本来这种文章充斥社交圈，我也向来不掺合，因为感觉写文章的往往都是闲的蛋疼的“观察员”、“分析师”们，作为企业人不应该掺合这种事。但昨天我一个老朋友（资深电商人）也感慨“淘宝不死、中国不富”，我意识到问题严重了，我们大多数人都不是核心圈内人，大多数人也懒得去理性的分析和判断，这些妖魔化的论调一再传播，潜移默化中就让很多人也同化了观点。所以，我想谈谈我的认识，虽不是专家和分析师，但深度参与电商八年，至少还是能做到理性态度。从几个大家普遍困惑的问题入手，谈谈如何理性看待双十一。

困惑一：双十一就是个黑洞，把前一月后一月的交易额都积压到一天爆发，只是淘宝账面好看了，卖家并没利润，还让整个电商产业链条都承受巨大压力。

双十一有没有价值，不但是有，而且对于中国的电商而言，可以说是第一功臣。一般人只会看到一个事物兴盛的一面，不会注意到它一路走来是多么的艰辛。今天中国电商如此繁荣，但倒回五六年，电商在中国却只是边缘化的小打小闹。早在07年，淘宝就推出了第一版的淘宝商城，失败了；08年换帅之后，在全国到处开招商会，不到一年又以失败告终，因为所谓的淘宝商城，只是那些C店大卖家换个帽子继续卖货，真正的品牌商根本不来玩。两次失败之后，没人愿意干了，这时候因为淘宝上市没时间表而没事干的CFO逍遥子（张勇）主动请缨说“要么我带带试试”，马云抱着死马当作活马医的心态交给逍遥子。09年上任后突发奇想搞了个双十一，结果竟然非常火爆，而且出了个明星杰克琼斯在一天之内卖了525万，激动的逍遥子在飞机上给团队写邮件。之后双十一作为一个固定的大促每年上演，到12年的时候销售额上到191亿，当天马云拉了史玉柱、郭广昌等企业家在淘宝观摩，这个数字大大刺激了传统企业家大佬们，纷纷发微博感慨，于是，2012年成了传统企业真正行动起来上天猫的元年。回顾这段历史，就是想让大家理解：如果说天猫造就了中国电商，那么造就天猫的就是双十一。从这个意义上说，双十一绝对可以说是中国电商发展史上的第一功臣！

其次，再说说所谓的“卖家没利润”。经历这么多年发展，大多数卖家早就已经恢复理性，所谓“五折大促”其实也就是好听的促销口号而已了，就像很多路边店叫卖的“跳楼价、亏本清仓”一样，并不会真的全场五折，甚至有些品牌还反其道而行之，双十一期间比平时卖的还贵（因为消费者更会冲动购买）。所以如果你觉得自己因为双十一亏了，那么说明你还不是一个成熟的卖家，不会构建店铺里的产品矩阵、促销矩阵，不会分清引流款、利润款的排兵布阵。

再次，谈谈双十一造成的电商产业链巨大压力。实际上这条我认为不但无过反而有巨大功劳。为什么？试问如果没有双十一的巨大压力，中国的物流业会发展那么快吗？卖家会学会提前打包当天发出吗？卖家会上ERP规范化配发货吗？银行会加强服务器网关吗？人都有惰性，很多事情知道该做但总觉得没到时候就能拖一天是一天。整个中国的电商基础设施、产业链条、服务水平全都因为双十一而不得不进行了脱胎换骨的提升。今年双十一我买的东西，在12号上午就送到了，当天的快递员忙碌而有礼貌，由于家里没人不能配送时会打电话征求意见怎么处理。这样的场景在几年前有吗？今天我们能幸福地享受网购的便利，有很大一部分原因，就是双十一的巨大压力促成的产业升级。

困惑二：双十一对整个中国都没好处，实体店纷纷倒闭、小卖家纷纷倒下、买家买了一大堆没用的垃圾，只有马云得利。马云说的“要么电子商务、要么无商可务”原来是真的，是压榨到你必须把钱交给他，否则无商可务。

今天各地实体店的整体低迷，似乎最大的罪魁祸首就是马云，所以“淘宝不死、中国不富”。要按照这种推理逻辑，那么300年前最大的罪魁祸首是发明蒸汽机的瓦特，他让整个社会上的作坊们都失了业；200多年前发明汽车的德国人卡尔是当时最大的罪魁祸首，让马车制造商们都没了生意；100年前的孙中山也是罪魁祸首，让满清八旗子弟丢了江山。能这么推理吗？显然不能。社会潮流，浩浩荡荡、顺之则昌、逆之则亡。即便把淘宝弄死，把马云关进大牢，还会有牛云、朱云搞起淘贝网、淘货网，一样的席卷全中国，一样的压迫实体店关店失业。社会发展永远会向着更加高效便捷的方向而去，马云只不过是被历史选中的一个操盘手，而实体店们，要想不失业，就要顺应时代潮流，想办法着力改进用户体验，研究O2O，改造自己完成互联网化，用更好的体验拉买家回来，而不是指望着政府一纸公文把马云关起来自己就又能恢复往日荣光。

