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李坤恒:加盟商如何做大做强

经销商管理

2016-01-20 52471

第一讲加盟商的困惑

一个故事引发的思考

有一个加盟商的老板，他从竞争对手那里挖了一个水平非常高的导购。这个导购很有能力，本来老板的店铺一个月的销售额只有十万块左右，这个导购来之后，他一个人的销售额就达到了六万块钱。但好景不长，这个员工刚入职不到一个月，老板的另一个竞争对手就把他给挖走了。这个老板给这个导购的底薪是1500元，对方给他的底薪是2000元，提成也更高。

其实，这样的例子在服装行业里很多。现在的服装市场竞争很激烈，加盟商面临的压力非常大，服装市场的竞争已经不像十年前那样，比较轻松地就可以赚到钱。当然，这其中反映出来的问题是加盟商缺乏一定的核心竞争力。

竞争越来越激烈

到目前为止，服装行业已经发展了20多年，服装企业接近十万，服装品牌多达十几万。很多品牌可能今天做得好，过一段时间之后，也许就走下坡路或消失了。而且这样的品牌很多，常被人们称之为流星品牌。服装企业很难保证在哪一天，不会突然冒出来一个跟自己的风格、定位等有很多类似的品牌，也许这样的品牌就在我们的店铺对面或隔壁也开了一家店。

以前有的服装可以卖得非常好，不需要做太多的促销活动，基本上不需要打折，就可以卖得不错。但是这样的时代早就过去了，取而代之的是：不打折就没有太多的销售，甚至几乎卖不动。只要一打折，往往就有销售，打折的力度大一点，销售的量可能就高一点。打个八九折，消费者会认为跟没打折没有太大的区别，打到五六折，才能让消费者怦然心动。

1．多卖一件衣服

以前很多加盟商提出的竞争口号是：我多卖一件衣服，你就少卖一件衣服，至于衣服是几折卖出去的，无所谓。因为同一款式的服装，消费者如果买了一个品牌的，他就不会再买另外一个品牌。结果就是一个品牌卖出去了，他的竞争对手就没办法卖出去。长此以往，假如一个品牌每天多卖一件，每个月多卖很多，一年下来卖得更多，而竞争对手一天少卖一件，可能一年两年下来，他就没办法再维持了。

很多老板说：“竞争压力太大了，我们现在是为了卖衣服而卖衣服，而不是为了赚钱卖衣服”。

2．地盘的竞争

这种竞争是前几年存在的，现在竞争已经升级换代，特别是2006年以后，很多老板说：“现在的竞争已经不是原先的状态，不再是简单地针对一件衣服来竞争，而是为了争夺一个地盘而竞争。”

很多老板大力拓展市场，能够开店的地方都尽量去开，不太赚钱、收支持平，甚至稍微赔钱，也开。这些老板考虑的是，中国的服装市场虽然非常大，但是具体到每一个城市就非常小。每个城市适合服装品牌进驻的步行街、商业街，或者商场并没有很多。国内很多地级市，包括一些比较好的一线城市，可能最多就一条、两条商业街，很少有或者根本没有十条、八条商业街的情况出现。

而服装企业想在一条商业街上找到一间适合自己开店，而且租金可以接受，面积、形状还适合自己品牌的店铺是少之而又少。即便找到了，租了下来，装修好了，经过一年的运作，消费者也已经开始接受或认可了。但是一段时间之后，竞争对手也随之而来了。

这说明：服装企业的竞争，早先的竞争是针对一件衣服来竞争，是少卖一件多卖一件的问题。而现在的竞争是针对资格的问题展开的，能不能开店，代表了有没有资格参与竞争。如果连竞争的资格都没有了，还怎么跟别人竞争呢？

加盟商核心竞争力的缺乏

也许很多老板觉得自己现在的生意做得不错，已经很成功了。当您认为自己很成功的时候，应该时刻地提醒自己，市场里随时都会有竞争对手。有没有办法在品牌差不多，模仿、抄袭的事情层出不穷的情况下脱颖而出，要看有没有核心竞争力。

核心竞争力是指别人偷不走，学不到，拿走之后没办法用的竞争力。核心竞争力包括很多，例如：

1．培养人才的能力

开篇提到的那个老板，就是缺乏核心竞争力的老板。他从竞争对手那里挖导购，而另一个竞争对手又花更高的薪水把他的导购挖走。其实这个优秀的导购不是老板的核心竞争力，而培养人才的能力才是他的核心竞争力。

【案例】

有一个港资休闲装的品牌，它内部员工的薪水不是很高，甚至比同行低，因此它的员工的流失率比较大。

有一次，公司的一名高层建议老板增加员工薪水，以提高大家的工作积极性、能动性，降低员工流失率。老板回复说，自己曾经想过这个问题，但是他始终认为人才不是核心竞争力，培养人才的能力才是核心竞争力。张三走了，还可以培养李四。一般的员工可能薪水相对比较低，但是员工做到一定程度，他的薪水就会有大幅度的增长。

老板认为公司里一直保持比较高的员工流动率，其实也是一件好事，就像大浪淘沙一样。水平高的人可以看到明天，他可以做得更好一点，因为过不了多久，他就可以通过自己的努力，通过在公司的学习和锻炼，可能很快就变成中层或者高层，这样的员工的薪水就不会有任何问题。而且公司这样做，也为员工打造了一个非常好的学习氛围，不仅让员工的薪资得到增长，更为重要的是使员工的能力得到提升。

很多加盟商老板没有太多地培养人才的能力，他们只会做一件事情，就是挖别人的人才，今天他去挖别人的人才，别人明天挖他的人才。

随着行业的发展，服装行业的竞争将越来越激烈。要想继续成功，就要看我们具不具备像培养人才的能力这样的核心竞争力。

2．其他能力

除了培养人才的能力之外，核心竞争力还包括操作品牌的能力、订货的专业技能、控制库存的方法、管理店铺的标准，还包括导购服务的训练体系等。所有这些我们都可以称之为核心竞争力。

很多加盟商老板可能觉得：只要有钱，所有的事情都可以搞定。其实不然，很多事情是钱买不到的，如培养员工的能力，花再多的钱也是买不到的。所以，在未来的发展中，我们应始终提醒自己，打造自己的核心竞争力。

为什么别人能成功

做服装生意的人可能都有一个切身的感受：生意越来越难做。与十年前、五年前相比，一年比一年难做。但是也有很多朋友，反而觉得生意好象是越来越好做，而且现在已经开始轻轻松松地赚大钱了。

为什么别人做什么牌子都赚钱？为什么人家的员工那么能干？……

加盟商突围策略

随着服装市场的竞争日趋激烈，服装加盟商不得不考虑自身的生存和发展问题。国内的服装品牌大多采取连锁加盟的方式拓展市场，一个品牌的成功直接取决于是否拥有一批高素质的加盟商队伍。如何提高加盟商的经营管理能力不仅仅是加盟商考虑的问题，也是服装企业，甚至是服装行业应该考虑的问题。

由于国内服装加盟商大多是经验型运作，这就直接导致了市场运作效率的低下。服装加盟商如何在高手如林的服装市场脱颖而出，甚至做大做强？其实加盟商要想实现生意上的突破，有一些策略、办法可以实现，例如：品牌代理专业化、公司管理规范化、市场拓展策略化、店铺管理精细化……只要熟练地掌握了这些策略，就可以帮助加盟商实现生意上的突破，真正实现做大做强。

【自检1-1】

请做出正确选择？

你认为，加盟店的人才应该来自（）。

A．学校

B.竞争对手那里

C.自己培养

D.靠自己就行了，别人都靠不住

见参考答案1-1

第二讲品牌代理专业化（上）

选择品牌的8大法宝(上)

品牌代理专业化首先包括怎样找一个更好的品牌，其次是当您找到一个确实很棒的品牌之后，怎么办？会不会跟别人合作？如何进行品牌合作，共同打造区域的市场？

可能很多人做过或正在代理服装品牌，而且发展比较好，甚至代理很多个品牌，选择品牌对他们来说不是难事。但是服装行业里的品牌层出不穷，不仅国内的品牌多如牛毛，而且国际性的品牌也屡见不鲜。在众多的品牌中，如何选到适合自己，有发展潜力的品牌，需要掌握一定的策略。选择品牌有8大法宝：

（一）品牌影响力

在选择品牌的时候，首先看这个品牌有没有亮点，品牌影响力怎么样。品牌影响力包括：品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度。

