《中国网络营销年鉴》海航携手“去哪儿”在线直销

《中国网络营销年鉴》主编中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明

2009-2010年，中国在线旅游渗透率从11%增至14%，2009财年，航空公司在线B2C比例也已达到7%至10%。然而，中国是在线旅游渗透率最低的国家之一，落后于全球平均水平。根据市场研究公司PhocusWright公司的报告，美国在线旅游渗透率已达到70%，欧洲在线旅游渗透率为50%，印度的这一比例也达到30%。同时，发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。

作为2010年的热词，“团购”成为网民们在互联网上的一大热点。2010年以来，以百度数据为例，团购搜索指数成猛增态势，2010年上半年日均搜索量为8.53万次，至2011年同期日均搜索量为833.1万次，增长幅度近百倍。同时团购网站的数量从最初的十几家至2011年上半年已超过千家。团购产品涵盖衣、食、住、行、游、购、娱等各个方面。

2010年6月，海南航空与去哪儿团购网站合作开设了"海航-去哪儿"旗舰店，获得了成功；之后在2011年5月，他们又合作推出了特价机票团购活动，为旅客提供性价比更高的机票团购产品，通过团购活动获得大量旅客的实际乘机体验，从而得到了良好的推广效果。

如今随着互联网的发展，国航、海航等各大航空公司已经开始着手建设自有电子商务平台，而航空公司被外界评价为大胆尝试这一直销举措，使得航空公司拓宽了销售渠道和模式，更具竞争力。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍，海南航空在航空公司中率先开创定制化推广模式，通过团购活动引导旅客参与体验式营销，打破了航空公司传统的销售模式和市场推广模式，真正做到了以高性价比的机票销售吸引旅客参与；以互联网作为市场推广载体；以实际购买体验为口碑传递手段；实现了品牌宣传和机票销售同时完成、同时火爆的效果。

不同行业合作，优势互补显奇效

海南航空是融合了中华传统文化和西方先进科学技术的新锐航空公司，正在向着世界级航空企业和航空品牌的目标迈进，而对于市场风向的敏感性和客户需求变化的探究程度，海航更可谓是中国内地航空公司中之翘楚。

去哪儿网是中国领先的旅游搜索引擎，目前全球最大的中文在线旅行网站。去哪儿网自成立起便便以为广大互联网用户的休闲出行需求打破信息壁垒，通过先进的垂直搜索技术，将真实与高性价比的机票产品展现给客户为最终目标。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，作为一家创新的技术公司，去哪儿网致力于为中国旅游消费者提供全面、准确的旅游信息服务，促进中国旅游行业在线化发展、移动化发展，为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务，为旅游行业合作伙伴提供在线技术、移动技术解决方案等。通过几年的高速发展，去哪儿网的垂直搜索，已成为最契合互联网用户出行需求的服务模式，并为业内所公认。

去哪儿网自2011年1月开始启动旅游团购项目，发展迅猛，至今每日有数百款产品在线过万用户参与团购活动，得到了用户的好评和良好的市场反响。

由此，在航空公司直销的发展中，适时开展团购业务借助团购市场的火爆现状吸引互联网用户的眼球，将对航空公司直销业务的发展起到事半功倍的效果。

"海航-去哪儿"旗舰店三大主打

第一主打：开设旗舰店与品牌专区

首先，使用"海南航空-去哪儿网"旗舰店命名搜索结果，引导互联网用户查询并选择海航提供的各种机票和出行产品；

其次，海航向去哪儿网开放数据和内部订单技术接口，率先开创定制化的在线搜索服务模式，利用去哪儿网多年的技术积累和网络优化经验，实现了零时差跳转，使用户购买过程更加简单便捷。在此订票模式下，旅客只需三个步骤即可完成所有订票流程，并可以实时链接至海航官网完成自助值机等优质增值服务。这同时使得海航得以减少基础设施和硬件投入，符合绿色低碳等可持续发展原则。