再谈谈买家买了一堆垃圾，想问问各位，在没有电商的时候，难道你老婆就只购买必需品，而不会因为超市打折购买促销品吗？促销是零售业的精髓，沃尔玛因此而登顶世界500强老大。消费已成为今天中国的三驾马车之一。女人推动世界，这话一点都没错，如果世界上每一个人都是男性理性思维，只买必须品，那么整个世界经济将一落千丈。正是有了无数剁手党、败家老娘们儿的冲动购物，我们今天的经济才持续滚滚向前。而对于买家，由于有了双十一，老人孩子、老公老婆都买到了平时由于节俭而没消费上的各种商品，其乐融融、家庭和睦，有何不好？而至于花光了积蓄，攒钱从来就不是致富的手段，只有消费起来，才会更有动力去赚钱。

可能大部分人最大的意见还是“天猫越来越势利，双十一是大佬们豪赌的战场，小卖家纷纷出局倒下”。一个行业的成熟，不就是其中大企业越来越多越来越占住最大份额吗？难道还会逆生长，越来越有利于小卖家？30年前，胆大敢干就能玩房地产，今天你再试试？20年前，黄光裕几百块就敢进京搞家电连锁，今天你再试试？十几年前，家庭作坊就敢搞工厂，然后搞外贸，今天你再试试？资本本身就会朝着更成熟更能让它增值的群体滚去，这不是谁的主观意志所能够决定的。那么，当天猫越来越成大玩家的名利场，小卖家们该怎么办？去死吗？如果你这么想，那你就真该去死。因为你不懂得创业是找空白市场，是做蛋糕而不是抢蛋糕。十五年前，马云也是一介屌丝，人家没感叹中国的房地产市场不是小玩家能玩的了，人家玩了当时大众都不屑一顾的电商，成就了今日霸业。事实上，今天每一个你恨得咬牙切齿的土豪大玩家，当年都跟你一样是屌丝一个。（你可能会说富二代不是，那么富二代的爹呢、爷爷呢？最早的时候难道不是屌丝？）所不同的是，这些屌丝没愤恨没抱怨，他们夹缝中求生存，不停歇谋发展，于是若干年后也摇身一变成了既得利益者。说这些，不是宣扬成功学，只是想告诉那些不断哀嚎、声讨天猫的小卖家们，抱怨无济于事，用心思考战略、踏实走好每一步，发展才是硬道理。

困惑三：双十一乌烟瘴气，刷单横行，价格战横行，马云和阿里引导了恶性竞争。

571亿，有多少是刷的？不知道，这是个无解的谜题。“你看你看，我说天猫交易额是骗人的，虚高吧！”如果你这么想，那就图样图森破了。试问这个世界上又有多少数字是没有水分的？中国有多少贪官？多了去了！那你怎么还不移民赖在这个腐败的国度干什么？有多少上市公司账目造价？你老公（老婆）对你说过多少谎话？背着你找过多少小三？还不离婚干嘛！当然，看到这您也别生气，我说这些只是想说明一个道理，真空无菌世界是从来都不存在的。刷单就是电商世界里的细菌，一定量的细菌存在有利于整个生态平衡，而量过了就会演变成癌症。至于多少量是平衡点，咱们中国讲究太极阴阳变幻，手起手落间，天地为之转换。所以，你看到天猫有时候抓有时候睁只眼闭只眼，你看到有刷的盆满钵满的也有一下手就被抓的倒霉蛋。这其实很正常，犹如法律之实行，想想中国红灯区那么多警察会不知道吗？为什么不一网打尽？

再说说大玩家豪赌的价格战，最近流传的是一个无良杂志编辑写的《双十一已成赌场》。当真如作者所言“两个土豪坐在火炉前，张土豪扔一捆钱进去说李土豪你敢吗？李土豪扔了两捆说张土豪你看呢？”当真如此吗？我只想说这位仁兄大概认为企业家都是二货只有他自己是聪明人了。每年的双十一电商大战惊心动魄刀光剑影一点不假，不少企业倾尽全力背水一战也不假，但观众们要相信企业家的智慧。在我看来，在商战这件事上，企业家们的智慧远不是那些从未下过海的小编们所能够揣测的，而小编们自以为是的品头论足就尤为可笑了。当然，有些小编其实不是智商问题，而是拿人钱财替人消灾的刀笔吏，最典型的就是写《双十一已成豪赌》的这位仁兄。靠着论调极端博眼球，然后行从中渔利之能事。《豪赌》这篇文章，就明显是宣扬一家打击另一家的行为，明眼人一眼就可以看出。随着中国电商的成长壮大，这样的无良媒体越来越多，还希望人民群众能擦亮眼睛理性分析，不要被人观点左右、带到沟里，更不要深信不疑到处转发助纣为虐！

一口气写下来，才发现文字已经够多了，在快阅读的今天，估计能认真看完的没几个。当然，回过头看看写下的文字，我想会有很多人会认为我是淘宝阵营的人，在为马云歌功颂德。事实并非如此，我出身淘宝卖家，做过中国最早的一批电商讲师，之后创建运营独立的电商人力资源公司，跟淘宝没有利益关系。不管怎样，作为一路陪伴中国电商走到今天的一个深度参与者，我想我该尽的义务尽到了----为中国电商界传播点正能量，在魑魅魍魉邪恶言论横行的世界里刮起一点清气，哪怕它很微弱。

（作者：徐大地 电商一体化人力资源服务商“网策商学院、网策专才院、网策工程院”创始人，8年资深电商人。）