刘东明：网红食品品牌打造八段锦

胡润食品榜执行主席、清华北大导师刘东明：

背景：2021年，“新消费”概念席卷互联网行业和品牌圈，也受到资本的热捧。根据新消费Daily不完全统计，截止2021年5月31日，新消费品牌共融资超260起，而去年近全年的融资次数仅为195起。短短5个月，融资次数竟然比去年全年超出30%+，可见市场的火热。

这种火热已经延伸到成熟品牌和流量平台上，一方面，成熟品牌正在通过投资、并购、孵化等方式，希望从自己体系中诞生出新的品牌；另一方面，流量平台，如腾讯、阿里等，开启了一系列流量扶持计划，从新品牌创办伊始到规模达上亿量级，与新品牌共同成长，并成为深度绑定的合作伙伴。

食品企业的线上线下全渠道营销已经成为必然，目前线上零售已经占据社会商品零售总额的八分之一，网络营销、电视购物、专卖店、团购，这些一度“边缘化”的新渠道方式，正日益成为主要的流通渠道，B2C是未来食品企业营销的主渠道。食品企业必须要及时转换经营思路，走好全渠道营销新零售之路。随着互联网技术的不断深入和普及，传统食品行业中不少企业和商家已搭上互联网的快车，开出了一条全新的发展道路。

在当前消费升级的大背景下，用户更愿意为创意买单已成公认趋势，而网络社交将创意的影响发挥到最大，使得“网红食品”吸引了一批又一批的年轻人。

懒人经济、颜值经济、国潮经济的爆发；小红书、抖音、快手、知乎、B站等各大网络平台的崛起；新一代消费者产生的多元需求井喷……这些不同的条件，给新品牌提供了更多创业机会、出圈机会，也给其发展创造了快速增长的“沃土”。

一、刘东明老师食品大健康领域培训案例

光明食品集团（多次轮训）、冠生园、大白兔、梅林、石库门、华佗（补酒）、莫斯利安、蒙牛、茅台、五粮液、宾利红酒、皇上皇腊味、岭南穗粮、致美斋、仲景香菇酱、龟龄集、鹰金钱豆豉鲮鱼、红牛、汇源果汁、汤臣倍健、东阿阿胶、安琪酵母（400人年会）、永和豆浆、褚橙（褚酒）、酒仙网、和粮农业、极草、汤臣倍健、国家药监局、上海药监局、强生、同仁堂、协和、江中集团、康恩贝、颜如玉（中国女排代言产品）、以岭药业、汇仁药业、 国方生命、博奥生物、981首长保健集团、贵州益佰、博鳌亚洲论坛全球健康论坛、北京大学大健康总裁班、上海交大医疗医药电商网络营销总裁班、人民大学医药总裁班、E药商学院医药电商网络营销总裁班、中国健康传媒移动互联网峰会等等。

二、授课形式

1、针对性项目 2、案例分析  3、互动性脑力激荡  4、实战实操  5、短片案例播放  6、深入浅出  7、解决难题

三、课程大纲

（一）、取势：食品业互联网变革的大趋势

目标：洞悉互联网营销大势，食品行业互联网营销渠道变革的发展前沿动态，开阔视野，提升认识。

1、食品行业+互联网的宏观背景

人工智能释放生产力

区块链变革生产关系

大数据超越石油的生产资料

2、后疫情时代食品行业的发展机遇在于“互联网+”

后疫情时代，食品行业更多地意识到生存的重要性，而线上营销等创新发展路径才成为实现食品行业未来长久的发展目标的重要途径。

智能制造、无人配送、在线消费等也都将会成为食品行业发展的主要方向。

（二）、明道： 网红食品品牌打造八段锦

目标：深入了解新消费品牌的特征，从产品研发、品牌营销出发，盘点品牌发展过程中的8个“套路”。

1、切入细分赛道

在选择创业赛道上，绝大多数新消费品牌有着同样的决定——从细分赛道切入。根据今年天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。不管是定位为精品速溶咖啡的「三顿半」，还是大码内衣「奶糖派」，又是果酒品牌「MissBerry」