1.品牌知名度

【案例1】

CE RRUTI 1881这个品牌在欧洲甚至在全世界都是一个响当当的品牌，现在在国内也开始大量推广，很多人也开始认识它、接受它。这个品牌在没有进入中国大陆以前，做过充分的市场调查。它专门在北京、上海等一些专卖国际一线高档品牌及奢侈品的商场调查经常进出的消费者，了解消费者是否听说过这个品牌。它的调研看似简单，其实很专业，它在一张大白纸上列出很多品牌的名字及它们的LOGO，然后让消费者打勾。调查的结果是顾客对这个品牌几乎不了解。

即便是这样，这个品牌还是进驻了中国市场，因为中国的消费者对于时尚消费其实有非常旺盛的消费能力，消费者知道城市里哪个商场是高档商场，品牌不认识不要紧，但是他们都知道能够进王府饭店、国贸、亚太赛特的肯定是大品牌。

顾客一进到国贸，他会发现又有一个新的品牌开张了，这个新的品牌比原先的品牌面积更大，装修得更豪华，感觉更温馨。进去看之后发现，这个品牌以前没见过，但这个品牌好不好他会做判断。如果他发现这个品牌各方面都不错，而且价格不菲，远远超出他的想象，他就会用心地记住这个品牌，然后可能他会跟他的同事、朋友讲，这样一传十、十传百，大家就都知道了。

所以，服装品牌的影响力，有时候是靠实力来证明和体现的。在欧美，它有证明自己的方式，但是在中国最直接的证明方式可能就是找到目标市场，找到高端的商场，然后进驻，这样就可以很快地提升品牌的档次和形象，很快在消费者心目中建立高端形象。

【案例2】

LV是时尚高端品牌，这个品牌在中国大陆已经开了很多店。杭州大厦也想引进这个品牌，因为杭州大厦的定位是引进众多国际一线品牌，它一直想引进最高端的LV，可惜LV不来。杭州大厦告诉LV：我们的定位很高档，迪奥、香奈儿都来了，但LV告诉它，这些品牌跟我们没法比。杭州大厦花了一千万给它装修，装修完之后，LV一看还不错，就这样进来了。

以前我们判断一个品牌有没有影响力，主要是看它有没有品牌知名度。但是从上面这个例子来看，看品牌是否有知名度，也可以通过商场来判断。对于商场来说，提升自己的档次是靠品牌。同样地，品牌提升自己的档次也可以靠商场。

2.品牌形象

考虑这个品牌在消费者的心目中有没有一定的档次，即品牌的形象问题。有的品牌在消费者心目中的地位很高，一提到这个品牌就赞不绝口。这样的品牌，也是加盟商最愿意接受的，相反，如果没有什么形象或消费者感觉一般的品牌，加盟商在销售过程中，销售情况可能就不是很好。

3.品牌联想

品牌联想即消费者或加盟商听到这个品牌的时候，内心的感觉如何，是不是能一下子想到它的样子或特色，例如一提到麦当劳，很多人就想到那个大型的M字一样。

男装里有一个著名的品牌叫九牧王，这个品牌做得比较成功，但是模仿它的品牌也不少，如有一个叫九鹿王。又如福建有一个品牌叫与狼共舞，它的字体和logo做得比较有特色，另外一个品牌叫与狼同步，字体做得也差不太多。这些品牌也有知名度，但是加盟商在选择这些模仿的品牌就要考虑了，因为这样的品牌再做十年二十年，它也不可能超过真正的正式的品牌，九鹿王不可能超过九牧王，与狼同步永远不可能超过与狼共舞。

4.品牌忠诚度

另外，品牌忠诚度也是我们要考虑的一个重点。品牌忠诚度比较高的牌子固然比较好做，但是竞争也比较激烈，它的加盟费用也比较高。加盟商还要考虑自己适不适合代理这样的品牌，自己的店面适不适合，目标客户群的定位怎么样。

在选择品牌的时候，还应该看到，我们的目标顾客也会经常去看一些时尚杂志。经常在媒体上曝光的产品，消费者对它的印象肯定比较深刻。例如一些男装品牌，特别是对一些年龄层稍微高一点的品牌，经常在航空杂志、时尚杂志或其他杂志上做广告，如庄吉、报喜鸟、杰尼亚经常做广告。如果这个品牌我们没有见过，但是有一段时间它们比较集中地出现在杂志里，这样的品牌也许是想积极拓展市场。这时候我们就要判断要不要加盟，它有没有知名度，有没有宣传意识。如果一个品牌想招加盟商，有品牌宣传意识，它会在自己的目标顾客群经常看的杂志里做一系列广告，这也是判断品牌是不是可以加盟的依据。

（二）企业的综合实力

在选择品牌的时候，还要关注企业的总部实力，也就是企业的综合实力。因为，一个品牌要想成功，如果它背后没有一个强大的总部的实力支持，其实是很难做起来的。判断一个企业有没有实力，可以从以下几个方面来判断。

1.资金实力

也就是这个公司在成立时，它的资金实力怎么样。如果是一个资金比较雄厚的品牌，它的研发能力会比较强，每年会有很多款式推出来，它的售后服务水平也较高，给加盟商的支持也比较多一点，另外，顾客对它的认可度也会比较高。很多顾客在选择衣服牌子的时候会考虑这个牌子有无知名度，它的款式、实力怎么样，所以加盟商最好选择这样的品牌。

2.工厂实力

如果是自己加工的企业，要看一下它工厂的实力。如果是在外面贴牌的，要看一下它的合作工厂的实力。因为，一个工厂比较有实力的话，它的加工会比较快，就不会经常出现断货、缺货的情况，上货也会比较快。

3.办公环境

办公环境好的公司，它的管理相对来讲也会规范一些，它软件综合实力，包括员工素质、技能方面也会高一些。

4.招待规格

考察企业的时候也应该考察一下它的招待规格。例如去参加它的订货会，它的招待规格怎么样。招待规格决定这个企业是否具有较好的实力，也可以看得出这个企业对加盟商的态度如何，也决定在未来的合作中，它是否给加盟商较多的支持等等。

总之，判断一个企业的综合实力时，可以从以上几个方面综合考虑。因为，当一个企业有实力的时候，它会重视如何把这个品牌做好，而且有这个能力做好。

（三）老板的人格魅力

服装企业绝大部分都是民营企业，企业做得好不好，归根结底是老板自己的问题。因此，老板有没有能力，有没有人格魅力，也是我们选择品牌的一个很重要的部分。有的加盟商选择一个品牌，是冲着老板去的。一个品牌的成功其实跟老板的关系特别紧密，我们应该关注老板的人格魅力。

看老板有没有人格魅力从以下几个方面入手：

1．老板的知名度

首先看这个老板在业内或社会上的知名度，如果知名度很高，他的正面报导都是积极向上的，跟这样的老板合作已经是没有多大问题的，在合作的过程中也会比较愉快。

2．老板的性格

一个老板的性格很重要，好接触、亲和力强的老板更容易让人接近，相反，性格暴躁，出尔反尔，拒人千里之外的老板会让人退避三舍。

3．老板的言行

老板应该是做事比较雷厉风行，说到做到，言必行行必果，诚实守信，这样的老板给人一种干练的感觉，别人也放心跟他一块做品牌。老板绝对不是靠演讲来成功的，不是说得好，品牌就做得好，加盟商就可能跟他做，老板靠的是他的脑袋。

另外，做老板应该有思想，想一想怎么做品牌，有没有独到的创意和思想，然后把自己的思想用讲故事的形式生动地讲出来。

4．老板的口碑

了解一个老板口碑的好坏可以从他的员工、朋友、家人、同行或媒体、社会对他的评价来看。没有人愿意跟一个声名狼藉的人合作，大家都愿意跟口碑良好，讲信用、能干、有思想和创意的人合作。

另外，老板有没有自己的胸怀，有没有自己的一些风范也很重要。老板应该体现出无论对内部员工，还是对加盟商都有博大的胸怀。只有这样的老板才会比较公平，给加盟商很多的支持。

第三讲品牌代理专业化（中）

选择品牌的8大法宝(中)

（四）团队专业战斗力

老板固然很重要，但是加盟商不可能天天跟总公司的老板打交道，除非是一些重大的事情才会找老板。跟加盟商打交道最多的往往是公司的一些中层，特别是营销团队。所以，加盟商也应该特别地关注一下，该公司的专业团队怎么样、团队的战斗力怎么样？

