当年TCL进入这个市场的时候，国产的品牌是一片苍茫，国外的品牌拼命地挤压、封锁，非常的糟糕。消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍，根本不相信，不承认国产手机，不了解国产手机，道听途说，认为买国产手机是没有身份的，掉价的说法。国产手机普遍走低端，国产手机都是以价格战想迎合市场。国外手机的挤压，国外手机就是从渠道，经销商，价格，产品，退出低价产品封锁你，从高端到低端全部封锁你，经销商一提起国产手机，甭来。 　　 在这样的时候，TCL手机进入了这个行业。目标是进入手机行业的领导品牌，适当的财务投入，获得很高的投资回报，实现集团新的战略转型.TCL的对策就是导入新营销，第一，从消费者的角度塑造全新的概念，抓住社会热点来引发注意，公司认为国产手机之所以不被重视，是因为没有人注意他。第二以退为进，教育消费者，消除消费者对国产手机不了解，印象差的消费障碍。第三， TCL的竞争定位不是在一个追随者的角度，直接定位在一个挑战者，挑战国外的品牌。TCL的这种挑战者，做的是国际化，潮流化，最后TCL发现，中国有一个巨大的市场，并没有被国外手机所挖掘。就是时尚手机这个市场，这个市场是一个非常大的，具有强大的核潜能的市场，国外市场并没有引爆它，他们还是在很多的功能上来诉求，并没有走时尚手机的路线，TCL准备开发时尚手机的路线。还有用工艺设计来宣传核心价值，用工艺价值来克服消费者对产品价值的障碍，TCL走高端，营销是一场战争，大家对这个认识应该很清楚，营销战有四种打法，TCL不能打进攻战，也不能打游击战，他打的是一场侧翼战，直捣竞争品牌的核心，做高段市场，这是国外的手机品牌商没有想到的，他没有想象，中国的手机，杀入高端市场，TCL推出一万块钱的钻石手机，三千多块钱的宝石手机。推出一种紧凑的集约型的垂直集约模式。抛弃了原有的模式，重新设计一种渠道模式，率先在行业里面提出了商会式的渠道管理方式，把经销商联合起来，形成了一个风险共担的网络策划新的服务概念，推出移动天使这样的服务品牌，赋予TCL手机鲜明的个性，强化它的专业性的概念，最重要的一点，强化领导力的管理。而不是价值链的经营，和分权的管理。以前是授权，建立分中心，把权力决策放在一线去，TCL要打整合战，他们全方位的集权，强调领导力的作用，强调变革和迅速的市场反映，把整个前线变成标准化的作业前线，而不需要他动太多的脑筋，只要他按照战术去打就好了。 　　最重要的一个传播点是什么呢？品牌接触的关键时刻，消费者习惯上的分类，每一个消费者的脑海里面，都有非常多的抽屉，他在打开，买某种东西的时候，他就会打开他的抽屉，有一个非常古怪的分类，他只要到了销售现场，就会把TCL的手机分成国产手机和国外手机。当他拥有这样一个习惯分类的时候，TCL的购买就永远不可能超越他们。他把TCL归到国产手机的类别里面了，TCL永远是属于技术没保障，质量没保障这一类的归类，所以TCL必须打破这一类的归类，创建一个新的归类标准。所有的国产手机，都属于第二层次价格战阶段的过时手机，不动声色的把其他的手机降一个等级，所以TCL决定把TCL手机定位在一个概念手机上。这就是新形象手机，中国手机新形象。 　　对于消费者的认知进行一个条件性的引导，从根本上介入消费者的购买决策，不让消费者做功能上的比较，而是一个简单的问题，我是要买新形象的手机，还是要买过时的手机，这样的对比，使消费者彻底的改变了它的购买模式。于是这样的引爆点，把时尚手机的核能激发了出来，一系列的策划，配套上的核能引爆，使整个市场迅速升温，发生了井喷一样的现象。把TCL手机塑造成成功品牌的强大平台，把手机工业设计装饰的特点变成了中国新形象手机的标志。于是TCL在这一整套的配套下，开始了大规模的推广。这就是上市的广告。多一点闪亮，就是与众不同。你不相信中国手机吗？这是以退为进的教育策略，怎么样把这个引爆点做得更加辉煌灿烂呢？TCL没有在北京，也没有在上海搞新闻发布会，TCL跑到了浙江温岭，那是太阳照到中国，最早的地方，第一丝曙光照到中国的时候，就照到了温岭的大地上，照到了钻石手机的时候，火焰升空，名模出现，展示出中国手机，从此诞生的第一丝曙光，也从此掀开崭新的营销篇章。全国的主流媒体，都对这一新闻发布会做了隆重的报道，甚至很多财经媒体，整版的篇幅，报道这一盛况。 　　 围绕着中国手机新形象，TCL在经销商会议，促销活动，世界营销，公关活动，公共报道，零售店面的包装，POP，还有产品的包装，户外的广告，网络的广告，宣传品的派送，电台，电视广告，一起齐发，达到了前所未有的一致性的整合。其实，整合的作用就是花很少的钱，办一件大事情。消费者不愿意接受这种复杂的信息，他只愿意简单，清晰，明了，单一的信息。这样，通过整个全部活动协调和一致，最终，井喷现象就发生了。销售的能量也就被激发了出来。 作者：蔡强，四季明略管理咨询公司首席顾问。公司网址：www.fscdo.com 欢迎交流：consultop@163.com