2、聆听用户声音

「三顿半」有一项“领航员计划”，按照官方介绍，领航员是给产品指明道路和方向的人，也就是所谓的“产品测评官”，只要有几十个领航员提出同一个建议，「三顿半」就会对产品进行改变。

米酒品牌「米客米酒」，它旗下大米汽酒系列的产品包装设计，也是品牌与用户共同决定的。「米客米酒」会针对一些问题，给出不同的图片让用户选择，收集用户反馈。

「花西子」，“早在花西子面市前，我们就开始了‘用户共创’项目，邀请用户成为产品体验官，参与测评

婴童食品品牌小鹿蓝蓝CEO李子明说道，我们在品牌和用户沟通环节加入了注册营养师在线咨询，通过与用户在线一对一地交流，让品牌和用户之间能够有更深层次的除产品和销售以外的其他经验分享。这也是小鹿蓝蓝上线后，能够更快速、更广泛被大家认识和接受的重要原因

3、打造超级单品

品类创新主要有两种：

一、是市场空白或未被挖掘，比如元气森林的气泡水，王饱饱的烘焙燕麦片，这些超级单品，撑起了新品牌大部分的销量。元气森林现在的SKU在9个左右，更多的还是依靠爆款单品为主；

二、思考更便利的使用场景。比如，原来泡方便面还需要烧热水，现在都不需要了，买个自嗨锅直接倒入冷水，等几分钟就能食用了。

不过，对于新消费品牌来说，成也在爆款单品，败也在此。好处在于爆款单品流水高，销量大。而坏处在于，其他产品售卖量极低，一旦被市场同类产品取缔，销量下滑十分严重。甚至，如果赛道过小，很快就能见到天花板。面对这个问题，有2个解决案例可以参考。

其一，逸仙电商，在完美日记快速打响品牌知名度后，通过投资、并购的方式，买下一些化妆品品牌，同时内部孵化新的子品牌。借完美日记火热之势，快速推进其他子品牌线，为自己准备多个plan B。

其二，扩大赛道，再打造爆品。参半品牌发展之初，爆款单品是以“鱼子酱、燕窝”等为原材料的“网红牙膏”，现在则是主推“漱口水”聚焦口腔赛道，参半不断寻找口腔市场未被挖掘的新品类，从而扩大销量。在6月份，参半单月销售超亿；蕉内，扩大赛道从原来将宣传重点放在“体感科技”上，到现在强调“基本款”，趁着爆款单品的热度，这些新消费品牌从更细分的赛道到更大的领域，以扩充SKU或者说市场。

4、抓住颜值经济

随着消费升级，大众审美变迁，为迎合受众需求，与众不同的高颜值外包装已经成为提升产品附加值和市场竞争力的一大利器。与众不同且高颜值的包装设计，形成了品牌独有的专属造型符号，让品牌更有标识度的同时，也更受消费者追崇。

案例：迷你“咖啡杯”包装的「三顿半」、飞碟包装的「永璞咖啡」、瓦片造型的「钟薛高」、「花西子」的浮雕口红......都在产品颜值层面，花费了一定的时间与精力，去突破和打破市场中传统的包装类型。

5、前期流量思维

初入市场的新品牌们，因为资金有限，初期以流量思维进行品牌投放。除了一些酒水饮料品牌则将重点放在了线下渠道外，或者用传统的饱和式（有钱）投放方式外，其他基本都是先在各渠道进行精准获客。

受限于细分场景，新品牌找第一批种子用户，会更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群，开始做忠实用户，不断做大这个基础盘。比如，「小鹿蓝蓝」在天猫站内聚焦平台核心母婴人群，随后扩大这个品类最能够产生购买和转化的人群。

有了基础用户后，新消费品牌开始扩圈，吸引更多的人，到最后才落到品牌影响力，品牌建设上，做IP联名、综艺投放、明星代言人等。比如蕉内、内外等，在品牌建设上做一些“有内核价值”的campaign，同时签约明星代言人扩大品牌影响力。

