中国日报访刘东明：让爱吉时回家”，王老吉春节情感营销制胜

    春节营销林林总总，但时过境迁之后能让人记住的实在不多。事实证明，像春节这样在所有中国人心中占据重要地位的传统节日，惟有将营销和消费者的内心情感联系在一起，才能真正收获好的传播效果。就此来说，正宗凉茶王老吉今年再度上线的“让爱吉时回家”公益活动，由于真正调动了千万网民内心深处对回家和过年的情感元素，连续两年成为了微博上的热点事件，堪称企业界春节营销的典范案例。

    清华大学总裁班网络营销专家刘东明曾表示，展望未来，网络营销和传统营销将逐渐融合，只有将线上和线下营销结合在一起，才能将传播效果最大化。在今年的“让爱吉时回家”活动中，王老吉正是通过线上线下的联动实践了这一观点。在线上活动中，王老吉以100元订票“吉金”为奖品，号召网友分享订票的心得和趣事;第二阶段鼓励网友说出回家购票情况并祝福好友，奖品升级为500元买票“吉金”;第三阶段将发动网友推荐回家有困难的特殊人群，王老吉选择最需要帮助的对象送出3000元回家“吉金”，进行实实在在的帮助。据介绍，活动在新浪微博上线后，迅速成为热点，第一阶段活动创下10余万转发、3万多评论的佳绩。

　　在线下环节，王老吉在广州、深圳、北京等多个大城市推出了“漂流瓶”环节，通过传递祝福温暖离乡游子回家路。在广州进行的首站活动中，现场气氛极为热烈，人群纷纷在王老吉红罐漂流瓶和明信片上留下签名寄语，寄托自己对家的祝福和思念。

　　不难看出，在今年的“让爱吉时回家”活动中，正是线上活动的火爆，才让消费者面对线下活动时更加积极;而线下活动通过二维码等形式，成功将现场消费者引流至线上，同时通过面对面的沟通互动和直观的形式，进一步强化消费者的情感体验和品牌记忆。通过线上线下联动，“让爱吉时回家”活动成功达到了一加一大于二的效果。

　　根据营销理论，情感营销的核心就是营造“感性”，是从消费者的情感需要出发，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。王老吉将线上微博活动分为抢订票“吉金”、赢购票“吉金”、送回家“吉金”三个阶段，紧扣了春运不同阶段消费者面对的订票、购票、回家三大难题，与消费者展开互动，并提供相应的“吉金”礼包减轻他们在这三个不同阶段所面对的困难。但凡公益，不可能面面俱到，但若能帮到最需要帮的人，助到最需要助的事，引起消费者的情感共鸣，就是成功有效的公益，王老吉“让爱吉时回家”在这一点上做的足够出色。

　　在春节营销活动多如牛毛的今天，很多企业的情感营销往往只做到“了解消费者情感”的境界——有的还只能说是“知道”而不是了解，他们只知道过年很重要，只知道大把砸钱搞大场面，这样的营销活动只能博得一时的热闹，难以深入人心，这是需要向王老吉学习的