中国卷烟的战略营销五大问题解析(3)

2，烟民的细分的基础过于单一。

我们知道市场细分有至少四个基础细分变量，如人口、收入、地理、消费心理与消费行为等。但我国烟草业一般只采用收入作为细分变量，把烟民分为高中低三档，故我国的香烟市场就一般被划分为高档烟市场、中档烟市场与低档烟市场，进行香烟的战略营销策划时，首先就说蝴蝶花香烟的定位是高档烟市场。他们还把市场按照政府官员、企业家、白领来划分，这个划分方法比较混乱，可以说是根据职务与行业交叉划分，没能按照他们的消费共性特征来细分市场，也不是根据其抽烟偏好来细分市场。黄德华认为，我国卷烟的市场细分就过于粗糙，目前根据高中低进行香烟市场细分，衡量性差，没有差异性，执行性不强，实现性弱，只有足量性还可以，故没有达到有效细分市场的标准。

造成这种情况的根本原因就在于对烟民研究不够，没有建立基本的烟民数据库。笔者建议卷烟企业建立烟民的数据库，内有烟民的具体详细数据，如烟民的地理分布，城乡分布、年龄分布、收入分布、性别分布、口味偏好分布、香气偏好分析，职业分布、烟民的个性分布、烟民的文化分布等。这些数据都将帮助到我们选择市场细分的细分变量，并且这种选择不是想当然，而是建立在数据的基础上。

3，目标烟民的选择过于笼统。

由于没有烟民研究，没有烟民数据库，烟民的细分就过于想当然，这就造成目标烟民的选择也过于主观。对于烟民的选择，我们还要考虑各细分市场的吸引力、企业的目标与实力、市场的竞争性与烟民偏好的差异性及其周期性等。

黄德华认为，市场关键因素派生连比漏斗法是计算市场潜力的经典方法，很多中国企业没有用它来计算市场潜力，并判断市场吸引力。用SWOT分析、GE矩阵分析、战略钟分析、财务雷达图等方法评估企业的实力，用波特五力模型、竞争对手五个关键因素界定法、波士顿34规则、行业竞争格局分析法等分析法评估竞争激烈程度。

很多企业与营销管理者没有具体的烟民数据，如浙江省的烟民有多少，20-30岁的浙江烟民有多少，20-30岁的浙江男性烟民有多少，浙江15城市的男性烟民有多少？等数据。这是造成方向（战略营销）与手段（战术营销）及方法（市场区域化运作）低效的主要因素之一。如果我们有这些数据，我们就可以把这些数据进行连比漏斗法计算，从而算出浙江男性烟民的市场需求量。

市场需求潜力预测有三种方法，市场关键因素派生连比漏斗法、消费者意图调查法与市场试销类比法，这三大方法，在卷烟行业用得比较少，后两者方法，在卷烟行业也只是作为辅助方法用于修正数据采用。调查问卷的提问也不够科学。(未完，黄德华发表在全球品牌网）