6、专注网红营销

新品牌一边维护好用户，另一边，十分善用网红营销。KOL推荐是它们“品牌宣传”、“品牌营销”的重要手段。

第一，打爆单一渠道；第二，将网红直播视频作为宣传广告，大量投放。就渠道而言，品牌集中小红书、抖音、快手、知乎等资源，将传播重点聚焦到1-2个核心媒介。

确定流量渠道后，投放几个头部KOL为点，再投放上百或者上千个腰部、尾部KOL为辅，进行饱和式打法，在一定时间内频繁出现于核心媒介中，达到高覆盖。

除此，新消费品牌还利用头部网红的覆盖能力和自身所具备的社会公信力，再去新流量铺设更多广告。比如，很多品牌与李佳琦合作后，再截取李佳琦直播讲解的视频作为宣传广告，这些视频会出现在新流量平台中，并打上连李佳琦都推荐等标签，尽力将网红直播视频发挥到最大价值。在抖音中，用户常常能够刷到此类广告。

除了头部KOL外，再投放大量腰部网红的直播视频，一时之间营造出“这个品牌频繁出现在不同媒介”当中的氛围，最终形成一种“潮流”。

7、善用品牌跨界

除了网红营销，新品牌通常会利用品牌联名的方式，互相引流导量“你帮我，我帮你”。

案例：永璞咖啡通过与咖啡馆、小红书、日食记、小满手工粉、QQ音乐、梵高、《奇葩说》、《新周刊》、《记忆大师》、《少年的你》、《刺杀小说家》......不同IP合作的方式，获取流量。永璞咖啡创始人铁皮曾言，“自品牌成立到现在，我们一共做了400多次的品牌联名，被天猫称为‘联名狂魔’” “前年618 ，我们在微博上联合30多个品牌做了持续两个多月的联动，一共花费不到两万块钱，效果非常好，为永璞咖啡带来了很多免费的线上流量。”

案例：奈雪的茶、王饱饱、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上，会看到较多品牌联合活动。轻度的产品礼盒套装，通过多个品牌的产品，挑选获奖锦鲤；重度的则集合两个品牌特色，推出联名礼盒等。

8、成为生活谈资

让买产品变成消费者生活中的谈资，成为他们生活中的聊天话题是现在新消费品牌的一个重要特征。

新品牌能够成为一些消费者的生活谈资有2个原因。

其一，新品牌在产品包装或者产品回收上花费更多的心思。如上所述，首先，产品颜值高，价格高，就会形成一种这款比其他同质化产品更“高端”的格调，给消费者提供了值得发圈，值得炫耀的初始条件。其次，品牌重点宣扬爱护环境，聚焦产品包装回收，推出定期回收活动，消费者就能够获得福利，这既给消费者提供了可发圈的社会价值“我是一个爱护环境的人”，又能获得额外的福利。再加上，新品牌惯用网红营销套路，使得品牌自带“网红”属性，于是乎，购买网红产品成为一种潮流，自然而然就会有更多的消费者跟风。比如，去到长沙你会去排队打卡“茶颜悦色”，走向“超级文和友”。

其二，有些新消费品牌在诞生之初就被赋予了自身品牌价值与文化。比如，金饰品牌「YIN」，品牌价值主打“悦己”，送给自己的礼物；健身食品品牌「ffit8」讲述健康的生活方式；内衣品牌「内外」鼓励女性身心自在等。

消费者在认同品牌价值与文化后，通常会愿意去购买其产品，甚至推荐给身边的好友，传达这些品牌的价值观。一般而言，品牌讲好了“生活方式”，往往能够让消费者对其有更高的认同感，从而给品牌带来更多的溢价空间。毕竟，相比上一代，这新一代消费者有着更强的消费能力，且愿意接受更多附加值产品。

