医药代表的社会定位探究

黄德华

（《医药导报》2008年第27卷第12期1545-1547）

摘要：该文对医药代表的本质、定位、使命、价值以及医药代表的三个维度：行为，内容与方法，进行了研究与归纳，从而首创了医生良伴的三环理论。论述了社会对医药代表的立法管理与教育以及认证，有助于医生良伴的产生，因为医生良伴是伟大的医药代表。

关键词：宣药疗疾，医生良伴，医药代表，播药济世，药德

现代药学按照社会属性发展为药物研究学，药物制造学，药物流通学，药物传播学等，后两者统称为药物营销学。由于各国政府对处方药的管理非常严格，目前国内外的处方药营销沟通渠道一般有三种模式：专业媒体的专业广告、医药代表制以及互联网的DTC模式（direct - to - consumer）。由于医疗实践中遇到的问题非常复杂，药品不经过充分沟通，就无法完整而清楚地传达所有信息及其正确的使用方法，仅靠网上的交流是很难找到最佳的解决方案。医药代表已经成为一个职业，她的终极目标就是医生良伴。

一  医药代表的本质与社会定位

1.1 医药代表的本质与定位  医药代表在国外主要以医药代表来称呼，其次被称呼为药品信息沟通员。医药代表是以宣讲医药学为职业的人，她的本质是进行知识营销的牵连商，为医生提供所宣讲药物的临床药学服务，与药品销售代表有本质的区别，后者属于买卖商^[1]。这是医药代表的职业定位。

正常情况下，医药代表下临床，药品销售代表下药房。医药代表传播药物知识，而传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。这是医药代表的职业特性。

而医药代表社会定位涉及到三个根本问题：医药代表的传播行为是否合乎规范，其传播的内容是否学术，其传播的技巧是否专业。如果医药代表在回答这三个问题时，全部是肯定回答，此时的医药代表就是医生良伴，而医生良伴就是医药代表的社会定位，医药代表的社会定位在于成为医生用药物治疗患者时的好伙伴。

（未完）