途”，或是人类千百年来履历得到“共识性思想”的解释。真正有价值、有前景的文化独特性总是包含着人类文化的普适性，普适性文化交融的“天下归心”，又共同推进着人类思想的进步。

就营销而言，中西方人“人生于关联，追求公平与秩序”和“人生于自由，追求科学与民主”的价值观差异，导致营销思想的“综合型思维”、“分析型思维”的差別，但都推崇“关系营销”，关系中凝结“互惠、感同、契约、信任”。 “人文化营销”糅合了西方营销和传统国学。

“人文化营销”是“营销”，符合“营销是客户创造价值的过程” 这一本原特征，但“人文化营销”又不仅仅是“营销”。它更是企业基于竞争，培育的一种以“人文”作为要素的企业战略。“人文化营销”的义理不是靠营销、文化来粉饰企业的营销行为和建立所谓的形象，而是建立重要的企业员工“内化内心”的人文营销工程。老子说：“道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”人是世界上的四大之一，在“人文化营销”中道是指人的内在因素，因是道所效法的自然。“人文化营销”强调营销的“人文化”，强调其道。人的因是自己的生命根由和状态。营销是“效法”，而这它只是一个方法，一个术。道术统一，统一于因。

  用“人文”内化和淬炼企业精神，用“人文”凝聚员工的力量，用“人文”引领道德经营风尚。并去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求。“人文化营销”，通过营造出企业文化、道德、同理心的“人文精神”，强化企业对顾客的人文关怀，并注重“以德润身”，所展开的市场营销活动。“人文精神”与“人文化营销”是一体两面，企业“人文精神”的实践就是“人文化营销”，“人文化营销”需由教与学长期累积的学习、内化过程，方可进入生命体，并最终影响和转化人的信念、想法、态度、习性、行为和气质。

“人文化营销”乃是企业“人文化”的一项“系统工程”。在推崇“用营销去规划企业的战略和生产时”，它所涉及到的又关乎企业战略、产品创新的“人文化”。如果说传统的营销是企业生产之后的被动环节的话，那么“人文化营销”则是从后台走向前端。因此它是主动的、开放的。“人文化营销”中，“人文”后的“化”同样重要，观乎人文，以新的营销形态化成天下，“化”与“不化”是“人文化营销”成功的关键。如果说包括“营销3.0”之前，我们是完全用自然学科的立场去研究市场的话，那么“营销3.0”之后的“营销4.0”——“人文化营销”，则要求我们以“人”的立场来研究市场。

二、  “人文化营销”的价值追求

人文乃人类社会赖以健康发展的文化精神特征。天文、地文是自然界的文彩，而人文是人社会活动中精神、文化、理念及其具有的价值内涵。“人文化营销”中核心的道德、仁爱内涵，其道德是对“人”的发现，对“人”本质的认识，对“人”主体性的揭示。仁爱乃仁者对他人发自内心的尊重和关怀，是自觉的而“非由外铄”。

“人文化营销”的主体是人，“人”字之首乃“因”。人生究竟要到哪里去？其实就是“因”。 人类通过改造自然，推动了物质生活的改善，这也导致了我们对外界世界的过分关心。“人定胜天，与天斗，其乐无穷。”其哲学的释义是唯物主义。而经济学在发展的历程中，资源的稀缺性是经济发展的前提，其合理的推理是因为资源的稀缺性才导致算计与争夺，导致需求的欲望无限膨胀。而这里我们需要总结的一个重要原点是，需求应该如何界定，生命的意义到底是什么？企图用物质去满足人的虚假欲望，本身就是缘木求鱼，未知甚可。。

  “人”字之捺是“道”，内心修炼，真诚恻怛。“人”字之撇是术，路径和方法。《论语》中所述，“君子务本，本立而道生”。“人文化营销”在因、道、术相辅相承的关联中螺旋攀升，“因”立营销活动的价值；“道”聚人信念；“术”借用的工具。必须认清“术”属于技术性，而“因”、“道”属于可调性。“人文化”中的“化”则是用“道”挖掘相应的“因”。  

企业应构建“人文化营销”的“成本理念”，企业成本发生的目的一般是获取相应的商品和劳务。其人力、产品等传统的成本管理方法，着眼于企业内部的节能降耗，其具有直观性，很容易看得出来。“人文化营销”的“成本理念”是企业寻求战略突破的隐性投入，是企业向更高营销形态迈进，是解决营销当下的实际，是寻求营销竞争，建立企业人文形象和精神状态，构建企业“人文化”的“优势”，继而成为“胜势”。因隐性，所以具有抽象性。“人文化营销”的“成本理念”，乃企业成本管理的新视角，它着力于企业战略的新高度，是成本结构和成本行为的系统考量，是寻求企业健康发展的源动力。

