医药代表的社会定位探究

黄德华

1.2 医药代表的使命与社会价值医药代表通过药品来宣讲医药学知识，进行药品信息咨询；通过传播医药学知识，解决医药信息的不对称。这份工作能够帮助繁忙的医生节约宝贵的时间，优化药物治疗方案，让患者得到更经济更安全更有效的治疗与康复。医药代表的使命就是通过医药学的宣讲，不断地提高医生与患者的价值，最终让患者得到满意地康复。医药代表的社会价值在于宣药疗疾，故医药代表是播药济世的职业。^[1]故医药代表的知识结构主要以药学、医学与市场营销学为主，这种医药代表称为医生伙伴。如果医药代表具备“药德、医药学、市场营销”的三环知识结构体系，并在行动中以三环重叠部分要求自己，这种医药代表则为医生良伴。

二  医药代表的三个维度

2.1 医药代表的第一个维度：营销行为。

2.1.1医药代表的行为要符合企业的规章制度 《药品流通监督管理办法》规定“药品生产、经营企业对其药品购销行为负责，对其销售人员或设立的办事机构以本企业名义从事的药品购销行为承担法律责任”，故药企一般会有本企业的《药品推广行为准则》，很多外企已经设立合规部门，目的督促医药代表的行为符合本企业的规则。

2.1.2医药代表的行为要符合行业的规则 药品是一种特殊的商品，因为它往往事关人命，直接与人的生命安全密切相关；因为作为药品的最终使用者，患者往往没有选择的自由，决定权却在并不需要自身使用该药品的医生手中；因为患者虽是药品的最终使用者和获益者，但为之“买单”的却不仅是患者，还包括企业和国家和社会保险局。故WHO对于医药代表的促销行为有严格规定：第18条，医药代表对医师与药师提供全面且不带偏见的药品信息，诸如已经证实的科学数据（根据偱证医学宣传）或类似来源的其他信息。第19条，雇主对医药代表的陈述和行为负责。医药代表对医师与药师不得进行诱导宣传，医师与药师要抵制这些诱导。为了防止过度促销，医药代表的主要薪酬不得直接与他们产生的销售挂钩。根据WHO规则英国医药学会规定，医药代表不得向医务人员赠送明示价值6英镑以上的礼物，以避免医生受诱惑而重复选用一种药品。