产品经理进行区域市场运作的八大技能(2）

黄德华

三，通过市场细分，找出目标市场，专注于最有吸引力的目标市场。黄德华认为，所谓市场细分就是将具有相似需求，相似行为及相似特征的客户（医生与患者）分割成有区别但又相关的区域，并能以此确定品牌最佳机会的过程。可以帮助我们制定高度针对目标市场要求的市场运作。一般从医院渠道，医生渠道，疾病类型（如急性与慢性，温和、一般与严重，首次得病与疾病复发等），药品种类，患者就诊渠道，地理特性等进行细分。以医生渠道，疾病类型和患者就诊渠道为基础的细分，属于顾客导向细分法。它的优势是可以更有效地产品品牌定位和更有效地传递产品核心信息，从而增加药品品牌的市场份额与利润。黄德华认为，常用的细分市场方法是以“适应症、患者和医生种类、治疗渠道”为两个维度的矩阵分割法。如纵坐标为患者种类，患者分为门诊，急诊，术前住院，术后当天出院，术后住院。横坐标为医生种类，如主任医师，副主任医师，主治医师，进修医师。规划了相关的细分矩阵后，就可以目标市场的选择，根据市场细分一般会选择四种战略选择：不加区分法，集中某细分市场，区别对待细分市场，给予某细分市场特殊地位。

四，独特的品牌定位的建立与传播。黄德华认为，虽然产品定位，关键信息的确定与品牌的设计等是产品经理的职责与使命，作为产品主任也应该掌握定位，品牌等语言与技术，否则在定位内部传达与品牌传播等战术的设计与战术的实施与评估等环节就会脱节。卖点与关键信息的区别在于卖点是从关键信息中提炼出来的应对客户与竞争对手的心理认知，是可以不断变化的利益诉求。所谓的定位就是通过在客户心中创立某一产品、品牌和服务清晰而有力的形象或陈述，以展示其带来的价值，从而获得客户的心理份额与市场份额。定位的本质就是在客户心理营造一个属于该产品的地位，以便影响客户的消费行为。黄德华认为，定位的两大原则是：1，能够把最大潜力调动起来。2，找到与竞争产品有差异的价值。药品的定位一般是这样描述的：某某产品是通过XXX改进YYY的首选良药。如怡神保是通过直接修复损伤神经和适合长期服用来改进周围神经病人生活质量的首选良药。产品定位一般是内部陈述，通常用来指导信息传递活动，并不直接用于与顾客进行书面沟通。品牌定位一般是直接用于与顾客进行沟通，品牌概念与品牌定位是存在于消费者心中的附加观念。它来自于消费者经历与产品、服务的品质互动以及市场人员的设计和引导，品牌会创造比产品本身更大的价值。在客户心中建立品牌有五个阶段：不知晓，知晓，理解，信任与行动。评价品牌相对应也有五个指标：知名度，联想度，接受度，美誉度与忠诚度。故我们在日常工作中要不断地凸显品牌，如广泛赠送品牌提示物，尽可能多地展示品牌标志与品牌概念，尽可能地让医生重复品牌名称。(未完）