（一）创造“顾客的让渡价值”

营销学家菲利普·科特勒提出“顾客的让渡价值”理论，他认为“顾客的让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客总成本是顾客为得到某一产品或服务支付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而“人文化营销”，是通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性，呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。要想让顾客获得更多的价值，惟有提升物理属性之外的“精神价值”。“人文化营销”就产品而言，提倡“赋予事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包括对产品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

“人文化营销”倡导营销应研究当下推广的“右脑思维”。“右脑思维”，不同于“左脑思维”的一对一、机械的思维方式，而是系统的、互动的、价值的思维方式。“右脑思维”下，人们的审美情趣已经发生位移，行为方式、接触点已经发生变化。分享、体验、卖萌已成为“人文化营销”的重要特质，制造喜乐已成了人们工作生活的新方向，满足大众草根群体的围观心理，好玩有趣够搞笑。

北宋司马光《资治通鉴》所说，“聪察强毅之谓才，正直中和之谓德”。格物是认识事物的根本途径和方法，是修身、齐家、治国、平天下解决的首要问题。商业中遵从“顾客的让渡价值”，德才兼备，顺势而为，其商业财富即水到渠成。

（二） 着力于顾客的“同理心”

同理心，即设身处地的为别人着想的能力。当营销面临我们不愿意看到的社会“道德滑坡、行为失范、产品安全、拐卖诈骗”的环境时，构建营销的人文商业伦理，建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得尤为迫切和重要。顾客的“习惯性怀疑”成常态，而这时与客户建立“互信”就成了首先要解决的问题。

随着顾客主权的回归，过去企业的主导将面临颠覆，这使价格更透明，渠道更扁平化，常规营销手段乏力。企业渠道运营商、顾客之间的关系也悄然发生改变。营销不是怂恿着顾客在非理性下做出的选择，而是为他们创造价值。

老子曰：“善于用人的领导人处于低位势”。也就是说，凡事只考虑自己的私利，不先考虑他人利益，不尊重他人，不善于与他人相处的人，就处于“位势高”境地；反之，遇事能先顾及他人，尊重他人，与他人相处融洽的人，则处于“位势低”境地。“位势低”者如山之谷，水必住低处流，于是众人从之，可谓势在必然。

 在“人文化营销”新的观念里，营销的方向则是思想、心灵和精神。企业需要与顾客建立认同感和共鸣。鉴于此，人文氛围，良性沟通，顾客关怀，利他思维就成了“人文化营销”的核心要素。营销活动必有功利，“人文化营销”推崇利益双方“利益均沾”，站在对方的利益立场，把价值创造中涉及的各主体都作为价值分享的对象，着眼于持续的双方发展。

（三） 构建与顾客的“强关系”

人际关系的网络可分为“强关系”和“弱关系”，这是美国社会学家格兰诺维特提出的人际关系理论。“强关系”是指个人的社会网络同质性很强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。企业与顾客之间关系的强弱，决定了获得信息的性质以及企业达到其行动目的可能性。营销活动中建立于合作伙伴、顾客的“强关系”，在今天“互联网时代”下尤为重要。

营销是有气味的，顾客在一公里外就能闻到。科技与商业的碰撞，固然能火花四溅，但企业的气质是高贵、优雅，还是平庸和俗气，皆与企业的“人文化营销”有关，它决定企业的理想与商业驶向何处，是绚烂绽放，还是卑贱生存。这同样更确定了企业与顾客关系的强弱。商业必有逻辑和序列，逻辑是路径，序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里，“人文化营销”是建立和维系“强关系”的优先选择。

“强关系”必须以“创造客户价值”为主旨，工业化时代我们满足客户需求，而今天我们要重新审视这个需求，有时候这个需求或不是价值，只有挖掘顾客的隐性需求，着力价值创造，企业才能建立与顾客的“强关系”。过去的“强关系”或带来“口碑扩散”，扩散后或呈“漏斗型”，而在今天“互联网时代”它或是“病毒传播”，大都呈“金字塔”型。“充分互联、时时在线”的“互联网时代”因正向传播的快捷、互动，而带来关系的迅速增强。