关于团队的专业战斗力，我们可以通过团队的精神面貌、团队的沟通技巧、团队的管理能力、团队的专业表现等几个方面来判断这个品牌做得好不好，这个企业值不值得合作。

【案例3】

江苏有一个品牌请了专业的培训师给他们做一个系列化培训，因为培训的时间比较长，他们公司特别重视，所以公司专门安排他们的企划部经理来跟培训师沟通培训内容安排、培训的课题、培训的案例等等。培训师在跟对方沟通的时候，除了讲培训的安排之外，该企划部经理谈了很多他们的企业、他们公司的老板、专业团队，听到的全都是他对自己公司的赞美、认同，甚至崇拜。培训师觉得很奇怪，因为一个员工能够如此的赞美自己的公司、领导、老板、团队，是很难得的，正常情况下，员工往往会跟外人讲公司很多负面的东西。这说明他们公司一定有独到之处。

果不其然，培训师去了之后，发现该公司的管理井然有序，团队气氛良好，士气积极向上，老板也确实有很多独到的思想和见解。

所以，如果想加盟一个公司，加盟商从老板嘴里听到的肯定都是美好的东西，而公司基层或者不相干的人会告诉你很多真实的想法。如果一个公司所有的员工都在讲公司的好话，大家都很乐观、积极向上，这个公司肯定好。所以，从员工的一言一行，或其它一些细节，就能够看出这个公司的好坏。

1．团队的精神面貌

我们应该关注公司团队的精神面貌，看团队里的成员是不是每天都高高兴兴地来上班，是不是每天都能够在公司里表现积极、主动，是不是在离开公司的时候，还能够讲公司的好话……通过这些小细节来判断公司品牌的好坏。

2．团队的沟通能力

除了精神面貌之外，我们还应该关注团队的沟通能力，特别是它的专业能力。加盟商都希望公司内部的营销人员和管理人员能够辅导他们。辅导加盟商不是光靠一张嘴，而是靠专业能力。

【案例4】

几年前，爱慕做过一个培训，培训的内容是消费心理营销行为。其中有一场是给中层管理人员、加盟商、一线柜长、二线柜长、培训师进行培训。当时爱慕这个品牌拥有的店铺数量可能不到1000家，但是它所拥有的督导和培训师的数量已经超过100多人。由此可见该公司对终端的特别关注。

因此，加盟商在考虑一个品牌时，也要看一看该公司有没有这样的专业人才，专业人才的水平怎么样？无论是加盟商，还是企业，都应该用心地打造自己的专业团队。

【案例5】

美特斯邦威的总部有一个大学，叫美特斯邦威大学。很多企业可能都有这样的大学，但是是虚拟的，没有任何作用，是做给别人看的。而美特斯邦威大学确实是一个实体的大学，不仅有大学的教室，还有专业课程、师资配备，甚至大学里的副校长，也是由复旦经济管理学院的一些副院长来担任。

除此之外，它还经常邀请国内一些著名的培训师来讲课，例如它曾经做过一个金牌督导的培训，这个培训是教他们的督导怎样去整合店铺，怎样发现问题，怎样辅导加盟商解决问题。参加培训后的这个团队对企业来讲是最重要的，而加盟商也特别关注。

（五）产品整合能力

1．衡量产品整合能力的指标

包括以下几个方面：

第一，这个品牌的产品是不是一盘货，有没有具备一盘货的标准，或者说有没有这样的概念。

第二，产品的展示方式是不是比较到位；

第三，产品的系列，包括它的主题是不是有比较明确的组合；

第四，每一件产品拿起来，是不是有一定的卖点。

品牌做得好不好，是否有竞争力，可以从以上几个方面看出来。

2．从单款、爆款到系列化、主题化

Æ单款时代

很多加盟商可能觉得，自己做服装的原因很简单，因为自己的眼光好会看货。实际上以前看货的眼光跟现在看货的眼光是不一样的，以前消费者买东西的标准跟现在也不完全一样。以前的加盟商，特别是已经做了十几年的人，可能大家最早关注的是品牌有没有一些季节畅销款或爆款，如果一年里头有几个爆款，这一年的生意就问题不大了。但是现在产生爆款的机率越来越小，甚至没有。因为以前大家的产品开发能力都不强，某一个款式卖得不错，其他的款式基本上都不怎么好卖，所以才会产生爆款。而现在，每个品牌的产品开发能力都越来越强。一个产品好卖，也许不久之后，另外一个产品马上也会好卖，而且有可能势头还会超过前面那个产品。

Æ系列化

以前判断一个产品好不好要靠单品，但今天应该看它的系列化，它的主题是不是比较明确。例如阿玛尼前几年推出一个黑白系列的产品，整个产品的感觉非常统一，甚至它的橱窗都给人非常统一的感觉，特别统一的感觉使得顾客一看就可能喜欢，就可能进去好好地看、挑选。

Æ贴标生产存在问题

有的店，店铺面积还算大，产品非常丰富，每一件产品单拿出来，都不错，都有自己的卖点，每一件产品穿在身上感觉都得挺好。但是这样的店铺的产品系列化做得不好，主题不明确，每一件产品拿出来都是精品，但是放在一起可能就让人没有感觉。这种店应该业绩还不错，但不是特别好，库存量也比较大。因为顾客通常是在店门口简单地扫描一下，最多用一秒钟时间，然后再判断喜欢还是不喜欢，喜欢就进去，不喜欢就走掉了。

用这么短的时间判断衣服喜欢还是不喜欢，好不好，根本是不可能的，特别是当店里很多服装是侧挂的情况下，顾客更难判断对衣服喜欢还是不喜欢。如果每一件衣服都是精品，放在一起都很乱的情况下，店铺确实业绩不错，但是绝对不会太高。另外，这种店的库存压力会很大，不是因为货不好，而是因为货太杂。

目前，很多的品牌都是百分之百的买手，例如它的定位是淑女装，它会在市面上买一些卖得好、比它的品牌档次更高的淑女装，买回来之后改一改，然后贴上自己的标。因此，如果买手没有设计，没有整合，一盘货是很难卖出去的。所以，加盟商应该从原先的单款时代、爆款时代，转变到现在的系列化和主题化时代。

（六）培训学习能力

我们还要看服装企业有没有一定的培训和学习能力。很多国内品牌在招商的时候，都会有一个承诺，即他们会对加盟商进行培训，给加盟商辅导、培训等等，这些内容在招商手册里都有。但是到目前为止，能够真正做到这一点的国内服装企业很少，大部分都是偶尔组织一个小的加盟商订货会的培训。

现在的市场竞争不再是简单的大鱼吃小鱼的问题，而是快鱼吃慢鱼的问题。要想游得快一点，发展快一点，必须加强专业，天天摸索，否则就来不及了。服装企业有没有这样的督导，有没有一些培训和学习能力的机会，是判断企业好坏的一个很重要的方面。

1．培训的频率设计

也就是说它的培训是怎么设计的，是十年培训一次，还是一年培训一次，还是一个月培训一次。培训频率越高越好。

2．培训的理论高度

培训应该有一定的理论高度，因为成人的时间有限，记忆也不如以前。现在的老板可能已经很长时间没有进过教室，如果让大家在教室里坐上一天，可能大家都会觉得像下地狱一样。所以，在培训的时候，要实战和理论相结合。实战固然要侧重，但是也应该有适当的理论高度。因为加盟商不是一个导购，不是一个店长，首先是一个老板。老板没有高度怎么能做生意？导购店长听的是实用的，而老板只有抓住理论的东西，才可以举一反三。

虽然服装行业很庞大，这个行业的历史很悠久，行业的教育很完善，这个行业也产生过非常多著名的企业家，但是服装行业有一个很重要的问题，或始终存在着的一个不足是：理论高度始终提不上来。任何一个行业的发展首先是理论的突破，就像中国的改革开放为什么能够做？就因为有了邓小平的理论。如果没有邓小平理论，中国的改革开放是很难进行下去的。同样，中华人民共和国能够成立，是因为有了马克思列宁主义、毛泽东思想。

所以，没有理论支撑的行业，它不可能发展得得好。理论对行业的发展起着一个方向指引的作用，如果没有理论高度的指引，大家就会像无头苍蝇一样，到处瞎窜。

3．培训的组织形式

培训组织形式有些是在加盟商订货会期间进行的，有一些培训是到各个市场去做。培训离得近一点会比较节约成本。

【案例6】

2006年的夏天，广东汕头有一个家居品牌在非常漂亮的南澳岛做一个全封闭的培训。

会上有一个株洲的加盟商说起，自己前几年的时候，生意已经做得非常好，一年的销售额能够达到5000万，刚开始他觉得自己很成功。但是他后来再看自己的时候，发现自己不行了、落后了、失败了。他说不是他的生意做得不大，发展不好，而是因为他跟别人做了一个横向的比较。他以前做生意每天都是披星戴月，很辛苦，虽然赚的钱越来越多，但看到别人赚的也很多，而且别人做生意的方式跟自己不一样了。自己还在做批发，而别人已经开始做品牌了，操作很规范，每年还有两次大型的订货会。订货会时总部都会把样衣带到代理商那里。除此之外，还有连续几天针对加盟商的培训，告诉代理商新开季的时候品牌怎么做，市场的拓展怎么样，店铺怎么管理，加盟商怎么样公式化管理，服务怎么做，怎么促销等等。几天时间就把半年时间所要做的事情都统统给安排好了。所以，他们赚钱显得就很轻松，而自己每天早晨还要日复一日，年复一年地搞批发。而现在，搞批发的竞争越来越激烈了，有时候货款还收不回来。