最后，去哪儿网以商务、白领为主的优质用户与海航目标客户完全吻合，为海航在线航空产品销售带来了优质客源。海南航空在去哪儿网开设品牌专区，使销售量和品牌影响力都有显著提升，也提高了海航官网的浏览量。

第二主打：线上线下互动

“海航-去哪儿”旗舰店不定期举行各种市场调查和推广活动，邀请用户参与。在活动中用户畅所欲言，通过网络表达自己的喜好和服务体验。海航和去哪儿网则积极搜集信息，细分客户种类，有针对性的调整产品和策略，使得用户的需求得到了真正的尊重与满足。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，这种互动平台的搭建，拉近了客户与消费者的距离，使营销立体化，并拓宽了思路。

第三主打：技术优化效果

首先，去哪儿网定期根据"海航-去哪儿网"旗舰店的产品销售数据，向海航反馈市场最新变化，帮助海航及时调整营销策略，满足用户需求；

其次，去哪儿网利用自身全面真实的数据信息，为海航提供独家分析报表，帮助用户根据市场变化及时调整营销策略。

之后，海航推出了3G手机应用终端，移动电子商务的推进加快了海航服务升级，新技术应用。

"海航-去哪儿"旗舰店运营以来，点击量翻了8.4倍，曝光数900000，登录用户30000名，出票3000多张，销售量提高的同时，也取得了显著的品牌宣传效果。

搭乘团购顺风船，通往成功彼岸

紧紧抓住社会时尚走向是市场营销所必须具备的特点，所以与当前极热的团购挂钩，自然也是一大趋势。团购网引起消费者热衷的原因，不外乎是一句话：“花更少的钱办更多的事”。上至百元左右的保暖内衣，下至几元钱的电影票，且不说质量如何，毕竟每款产品的价格都能够让人眼前一亮。

团购网站抢占先机很重要，去哪儿网自2011年1月开始启动旅游团购项目，发展迅猛，通过先进的垂直搜索技术，将真实与高性价比的机票产品展现给客户。如今其垂直搜索已成为最契合互联网用户出行需求的服务模式，并为业内所公认，所以去哪儿拥有自己优质的用户资源。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，在线机票团购活动本着以人为本的理念作为创新原动力，每一个购买流程都是经过精心设计，最大限度的减少了用户的操作步骤。绝大部分用户都可以通过在线自助的方式完成订票流程，而无需人工运作，这样就使得海航得以减少基础设施和硬件投入，符合绿色低碳等可持续发展原则。

机票团购结合了海南航空和去哪儿网各自的专业优势，独树一帜的“海航-去哪儿”机票团购活动在目前航空业在线直销推广领域闯出了一条新路，方案独特新颖，必将对行业的发展产生深远的影响。特价机票团购活动也贴合了互联网用户休闲出行的需求，并且通过不断的策略调整，去哪儿推出了一大批超值的特价机票产品，保持了对用户需求最大的尊重和满足。特价机票针对的就是以休闲度假为目的的旅游者，特价机票的出现无疑为大量的消费者提供了出行的最大支持，让消费者休闲度假的想法更多的转化为实际行动，而且机票的团购跟普通购买相比，规模上是一个优势，对于旅游目的地的影响显而易见。这一举措不仅促进休闲度假产业的发展，也带动了旅游目的地经济文化事业的发展。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评，海南航空与去哪儿网的一系列合作，包括旗舰店的开设和团购特价机票的在线直销方式，都是航空公司在电子商务方面的创新。海南航空利用去哪儿网拓宽了自己的销售渠道和模式，而去哪儿网要成为客户心中首选的在线旅游服务提供商，就必须需要与像海南航空一样的世界一流航空公司为其提供高品质航空产品和服务，所以海南航空和去哪儿网通过合作此次共赢成长，共同分享了互联网带来的良好机遇。