（三）、优术：食品企业+互联网案例与应用

目标：抄作业！汲取领先者的先进经验和典型案例精华。

1、 燕京啤酒：燕京啤酒与京东进行战略性合作，打造平台、品牌和明星IP三位一体的内容营销方式。燕京啤酒借助京东独有的平台优势，打造优质站内资源，搭建各种互动方式，让更多消费者参与其中，从而带动品牌年轻态，焕新品牌流量。此次燕京啤酒在与京东超市开启的超新星营销计划活动，取得了极为亮眼的成绩。燕京U8热爱罐自5月10日零点开售以来，120秒的时间销售额即破百万，5分钟售出燕京U8热爱20000箱，平均每秒售出800听啤酒，一小时燕京店铺粉丝新增10万人，并且持续24H占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP1。为了激发年轻群体的消费需求，燕京啤酒推出以某明星为主视觉形象的抱枕、人形立牌、明信片以及带有该明星签名的扇子等宠粉好礼，既满足了年轻人对偶像的追捧心理，也将燕京啤酒的品牌和产品信息，传递给了更多的年轻群体，为燕京品牌形象以及燕京U8产品市场口碑，带来了较大幅度的提升。

2、永和豆浆 为了满足大家想要随时随地喝到永和豆浆的愿望，在营销模式上，永和豆浆相继尝试了“早点到”、“早餐吧”，以及时下最流行的“电商和直播”等零售新模式。作为较早在向大陆介绍台湾饮食文化的企业，永和豆浆已经在大陆获得巨大成功，同时承担起积极推动两岸经贸、文化、艺术交流的重任。包括“健康世界 美力中国”企业家俱乐部，由永和豆浆创始人林炳生担任主席，软银中国董事总经理冯正明、胡润食品榜执行主席刘东明、好想你枣董事长石聚彬、红星美凯龙董事长车建新担任荣誉主席等多名企业大咖参与发起的，以提升企业品牌价值和社会影响力为目的，为全国的企业家搭建一个沟通交流平台。

3、三顿半：超越雀巢的国货咖啡品牌三顿半营销妙计

三顿半咖啡成立于2015年，2018年因其精品超即溶咖啡而声名大噪。2019年双十一活动期间，三顿半咖啡的成交额同比增长10倍，击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一。而其最畅销的产品是一款采用迷你咖啡杯包装的超即溶咖啡粉。2019年12月，获得阿里巴巴ONE商业大会，ONE新品创新奖。

三顿半超即溶咖啡的灵魂是营销，搭配新颖度很高但并不具备功能性的小杯子包装。通过构建和开拓精品咖啡的消费场景，致力于精品咖啡的大众化。

近年来，咖啡文化盛行，但速溶咖啡和精品咖啡之间还有很大差距。因此，三顿半将品牌定位为“精品超即溶咖啡品牌”，即让顾客能随时以速溶咖啡的价格品味到精品咖啡的醇美。

1） 出彩的包装

三顿半包装其实就是一个营销点：迷你咖啡杯这一特别的设计给了消费者更多DIY发挥的空间，小花盆、钥匙圈等小物件都是消费者用其包装DIY出来的产物。

2） 从食谱分享APP发迹

起步阶段的三顿半，因烹饪APP“下厨房”走红。他们将大量免费样品寄给熟客，并收集他们的反馈，再根据反馈改进配方和产品。而品牌消费者也自发的在APP上分享有效产品评论，并使用三顿半的咖啡粉设计食谱，给品牌带来了一波初始流量。

3） 寻找和培养KOC（关键意见消费者)

在意向客户挖掘方面，国内类似小红书、微博和其他社交媒体上与咖啡相关的帖子是三顿半的“伯乐发掘地”。确定完客户群体后，三顿半主动联系潜在的客户，并将产品寄给他们试用。三顿半将这些KOC称为“领航员”，并倾听“领航员”们提出的意见以用于后续产品优化（如果有几十个领航员都提出了相似建议，三顿半就会聚焦该方向做出精准优化。）。目前，三顿半的“领航员”已超过500余人。