看到别人如此轻松之后，这个批发商决定也代理一些品牌。他说现在他手里头有好多的品牌，虽然对我来讲，其实是很小的一个部分，一年的话也就挣一千多万，但是他还是想用心去做。原因很简单，他从品牌的老板身上，从品牌身上看到自己的明天。因为那些品牌公司的管理非常规范，他们的培训、辅导做得特别到位，他至少可以从这个品牌身上学到很多的东西。

每个人一生只有三天，昨天、今天和明天。作为加盟商，也许我们的昨天是辉煌的，也许我们的今天可能跟别人比有所不足，但是我们要展望我们的明天。所有的改变归结为我们的培训和学习能力，而这个能力总部有没有提供。

第四讲品牌代理专业化（下）

选择品牌的8大法宝(下)

（七）市场支持力

加盟商判断要不要加盟，还要看企业总部有无市场支持力。市场支持力包括品牌的宣传支持、货品的供应支持、装修的货架支持、合作条件的支持四个部分。

1．软硬件支持

市场支持力里有些是硬件的支持，有一些是软件的支持。可能传统上，所有的加盟商都会特别关注和想要的是硬件的支持，其实软件支持也很重要，毕竟总部给加盟商的支持，本质上都是羊毛出在羊身上。所以，在这样的情况下，我们就要判断市场支持力里哪些是赚钱的，哪些是省钱的。

2．哪些支持更省钱

例如总部给加盟商提供的品牌宣传支持可以让加盟商省钱。又如打广告的时候，它会给加盟商补贴一定的广告费用，会有一些物料的支持，这是省钱的。另外，装修的时候，货架支持，无论是支持一部分，或支持全部，这些东西都是省钱的，但是这些东西对加盟商很重要，尤其是在缺资金的情况下。

要支持很重要，但是更重要的一点是自己要有一定的能力，能把这个品牌在当地市场上做起来。所以，在市场支持力里边，建议加盟商多要一些培训，或软性方面的支持。

（八）市场实际回报力

在选择加盟的时候，更重要的是看市场的实际回报力。市场的实际回报力体现在以下几个方面：直营店的价值、样板市场的号召力、形象店的带动作用、营销战略。

1．直营店的价值

有一个加盟商看中了广州的一个女装品牌，这个品牌在广州的服装市场做得不错，大部分市场里面都有它的产品。这个加盟商跟踪这个品牌已经好长时间了，他还想继续跟踪它一年，如果确实好，就加盟它。其实，在服装市场里面，大家基本上都是这个思路。现在加盟商在加盟一个品牌的时候，不会随随便便地加盟，他们事先都研究过这个品牌能不能给他们带来利润。因此，总部应该有一定的直营店的比例。当直营店能够证明这个品牌是不错的，加盟商自然会来加盟。

像前面提到的广东的莱克斯顿这个品牌。很多加盟商为什么选择莱克斯顿？因为莱克斯顿的直营店做得特别完善。加盟商观察过它的直营店的业绩、店铺管理、团队、导购的服务热情，然后才选择了这个品牌。

所以，直营店的价值绝不仅仅是卖东西赚钱，更多的是给加盟商做样板。

2．样板市场的号召力

除了直营店，另外有些加盟商的水平挺高的，总部也应把部分加盟商塑造成品牌的样板市场。在样板市场的号召下，会吸引到更多的加盟商来加盟。

3．形象店的带动

有了样板市场的号召，再加上形象店的带动，这个品牌就会在市场上产生一定的知名度和影响力，新的加盟商也可以根据这个来选择自己所要加盟的品牌。

4．营销战略

另外，每一个时间段，品牌都会有一些营销战略、举措。品牌的营销战略和举措，决定了拉下来一段时间里，在市场上会不会有动静，品牌会不会做推广，能不能做很大的市场拓展，能不能赚到钱。

总之，各个加盟商在选择品牌的时候，可以从以上八个方面综合考虑。同样，作为企业，在吸引加盟商时，不要仅仅靠一个广告，靠一个产品，应该全方位地打造一个加盟体系。

【自检2-1】

如果你想代理一个服装品牌，你会从哪些方面去考虑（）

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见参考答案2-1

与品牌公司合作机会点

在传统上，很多加盟商跟品牌公司的合作很简单，就是让总公司给的支持多一点，让总公司给政策、给资金、给创新等等。所以，初级的加盟商典型的特征就是三个字：“等、靠、要”。他们选择品牌是根据个人喜好来进行选择，最初是抱着试一试的心态来做事的，一般的加盟商做事都亲力亲为。传统的加盟商或初级的加盟商跟公司的合作，基本上都有这个特点。

现在，每个品牌在选择加盟商的时候，已经从原先的“求”转变成平等合作的关系。所以，加盟商也应该从早先的“等、靠、要”发展成跟总部建立真正的双赢合作关系。

加盟商与品牌公司的合作，可以从以下几个方面入手：

1．首先，确定加盟商的定位

作为加盟商，为什么能够跟品牌公司合作，就是因为品牌公司有它的品牌价值、产品价值，但是它缺渠道。所以，加盟商跟品牌公司的合作其中很重要的一部分是，双方的合作是优势互补的。因此，在确定加盟商的定位时，首先找到这个品牌总部的优势所在，再确定自己的优势是什么，然后建立真正的连锁加盟，而不是首先确定加盟商的定位。

2．真正的连锁加盟

连锁加盟是一个老得掉牙的话题，但是真正能够把它做得好的人不多。因为连锁加盟不是简单的形象的连锁，而是涉及很多方面，要有形象，有产品，有服务，有管理，还要有理念。一个真正成功的连锁加盟店，它的形象好，产品好，服务好，管理好，理念也好，其全国、全球所有的店铺都应该是一样的，这才叫连锁加盟。

目前，能够在这五个方面都做得好的品牌，在中国一个都没有，也许我们的形象还差不太多，我们的产品差不太多，我们的服务就差多了一点，管理基本上没有，理念更没有。

在连锁加盟里做得最好的是麦当劳和肯德基，他们在五个方面都做得很到位，因此它才能保证全球几千家店、几万家加盟商的队伍，才能保证每一个店都做得特别好，每一个店铺都盈利，每一个单店的业绩都比较理想。因为它们不仅形象统一、产品统一、服务统一、管理统一，理念也是统一的。麦当劳、肯德基对他们的加盟商的要求不仅仅是资金的要求，对加盟商的理念也会有要求，它们希望加盟商的执行力特别强，而不希望小聪明、小创造，加盟商只要执行它的标准就行。

而我们的品牌基本上没有这样的一些标准，都希望找一些既有实力、又有渠道、又聪明的加盟商。其实真正的连锁加盟应该是理念统一、形象统一、管理统一，各方面都统一。

3．成为品牌停靠的航空港

与品牌公司合作的机会点还有成为品牌停靠的航空港。作为加盟商，不仅仅代理总部的产品，还有义务、有责任把品牌在当地市场做起来。而实际上，有的加盟商只是搬运工，大家到总部订货，订完货把产品从总部搬到当地，搬过去之后，产品没有发生任何的变化，它的价值也没有增加。因此，加盟商应该学会让这个品牌的价值增值，成为品牌停靠的航空港。

例如卖男装，一件夹克的标价是500元，可能卖得还不错，比较畅销，但是如果把这个夹克拿到地摊上卖，可能就变成25元了。同样的东西，为什么缩水那么严重呢？这就是一个品牌价值的问题。如果我们把产品再改造一下，把标签摘下来，换成一个国际性的品牌，同样一个产品，换成国际性品牌的标签，15 000元可能都卖得掉。作为加盟商，从总部订的是货品，但是在市场上应该考虑的是要做什么样的促销活动，做什么样店铺装修，应该做什么服务，从而让产品增值。

