终端：这个作为产品和消费者直接接触的场所，已经成为产品销售的最重要的一个环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。 然而，到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端的维护？这些都是企业面临的问题，根据我们孔明营销咨询机构多年的营销实战经验，我们采写了一组有关终端的文章，希望对各类企业有所启迪。 到底什么是终端？ 首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。 终端的定义： 在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。 从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。 终端的重要性： 营销专家孔长春老师说，终端就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”—即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。 因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。 抓主“上帝”（消费者）之手： 一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。 除实现销售，终端的其他作用，营销专家孔长春老师总结出：终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，还有着一下7大作用。 1、展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。 2、开展促销活动的最理想也是最实效的场地。 3、接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径—即完成信息反馈。 4、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。 5、对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。 6、拦截竞品的最后也是最有效的防线。 7、了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。 构成终端的要素： 通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。 软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。 有效终端的界定： 对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。 1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。 2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。 3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 　4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。