4） 返航计划

“返航计划”是三顿半发起的一个回收计划（消费者可持咖啡空罐到返航点兑换新咖啡或周边产品），目前已开展过三期。第一期活动在北京木木艺术社区、上海衡山·和集和南京先锋书店等门店举行，第二期扩容至包括%Arabica、o.p.s café和metal hands在内的42家精品咖啡店，并在短短2天内收到了超过77万个咖啡空罐。第三期活动覆盖港澳台以外的所有省级行政区，活动参与人数超过2万，空罐回收数量超过140万个。除了体现品牌的社会责任感，“返航计划”也是一个作为纯线上品牌三顿半打造线下触点，以触及目标消费者（即咖啡爱好者）的好方法。

4、奈雪的茶：开创新茶饮赛道的领跑者  85后出生的彭心

6月17日晚间，奈雪的茶在香港召开IPO记者会，宣布计划集资44.25亿至50.94亿港元。伴随着敲钟声，奈雪的茶6月30日正式成为全球茶饮第一股。第一只“奶茶股”诞生了！ 该股将成为市值接近350亿港元的消费、餐饮界龙头股，而创始人彭心、赵林夫妇股权身家或将达到193.5亿港元，有望成为中国排名前200位的富豪。

奈雪经常因为爆款产品而登上热搜，比如其经典产品霸气芝士草莓、霸气芝士葡萄，以及前段时间风靡一时的霸气玉油柑等。

虽然单价贵，但奈雪的产品一向以质量、原料和创新能力取悦消费者，获得较高的口碑。奈雪每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以来推出约60款季节性产品。

奈雪的茶70%多的订单来自线上，数字化系统带来的标准品质和效率提升也将为奈雪近一步成长提供新的驱动力。

5、钟薛高  打赢哈根达斯的钟薛高什么来头？

钟薛高，一家2018年3月才创立的雪糕品牌。今年双十一，钟薛高一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。去年同期，钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价每支66元，一天之内售罄。钟薛高成立时间不长，却在不断刷新着冰品类的销售纪录。作为后起之秀，钟薛高是典型的新消费品牌，几乎没有传统广告，他们热衷于用社交方式实现品牌传播。深谙网络营销之道的钟薛高，被冠以网红品牌的名号。钟薛高创始人的林盛公开表示：在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。

取名钟薛高将三个中国姓氏糅合在一起，谐音“中式雪糕”；外型采用瓦片外观，加上顶部的回字纹，还原青瓦白墙；包装则带有“祥云”、“生肖”等中国古典意象。钟薛高努力靠近各种中式元素，标榜国货的身份。

1)天时：国产高端雪糕的赛道红利

我国雪糕市场里，高端领域被哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控，中低端市场则由蒙牛、伊利为主的国产企业群雄割据。

和大部分的国产雪糕不一样，钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。在钟薛高旗舰店里，仍在售卖的“黑色的秘密”系列，单价25.6元，最受欢迎的特牛乳和丝绒可可，一只也要15.5元。而让钟薛高一举成名的是，2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”。钟薛高的入场，填补了市场对高端国产雪糕品牌的期待。

2）地利：网络裂变式营销的胜利

面对风云变幻的消费行业生态，一些老牌雪糕企业显然没有做好应对的准备。拘泥于特定的产品、传统的广告方式、线下的销售模式，传统企业陷入了进退两难的困境。广东本土知名品牌五羊雪糕，1999年被瑞士雀巢公司收购，三度被传停产。杭州祐康食品集团一度陷入资金链危机，两年前曾申请破产程序，其旗下最知名的产品是许多人的童年记忆——三色杯雪糕。

与传统品牌相比，钟薛高广告起家的林盛有自己的一套打法：线上有电商引流，线下则有门店吸引顾客打卡、快闪店持续曝光。钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。光小红书一个平台，关于钟薛高的种草笔记就达到4000多篇，其中以中部的KOL（关键意见领袖）为主，而抖音上也有大量钟薛高的开箱视频。在各大网红的直播间，钟薛高的身影也经常出现。钟薛高主打特色主题的线下快闪实体店也吸引着受众。相比于传统门店，快闪店本身自带话题点，创意性的快闪店还能吸引受众，进一步变成短期内的“打卡”圣地，达到扩散的大众传播效果。