4．超级买手

作为加盟商，还应该成为一个超级买手，也就是我们怎样去订货的问题。

【案例1】

有一个加盟商每次到总部去订货，都会提前去，他拿出两天的时间，到上海的很多国际性的大牌店铺里面呆着，看看人家现在卖什么产品，怎么做服务，产品是如何陈列的。

因为他所在的那个市场不是特别时尚，跟不上时尚潮流，一看到产品，脑袋都大了。但是他一旦观察过别人怎样卖东西之后，再去总部的订货会订货，马上就知道哪些产品好，哪些产品不好，哪些产品流行，哪些产品不流行。

5．成为多店铺经营的托管公司

另外，加盟商和品牌公司合作，应该是多店铺经营。因为品牌跟加盟商合作，其实很大程度上是看中他的渠道资源，而渠道资源体现在店铺的数量和质量上。

有的加盟商会觉得他开一家店一年也能赚个几十万，没必要多开几家。其实只开一家店，有时候它会变成死店。这并不是说这个店铺做得不好，而是说它太孤单，产品进到专卖店里只有一家店，如果卖不出去可能就变成库存。但如果有几家店，产品可以像轮子一样转起来。正如100万元，如果把钱放在口袋里，十年之后，这100万早就贬值了，也许它的实用价值只是10万元。但如果改变一下，用来投资做生意，让它流动起来，也许10年之后，就变成1000万、一个亿、10个亿了。

货品也是如此，只有流动起来，才能够销售，才能够增值，才能够把自己的货品卖得更好一点、更多一点。所以，建议多店铺经营，一方面对货品的销售有好处；另外一方面，增加品牌的含金量、影响力，因为店铺数量增多，代表了品牌实力增强。

6．加盟商的公司化运作

当加盟商的市场做得越来越大的时候，如果内部管理做得不到位，可能有一天总部会觉得这个加盟商的管理乱七八糟，把品牌做砸了，它会选择放弃这个加盟商，把加盟商抛入一个很尴尬的境地。

因此，只有当加盟商市场做得不错，品牌做得不错，货品做得不错，公司管理也不错的时候，双方的合作才能长久。目前，服装行业已经开始出现一些趋势，就是代理商这一小公司，可能就会变成总部的一个分公司，大家紧密合作，共同投资。

第五讲公司管理规范化

公司管理规范化

加盟商公司的管理要做到规范化、有序性，这样才能在竞争中做到长久。

（一）服饰加盟商类型

一般的服饰加盟商可以分为三个类型：即夫妻店型、事必亲躬型、企业家型。很多加盟商都是夫妻店，而且还事必亲躬。这几个类型没有好坏的区别，只是跟阶段有关系。

1．夫妻店型

很多加盟商开始做生意时，都自然而然地选择这种类型，这种类型很普遍。在很多的订货会会，加盟商都是夫妻两人一块来参加。夫妻店有好的一面，它的管理方式是一种天然的信任关系。而在事业发展过程中，如果团队之间有一种信任关系，对团队的成败有着决定性的作用。

【案例1】

曾经是中国首富的盛大网络的老总陈天桥，他经常在很多公开场合讲到他的公司其实是一个夫妻店。当当网也是一个夫妻店，俞渝和她老公是联合总裁。这种类型的企业在中国很常见。

盛大网络的第一笔风险投资是由一个美国的风险投资商投的，这个风险投资商在对盛大网络的整个运作模式，包括它的管理团队进行深入的分析之后，决定把钱投给它。虽然当时盛大并不是什么大公司，也没有非常多的人才，但投资商看中的是盛大网络非常团结，夫妻非常团结，大家配合得特别到位，而这样可以保证事业成功。

这笔风险投资金（一千万美金）使盛大网络获得了长足的发展。所以，陈天桥在很多场合都谈到自己是个夫妻店，甚至在公司年终总结大会时，他也提议把自己的第一杯酒敬给自己的老婆。

当然，夫妻店这一模式也有缺点，它的缺点就是当事业做得稍微大一点时，会发现公司里最缺的是人才，如果还按原先的夫妻店或兄弟连发展，是很难的。这个时候需要从外面招聘一些专业的人才。当把人才招进来之后，如何处理新人和亲人的关系，如何进行规范化管理，让人才跟公司融合，是个问题。

2．事必亲躬型

现在很多企业的老板都是事必亲躬型。当然，如果是一个事必亲躬型的老板，他会是一个最好的导购，但不是一个最好的老板。因为老板要身兼数职，既是导购，又是店长、收银员、理货员、会计、出纳、采购，很多东西都靠自己搞定。如果只有一家店铺，还可以精耕细作，但是当他做大，分店很多时，就忙不过来，管理就跟不上了。

所以，事必亲躬型的老板完全可以让公司里边的其他同事、员工去做具体的事情，给他们一个平台，把自己的专业能力交给别人，别人是有可能做得非常好的。

3．企业家型

可能很多加盟商会觉得，企业家型离自己太遥远。其实企业家有大小，拥有一家店的老板也可以称为企业家，拥有100家店、200家店的，也可以称为企业家。企业家有大小，但本质是一样的。

【案例2】

鄂尔多斯品牌有一个地级市的代理商，虽然他只是一个地级市的代理商，但是他把自己的公司，把专业的岗位搞得很齐全，他一年能做1个多亿。

刚开始这个老板也是事必亲躬型，他每天都很忙，很累，从早忙到晚，忙得头昏脑涨。后来公司做大，他发现这样做自己太累了，于是公司进行了公司化运作，引进了很多专业人才。他以前觉得自己能搞定所有的事情，当这些专业人才到公司以后，他发现自己在人才管理方面有很多欠缺的地方，也有很大的压力。因此他平时会有很大的时间留在公司，但是到了周末，他基本上都去北京，主要是去两个地方学习，一个是北大，一个是清华。

因此，无论生意大小，都应该有一个准备，那就是应该成为一个规范的公司，成为一个企业家型的老板。建议企业家型的老板把自己的时间做一个分配，分成三部分，第一个三分之一的时间，在店铺里呆着；第二个三分之一的时间，在市场里呆着；第三个三分之一的时间，则应该在课堂里。

Æ在店铺里寻找信息、创意

在店铺里边呆着的三分之一，非常重要，因为只有在店铺里呆着，才能够听到市场上一线的、真实的声音，才能够听到顾客真实的想法、需求，这样才会知道怎样去提高，怎么去调整。也许很多公司会有一个专门的信息系统，导购把顾客的所有要求、信息定期反馈给老板，但是反馈回来的信息是经过加工的，而自己在市场里面听到的是一手的，是最真实的资料。

另外，企业做了三年或五年之后，很多人会发现自己找不到方向。第一年做，可能有很多的想法，会逐渐去落实；做了两、三年之后，以前的想法都用得差不多了，该否定的都否定了，新想法可能还有，但是不会特别多；而五年之后，几乎没有新的想法了，就像泉水一样干枯了。这个时候，怎样找到自己的方向或找到一些新的创意，这就得在店铺里、市场上寻找，这是最直接的，也是最宝贵的一个源泉。

Æ在市场中研究竞争对手

第二，企业家应该在市场里呆着，因为在任何一个市场里，竞争对手可能天天都有行动。企业家只有在市场里好好研究竞争对手，才能够制定出有针对性的策略。例如碰到对方在搞促销活动，打七折，自己如果打八折，顾客肯定会选择去对方那里买。这时候就得考虑，我们有没有办法更有吸引，是不是要打六折、五折。根据竞争对手的行动来调整自己的策略。

Æ在课堂中学习经验教训

第三个三分之一，建议大家在课堂里呆着。因为服装行业有太多成功的经验，也有太多失败的教训。在漫长的发展过程中，已经把所有该犯的错误都犯了，把很多宝贵的经验都积累下来了。如果自己闭门造车，是不应该的。企业家完全可以避免别人曾经走过的弯路，把别人成功的经验用在自己的品牌上，找到做服装的捷径。

建议加盟商在未来的的经营中从以下五个方面进行操作：一是经营品牌；二经营管理；三是经营产品；四是经营人才；五是经营头脑。

（二）加盟商公司化运作

加盟商一定要进行公司化的运作，因为加盟商是品牌区域运作的机构，它是一个企业行为。很多加盟商可能是一个地级市的加盟商，管很大的一片。如果是一个大的代理商，可能管着一个省甚至好几个省的市场。在这种情况下，公司就不是简单的游击队运作，应该是正规军，是一个公司化运作。

