中国卷烟的战略营销五大问题解析(2)

1，  对烟民研究过少。

对我国来讲香烟的消费者有两种：烟民与送礼的人。由于我国是礼仪之邦，对于送礼人的研究，虽然没有正式书面材料，但由于潜文化长期的影响，我们对于其心理都可以把握，这就是我国香烟市场中，礼品烟占有将近40%的份额。

但我国烟草企业对烟民研究很少，我国烟草企业基本上没有建立烟民数据库。主要原因有两个：忽视了烟民的重要性，对烟民也很少进行调研。那么我们需要研究烟民什么呢？一般要研究烟民的宏观环境、抽烟心理、抽烟行为、抽烟数量（包括烟民数量）、抽烟场所（包括烟民所在地理）、烟民对香烟的五个接受过程以及烟民的长期价值。对于烟民的宏观环境采取PEST分析与EFEM分析法。

黄德华认为，对于烟民的微观数据等信息资料获得，最为常用的方法就是在烟民接触点进行问卷调研：诸如“您为什么喜欢蝴蝶花香烟?”，“蝴蝶花香烟，对您来说代表了什么？”，“当您想到蝴蝶花香烟的时候，您会有什么联想？”，“如果把您对蝴蝶花香烟的印象用一个比喻句来陈述，您会怎么陈述？”,“假如蝴蝶花是一个人，他会做是么？他会在哪里生存？他会穿什么衣服？”等，把“烟民为什么要抽烟，抽烟的感觉是什么，在什么场所抽烟，什么时候抽烟，一个月抽多少包，喜欢什么口味的烟，喜欢什么香气的烟等”问题通过问卷调研法、观察法、行为映射法、烟民旅程法、烟民记录法、会见极端烟民法、鼓励烟民讲故事法与无主题的烟民座谈法，而不要想当然地认为烟民抽烟就是香烟具有身份与地位的象征或社交的需要。

问卷调研法一般通过自己公司的零售终端销售特使、自己企业的互联网或委托第三方来完成，互联网搜索法或互联网调查法将成为企业调研烟民的常用方法之一。烟民的调研数据还可以通过购买调研公司的数据与信息获得。诸如购买“2008-2009年全球及中国卷烟市场的调研报告”，里面虽然有我国吸烟人口预测、性别结构、城乡香烟消费结构，烟民买烟的频率与烟民换品牌的主要因素分析。但是这些烟民数据还是不够具体，而且这是二手资料。

另外一个问题就是我国很多卷烟企业的营销管理者对这代价很高的二手资料研究不深，或者说没有用它来指导香烟的战略营销。

黄德华主张以内部调研数据与企业建立烟民数据库为基础，以外部购买数据为辅。对于烟民，我们要根据烟民对香烟接受的五个过程（认识、兴趣、试用、采用、重复采用）来进行研究，解决蝴蝶花香烟的相应五个指标：知名度、联想度、接受度、美誉度与忠诚度。烟民不仅仅消费一包烟，烟民有个较长的顾客价值，而对于烟民的顾客价值研究几乎为零。比如某个烟民卖了10包蝴蝶花香烟，抽了10个月。这个烟民的价值是10包烟的价值吗？，不是的，他完全可能在未来10年内继续抽烟，那么这个烟民对蝴蝶花香烟至少价值是120包。如果他对蝴蝶花香烟满意的话，他会自动带来（25%*120）30包蝴蝶花香烟，会自动让另外5个人知晓蝴蝶花香烟。

目前我国卷烟企业内部专门负责研究烟民的人员几乎没有，没有这个从烟民中来的研究调研，那么对烟民的研究也就几乎为零。这就导致战略营销的后四步成功而否，就看运气了。也就是摸着石头过河。其实有了烟民的研究，我们后四步就是踩着石头过河，成功的几率就大得多。对于烟民的研究其实也不需要专门设立一支队伍来进行，只要由市场经理负责，产品经理执行，零售端销售特使配合即可完成。但是产品经理需要懂得顾客研究的知识与技能体系。(未完，黄德华发表在全球品牌网）