另一方面，钟薛高的跨界联名合作一次又一次刷新受众的想象力。例如与泸州老窖联名的“断片”雪糕，三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖等品牌，每一次合作联名款产品都引起众多消费者和媒体的关注热议。基于其它品牌的知名度，钟薛高获得了持续增长的曝光度。

一套营销组合拳，铺就了钟薛高的网红品牌之路。

3)人和：90后年轻消费群体的偏好

66元的一根网红冰淇淋，谁会买单？答案是中国的新消费群体——90后年轻人。根据百度指数数据显示，关注钟薛高的人群中，52.72%是20-29岁的90后年轻人群体，主要分布在北上广深等一二线城市。

6、喜茶  29岁身价40亿，公司估值160亿！

在最新出炉的“2020深圳创富百人榜”上，出现了一个身价高达40亿的年轻小伙身影，他就是聂云宸，年仅29岁！短短1年的时间，喜茶估值就暴涨八成，其创始人聂云宸29岁身家40.92亿元，而这这一切只用了短短四年时间。

网友评论道：“我的同龄人，正在抛弃我”。

2016年8月，喜茶率先获得IDG资本及天使投资人何伯权1亿元的投资；2018年4月25日获得龙珠资本的4亿元B轮融资；2019年，喜茶获得由腾讯、红杉资本领投的新一轮融资，估值达到90亿元。2020年3月，喜茶再次获得新一轮战略投资，投资人为高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投，喜茶估值超过160亿。

聂云宸的经历有点儿像本杰明.富兰克林。他出身贫穷，一生只在学校度过两年，从12岁开始当了近十年印刷工人。专科毕业，没有任何行业经验，说资质，他也不能说是平平，甚至还要矮人一截。但英雄不问出处，只要功夫深，低起点也可能有高成就。

喜茶，新茶饮的开创者，总部位于深圳。从2012年创立至今，喜茶已在全球49个城市拥有超过500家门店，估值超过160亿。2012年喜茶起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代 。喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。作为一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌，喜茶集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现来自世界各地的优质茶香，开启了新式茶饮风潮。截至2020年11月，喜茶已在中国内地、中国香港以及新加坡超过55个城市拥有660多家门店。

互联网趋势下，喜茶积极推动数字化建设，利用信息化平台触达更多消费者，实现下单、取茶和外卖一体化，结合线下门店打造丰富的消费服务场景，开启传统茶饮行业的数字化时代。2018年自主开发小程序喜茶GO以来，积累了超过3000万的线上会员，80%为90后，线上订单超过总订单量的80％。2019年4月18日，获第八届“中国食品健康七星奖”。

如今，“喜茶”俨然已经成为了大城市年轻人们所追捧一种“网红”级茶饮，无论店铺开到哪，你总是能看到长龙一般的队伍。这群年轻人宁愿等上几个小时，也要买到自己心仪的“喜茶”！

附：刘东明老师简介

胡润食品榜执行主席

全球大健康联盟会长

清华北大电商总裁班授课导师

腾讯智慧营销研究院专家

淘宝创想营销盛典评委

胡润中国食品百强榜执行主席

中国市场学会直播委员会副会长

永和企业家俱乐部荣誉主席

CCTV《星光达人秀》顾问

网红星球直播联盟会长

草莓红人学院&荣誉院长

KMCN联盟联席主席

为奔驰、宝马、招商银行、上投摩根、工商银行、建设银行、交通银行、农业银行、清华、北大、中科院、中欧商学院、上海交大、复旦大学、浙江大学、中国科技大学、南京大学、中山大学、厦门大学、国家药监局、上海药监局、东阿阿胶、极草、汤臣倍健、强生、同仁堂、协和、江中集团、康恩贝、东阿阿胶、茅台、酒仙网培训授课。