只有公司化的运作才有利于行销推广。也因为公司化运作才能够有利于内部管理，有利于企业文化建设。

很多加盟商刚开始可能是从批发开始的，但是当我们开始代理品牌，开始品牌化运作，开始专卖时，你会发现很多你身边的加盟商、老板，可能就搬走了。他可能跑到很远的地方租一个写字楼，变成一个正儿八经的公司。很多时候他们甚至想离批发市场越远越好，因为他觉得批发市场是一个做散货的，相对低端一点，如果是公司化运作，给人的感觉会正规一点，高档一点，这也是行销的需要，也是我们内部管理的需要，也是企业文化建设的需要。

（三）加盟商营销团队—专业岗位

公司运作不是简单地租一幢写字楼或买一幢漂亮的写字楼，更多的应该是建立内部管理的基础和平台，这个管理的基础和平台就包括了专业岗位。一般来讲，加盟商的专业岗位包含以下几个方面：

1．培训督导---管理店铺，辅导员工

在公司里，培训督导的作用是管理店铺和辅导员工。如果公司里没有督导，没有培训，你的市场又那么庞大，下边有10家、20家店，甚至100多家店，这个时候，公司的内部管理、店铺管理，可能会非常乱，这就需要督导进行现场辅导，执行标准，进行一些检查。

2．形象设计---促销推广，陈列展示

作为品牌来讲，应该有一些推广的职能以及展示陈列的职能，只有具备这样的专业岗位和专业人才，我们才可能定期做一些促销和推广工作，而包括展示、陈列、橱窗等具体工作，需要由形象设计来做。

3．数据分析---货品管理，库存控制

货品管理中还需要专门有个人进行数据分析。这个人不仅做数据分析，还进行货品的管理，包括订货、补货的建议，另外还协助控制库存。

以上三个岗位不可缺少，他们可以更好地协助加盟商进行管理，使加盟商减轻压力，以便有更多的精力来研究市场。

【自检3-1】

你认为一个加盟商的营销团队、专业岗位应该包括哪些？

A、导购

B、督导

C、形象设计

D、数据分析

E、老板

F、培训师

见参考答案3-1

第六讲市场拓展策略化（上）

市场拓展策略化

无论您是一个大的代理商（拥有一个省甚至几个省的市场），还是一个小的区域加盟商（只有1个或几个小店），都应该对市场精耕细作，制定出恰当的市场拓展策略。

（一）品牌影响力分析

1．明星形象代言人

在服装行业中，品牌形象代言人这个词大家并不陌生。服装行业是请明星做形象代言最多的一个行业，一般的品牌都会请一些明星做形象代言人。

2．店铺形象设计

其实，要想让品牌具有影响力，不一定请明星，也可以是别的。例如Cerruti1881这个品牌想进入中国大陆的时候，它在很多的高档商场做市场调研，即使在消费者认识不多的情况下，它没有采用名人代言，而是选择在高档商场里开店，利用高档商场的品位做代言。

因此，品牌的形象代言人可以是品牌所在的商场、店铺的形象，这个形象代言人可能比请明星更重要。因为在国内服装行业里，一流的店铺卖二流的产品，会卖得好，但如果二流的店铺卖一流的产品，不太好卖。

【案例3】

有一个加盟商是做皮装品牌代理的，它的价位比较高，因为真皮本身价位就不会太便宜。但是这个老板发现，现在的顾客跑到店铺里来，手往衣服上一摸，接着往往问一个问题：老板，请问这个东西是真皮的吗？

这个老板很奇怪，因为这个品牌有很大的知名度，消费者也知道，它是好多年的店了，怎么可能不是真皮的呢？老板说是真皮的。顾客马上就问：这个东西打几折？老板很奇怪：专卖店平时有活动的话，都会有标识、有广告，都会写得很清楚，没写的肯定就是不打折。

原来，这个老板的店铺太黑，商场也是属于二流的商场，而且皮装本身基本上都是素色的，颜色都很深，可是他的店里连灯都舍不得开，光线暗淡，一看就不上档次。另外，在吃饭的时间时空气中还弥漫着一股饭菜味。因此，顾客问这样的问题也就不奇怪了。

因此，品牌形象代言人就是你的店铺，店铺做得好，产品就会卖得贵一点；店铺做得差，产品肯定不好卖。所以，加盟商都应该重视自己的店铺形象。消费者不是简单的看杂志来买东西，而是到店铺里亲自感受。例如LV，很多顾客在逛街时会发现，在任何一个城市，最高档的百货商场，最好的一楼的位置，全部都是LV，消费者自然而然就会认为LV是最牛的。

【案例4】

西班牙的ZARA品牌，产品开发力度很强，一年能出12000多个款式。其实它不是原创性的开发，全部都是抄袭、模仿国际大牌，但以最快的速度把产品开发出来。许多国际性的品牌时装发布会刚开完没多久，ZARA的店铺里就有这样的产品卖了，而且价格还很低，只有国际品牌的十分之一、二十分之一。更要命的是它的店都开在LV的旁边，开在国际性大牌的旁边，而且开得比它们的还大，产品比它们还时尚，价格却便宜很多。

所以，在市场拓展里，代表品牌形象的形象代言人是我们的店铺。要先解决这个问题，下一步再开店。迪奥、美特斯邦威品牌，包括福建的很多男装品牌、广东的女装品牌的店也是一样的道理。广东有很多女装品牌，也都在开大店，有的店铺甚至达到几千平方米，或者用一整幢楼来展示。试想，一个顾客走在步行街上，左边是美特斯邦威这样的店铺，右边是另外一个休闲装的品牌，店铺的面积稍微小一点，消费者肯定会想到底是美特斯邦威牛，店太漂亮了，开得太大了，太有实力了。所以，同样价格的东西，美特斯邦威就卖得贵、卖得最畅销，这就是形象代言人的作用。

3．店铺推广手段

同样，店铺的内部装修也可以影响顾客。一个品牌能够卖得好，顾客一进到它的店铺，马上就会有购物冲动。

所有的女孩子去买衣服时，出门之前有的时候会做个计划，例如今天出门尽量少花钱，因为上个礼拜刚刚花了好多钱，这个礼拜要少花一点，最好不花。但是一天下来，她们可能买好多裙子，花好多钱。这是因为，很多顾客买东西，特别是女孩子，都容易受到现场气氛的刺激。也许她原先根本就不打算买，但是发现这个裙子确实漂亮，又经不住导购的甜言蜜语，就买了。实际上顾客买的东西，百分之七八十都是可买可不买的。为什么最后她买了？因为在最后一个环节，店铺的整个气氛刺激了她购买的欲望。

所有做得好的品牌，都会特别地关注自己的店铺形象。北京的著名品牌“白领”，他们的商业秘密是：不惜一切代价进行店铺装修。

可能很多加盟商还没有这个意识，觉得店铺租金本来就挺高，要是再装修，太费钱了。其实，在服装市场里，投的是形象的小钱，赚的是市场的大钱。消费者买东西，其实就是受购物的气氛的影响。所以，如果条件允许，就设法营造你的店铺的气氛，如果店铺实在太小，就卖产品吧，因为没办法营造气氛；如果是中型店铺，可以把产品陈列得漂亮一些；如果是大的店铺，不单单可以卖产品、卖陈列，还可以卖气氛。气氛也是可以赚钱的。

4．店铺集群效应

在尽可能的条件下，加盟商应该多开店，因为店铺也具有集群效应。同样一个品牌，如果消费者在不同的城市、不同的商业街或商场都看得到，不仅会大大加深品牌在消费者心中的印象，也会让消费者觉得这个品牌很有实力，这无形中会增强品牌的传播力。

另外，对加盟商来说，如果同时开几家店，可以让自己的存货运转起来，减少自己的库存量，从而提高利润率。

（二）大店和标准店的市场互补策略分析

1．小城开大店，大城开小店，多开店

在服装行业里，有一阵风已经刮了好多年了，这一阵风就是开大店铺。开大店铺绝对是有效的，不过在开大店铺以前，首先应该考虑自己是不是可以开大店铺，适不适合开大店铺。并不是所有的品牌都适合开大店铺。

【案例5】

美特斯邦威在开大店铺的时候，当时另外的一个休闲装品牌也立刻跟进，因为它看到美特斯邦威从最早两三百平方米的店，突然变成了一个两三千平方米的店铺，因此它也开了一个四五千平方米的店。但是它把店铺开起来之后，突然发现不是那么回事。因为美特斯邦威在开两三千平方米的大店铺以前，已经用了很长的时间来做准备工作，例如货品准备、管理准备、产品系列准备，包括整个店铺的服务体系准备等。这些准备工作至少需要一两年的时间，才能够做得到位。

对两三百平方米的店铺的管理跟两三千平米的店铺是不一样的，最不一样的是产品，两三千平方米的店铺可陈列的货品款式的数量至少是两三百平方米的店铺的七八倍。如果原先两三百平方米的店铺就陈列了两百种款式，而如果一个两三千平米的店铺只放这两百种款式，店铺就显得太空了。

最后，那个休闲装品牌发现不理想，它开始收缩，最终变成了一个标准店铺。

因此，要尽可能根据我们的实际情况开一些大店铺。在租金允许的情况下，小城可以考虑开大店，大城开小店，多开店。

2．大店做形象，小店做业绩

在开大店铺之前，要考虑适不适合开。如果您确定适合开大店铺，就要努力、大胆的去开。因为开大店铺不仅仅可以赚销售业绩的钱，还可以赚形象的钱。

早先时候，很多加盟商都会有自己的标准：不能够赚大钱的店铺绝对不开，现在应该转变这种思路。因为，一个店铺开起来之后，店铺本身就是一个形象，如果装修各方面做得好，它就是一个非常好的广告。

如果一个店铺第一年收支持平，不要担心，因为这相当于赚了一个广告费，这个广告费也许是10万。你的店铺立起来之后，它的形象价值可能就是10万。甚至第一年一不小心赔了10万，也不必担心，说明它是持平的。如果你赚了10万，就相当于赚了20万。

所以，能赚大钱的店铺百分之百开，能赚小钱的店铺也应该开，持平的店铺也应该开；如果能够承受得起，稍微赔一点的店铺也可以考虑开。

另外，在开大店铺的时候，建议大家在力所能及的情况下，开一些形象店。服装零售差不多也是超市的业态。

【案例6】

超市一般分成三种类型：一个叫大卖场，一个是一般的中型超市，另外一个是便利店。

便利店里产品的价格其实挺贵的，但是它的生意不错，照样有人买，因为便利店赚的钱是这个小区的，是很小的一个商圈里的生意。因为一个顾客不可能为了买一个便宜几毛钱的小商品，打车去大超市去买。

一般的超市可能面积在几百平方米、上千平方米左右。这样的超市，逢下班的时候人比较多。这样的店铺，做的是一条街的、稍微大一点的商圈的生意。

大卖场，平时可能顾客不多，但周末的时候很多。周末的时候，很多人开着车，可能是从很远的地方过来买东西。这些人往往把一个礼拜的东西都买了，结帐的时候一般是几百块、上千块钱。这样的顾客多得不得了，这说明大的卖场，做的是一个大的商圈的生意，这个商圈的半径可能覆盖十公里甚至二三十公里。

所以，服装小店其实就像一个24小时的便利店一样，利润有，但形象可能不是特别好。而大店不仅仅做销售，还可以是做形象。在很多情况下，小店可以更多的做业绩。

3．店铺的作用分类

每个店铺的作用都应该有所划分，店铺的作用分成几类：即形象店、主力店、资源店。不要想着在任何一个城市里边开一家店铺，一定要赚很多钱，也不要想着开一家店全部都做形象。其实，有些是赚钱的店铺，有些是做形象的店铺，有些是资源店铺。

在很多城市，有些商场平时不怎么打折，但有些商场天天打折。有人可能觉得天天打折的商场不怎么赚钱，其实不一定。因为这些经常性打折的店铺，一般为资源店，也就是加盟商把一些可能卖得不是特别好、周转稍微慢一点的产品放到这样的店铺里边快速消化，这就叫资源店。

所以，在店铺的拓展策略里，要有大的形象店，有标准的做业绩的店，还要有一些专门用来消化库存、加快货品周转、带有资源性质的店铺。

第七讲市场拓展策略化（下）

（三）广告策略分析

为了让店铺的成功率能够更高一点，我们还需要在开店的过程中配套很多东西，特别是促销和广告。很多加盟商在开店的过程中，往往比较关注实体店铺的拓展和扩张，可能对一些宣传活动、促销活动把握得不是特别到位，甚至很多加盟商是静悄悄地把店给开起来。这个过程没有任何宣传、推广，开完店之后也没有任何关于品牌的宣传信息，最终导致消费者一直处于观望的状态。

其实，做人跟做品牌是不一样的，做人应该低调一点，做品牌恰恰相反，应该高调。品牌不怕炒作，不怕造势，炒作越激烈越好，这样才能让消费者觉得你的品牌做得非常到位。因此，为了保证店铺成功，宣传环节必须得跟上。

1．广告的策略

做服装跟打仗一样，需要有空中轰炸，还要有地面推进，先开店，再广告轰炸。那么做广告有哪些策略呢？

Æ提高品牌美誉度

广告的作用就相当于品牌自己对顾客的一个传播，它可以提高品牌的美誉度。在一线城市，大家对广告有一定的免疫力，但是在中国更广大的二线和三线城市，消费者可能非常迷信，或者说非常相信广告做得多的品牌就是实力特别强的品牌。所以，如果您的市场有一部分是二、三线的品牌，应该追加一定的广告量。

Æ广告不是多多益善

广告不是多多益善，并不是一定要打特别多的广告，有时候广告越多，会增加消费者的审美疲劳，让人生厌。所以，广告只要适量就可以了。

Æ培养属于自己的品牌文化

做广告应该更多地强调品牌的文化。也就是在广告的推广过程中，培养属于自己的品牌文化。没有文化的品牌是没有生命力的品牌。

【案例7】

2007年的1月份，庄吉在《中国民航》上做过一期广告。以前,很多的服装品牌在做广告的时候，会选择一个非常漂亮的模特，穿上一件漂亮的品牌的衣服。至于广告想传达什么意思，大家可能并不是特别的关注，或者根本搞不清楚。而庄吉整个广告的背景是金黄色，它的形象代言人周华健的背后是两个字——“非凡”，而且是艺术体的表现方式，下面是“非凡有我”。庄吉的定位是行政商务装这个领域，意味着穿上庄吉的服装，给人高贵的感觉。

这个广告从它的背景，到它的字体，到它的广告卖点，让人印象深刻。行政商务装的下边还有一个零风险、零投资、零库存的招商模式，给人赢在庄吉的感觉。

在国内，关于服装的品牌文化，基本上是没有的。服装的品牌文化，它的立足点不是字面上的，更多的应该是品牌跟顾客共鸣的地方。

在中国，做文化的方式，跟在欧美是不一样的。国内的服装品牌文化是显性文化，而欧美的服装品牌文化是隐性文化。因为，国内的消费者对品牌认识的方式和方法跟欧美有很大的不同。

中国的文化和中国的生活方式，是一个特别典型的快餐文化，我们现在还处在一个从贫穷到富裕的阶段；而在欧美，特别是在欧洲，他们的生活节奏很慢，他们的社会福利好，工作环境也好，教育好，所有的东西都不需要太操心。因此，对于一个品牌、一个店铺，一个产品，他们可以慢慢地去品位，自己去感觉。另外，欧美所有消费者的艺术欣赏眼光相对来讲比较高，因为他们有那种文化。而在中国人，学生上学就穿校服，出来都像运动员，都不怎么会穿衣服。所以，中国的服装品牌在做的过程中，一定要做显性文化，告诉消费者怎么搭配衣服，什么衣服最新潮等。

2．服饰品牌传播

Æ服饰广告的定位与创意

作为加盟商，有些广告费用必须花。无论选择的是路牌广告，还是灯箱广告、平面广告，或是电视广告、广播广告，所有这些都需要成本。一个路牌广告的费用可能是一万块钱，能不能把这个钱赚回来，就要看广告的创意是不是真正吸引了顾客，是不是真正地有价值。

Æ服饰广告的表现技法

在做广告时，应该更多地关注创意，另外要清楚地表达你想要表达的内容。如果打了广告之后，顾客都弄不清楚你想做什么，想表达什么，这样的广告是最失败的。这样的广告，可能会导致投的钱一分都赚不回来，甚至有可能会有一些负面的影响。

Æ服饰广告的媒体选择

另外，在打广告的时候，应该选择比较好的媒体。可以选择的媒体非常多，有户外的、广告的、平面的媒体，我们可以选择费用比较高一点的，像电视媒体，也可以选择一些广播媒体，如果是在一线城市，建议选择除了传统的电视广告、报纸广告、灯箱广告之外，还应关注另外一个媒体，即广播媒体。现在听广播的人越来越多，如果您是一个比较好的高档的品牌，应该考虑广播，其实广播的效果不错。因为广播一个最大的好处，是听广播的人基本上听的时间会比较长一点，而且广播最大的优势是，它的广告费用相对比较低。

前几年，有一个羊绒品牌，冬季时专门在北京交通台、北京音乐台上做广告，每次播10秒，一个礼拜每天播六次，每个月的费用也不是特别高，但是效果比较好，起到了即时刺激销售的作用。现在，很多服装类、时尚类的产品已经开始关注广播这种宣传形式了。

总之，在未来发展的过程中，我们可以考虑的媒体其实是全方位的。

3．促销的作用

在品牌宣传的过程中，另外一个我们还需要再配套的，就是促销活动。一个品牌要想在当地市场成功，除了地面店铺的推进以及空中轰炸，还要关注与消费者的互动，这个互动指的就是怎样通过促销活动，与顾客形成良好的互动关系。

任何品牌，任何店铺，都应该定期举办促销活动。不做促销活动的店铺可能就会有问题，这个问题可能是店铺的经营问题、商品的周转问题或与顾客的沟通问题。

【案例8】

有一个品牌,销售情况不好，企业顾问去它的专卖店查看的时候，发现它的店铺冷冷清清的。一问销售情况，导购小姐唉声叹气，再问，回答说已经一个礼拜没开张了。

快进入冬季了，很多商场天天做活动，而这个专卖店既不做活动，也不做促销，顾客都跑到商场去了。

所以，要想在竞争的时候宣传你的品牌，增加货品的销售，与顾客形成互动，非常关键的一点，就是要定期做促销活动。

Æ有了促销活动，店铺的销量会增加

只要做促销活动，你会发现顾客就会定期光顾，顾客一光顾，销量就会提高。

Æ商品的周转率会提高

促销可以使货品的周转率加快，减少货品积压，使资金得以流动。

Æ加盟商的进货意愿会提高

另外，通过促销，可以使店的货品迅速减少，加盟商就可以进更多的新货。这样一来，不仅可以赚钱，还可以使店铺业绩逐渐提升。

Æ售货员士气大振、服务的水平大大提高

促销还可以提高导购的工作积极性。因为导购是有提成的，她当然希望服装卖得更多更好，这样她的提成会比较高。促销可以让服装卖得更快，售货员的提成马上就会提高，而且工作成就感也得以满足。她们就会士气大振，服务热情和服务水平也会提高。

Æ提高业务员的忠诚度

另外，促销还可以提高导购或业务员的忠诚度。因为很多人跳槽或辞职，多半是因为薪水和待遇，如果通过促销使她们拿的工资更多，她们就会舍不得离开，会更加卖力地工作。

总之，无论是从店铺、商品、顾客还是从员工角度，促销都有一定的好处。所以，加盟商不要吝啬这个机会。

4．促销方式的点评

在促销的时候，我们可以做很多促销活动。例如可以抽奖、摸彩、赠品、竞赛、积点优惠、时间促销、主题式展销会、折价券、价格促销、会员卡、现场表演等。

在促销活动中，竞赛对于品牌宣传、销售业绩特别有效。

【案例9】

《超级女生》造就了很多女孩子，让她们从默默无闻转眼之间变成了一个个家喻户晓的明星。这些女孩中，李宇春的知名度最高。周杰伦的名气也很高，是很多人心目中的教父。他的《教父》专辑有一段时间上了排行榜的第一名，但好景不长，就让位给了新出专辑的李宇春，因为李宇春的粉丝团比他的还厉害。

竞赛为什么那么厉害？原因很简单，因为竞赛让所有的目标顾客都参与进来。中央台也有一些选秀节目，但是比湖南卫视差一些，不是因为实力，也不是因为主持人，而是它发动群众的能力。《超级女生》举办的时候，上到80多岁的老人，下到几岁的小孩都在关注，它是真正做到了发动群众，让所有人都参与。

所以，如果我们能够在一个市场里也能够搞一个类似的竞赛，发动所有的目标顾客都来参与，效果跟《超级女生》是一样的。它可以让一个品牌在一夜之间成为当地最有名、最厉害的品牌。只不过这些在操作的时候，难度可能比较大。

总之，在市场拓展的时候，地面互动也非常关键。

第八讲店铺运营精细化

任何一个店铺的业绩，都会决定品牌的业绩。一个品牌可能一年做10个亿、20个亿，但所有的业绩都是由每一个店铺做出来的。店铺做好了，品牌业绩自然提高。所以，店铺应该实行精细化的管理。

店铺业绩的自我评估

店铺是不是精细化管理，有一个公式可以衡量，这个公式是店铺业绩的自我评估。

每日销售额=店前客流量× 进店率× 成交率× 成交金额

每一个店一天能够做多少钱，业绩能够做多少，其实就是这四个指标。第一是店前客流量；第二是顾客的进店率是多少；第三是进来的顾客到底有多少人买东西，成交率有多少；第四个是成交金额有多少。

很多老板的店铺业绩很高，可一但别人问他为什么能做那么高时，他只会说可能是货好或天气好，顾客多。一旦业绩做得不好，他会马上去问下边的导购，导购会告诉他：原因很简单，因为天气不好，没有顾客；因为我们的货不多了，没有货。其实，在店铺的经营过程中，如果不知道为什么做得好或做得不好，会是一个很大的问题。

1．客流量

对于一个品牌来讲，要改变店前客流量可能很难，因为一旦把店开起来，基本上就决定了店前客流量，但是通过一些办法可以提高顾客的进店率。

2．进店率

要想有很多的客流量，在开店以前，就应该考虑在什么地方开店？客流量应该有多少？会有多少顾客进到店里？假设有1000个顾客经过，进店率是10%，也就是说一天里有100个顾客进到专卖店里。要改变进店率，可以通过以下的办法来提高：

Æ橱窗

首先，我们可以通过店铺里的橱窗陈列来实现。当顾客经过店铺的时候，如果他看到店铺前边的橱窗做得很漂亮，衣服确实很好看，会吸引住他的目光，他会想进去看看。

Æ产品陈列

第二，可以把产品的陈列做得更好一点，如果顾客看到店铺里的产品陈列得很别致、很新潮，同样也会吸引他迈进来。

Æ导购的工作状态

另外，导购的工作状态也会影响到顾客的进店率。有些店可能一天到晚都没有顾客进来，而越是没有顾客进来的店，就越冷清。因为中国都喜欢扎堆，看到店里顾客盈门，很多顾客也会跟着进来。因此，顾客越多，进店的人会越多。

如果店铺冷冷清清，有一个顾客从店铺前面经过，往里边一看，突然发现柜台的后边有两个导购，两个导购的四只眼睛直勾勾地盯着进店的门，顾客会觉得有压力，他可能就不进来了。但如果导购不是简单地等在柜台的后边、收银台后边，而是做一做陈列、清洁或补货工作，顾客经过的时候没有太多的压力，他可能会进到店里。

所以，提高进店率很关键的一点是，店铺里一定要制造出一个轻松的、没有压力的、活跃的气氛。这当中，导购起很大的作用。

3．成交率

进到店里的顾客并不意味着他们都会买东西，可能100个顾客里边只有几个顾客买东西，好的品牌成交率可能有20%、30%，甚至50%都有可能。差的品牌可能成交率是10%左右，甚至更少。

如果店铺实行精细化管理、精细化营销，成交率也是可以提高的。同样一个店铺，同样一个产品，导购不一样，它的销售额会发生非常大的变化。有的导购会卖货，有的导购不会卖货，有时甚至是天壤之别。有的导购一个人的业绩就相当于几个人，甚至一个人就做了大半个店铺的业绩。

所以，成交率与服务水平，导购的销售技能是有关系的。因此，一定要想办法训练导购的销售技能。在所有的销售技巧里，最重要的一个技巧就是积极、热情，让顾客没有压力。

4．成交金额

有时候顾客即使在店里买了东西，店铺的销售业绩也不见得很多，因为很多顾客可能买的金额不太多。假设10个人，每个人买了100块钱的东西，一天的业绩也就是1000元，但如果每个人买了1000块钱的东西就是1万。所以，怎样提高成交金额也是我们应该考虑的。

曾经有一个做品牌做了五六年的品牌老板说，目前为止，他的店铺里一次性卖出最多的商品件数是17件。而另一个女装品牌更厉害，有一位顾客在它的店铺里一次性买了57件衣服。当然这个几率是比较小的，我们应该考虑的是，怎么提高单品的成交金额。

总之，店铺每日的销售额=店前客流量×进店率×成交率×成交金额。这四个指数可以用来诊断店铺有没有问题，看看店铺里哪些方面需要提高？哪些方面需要调整？

国内有一个著名的体育品牌，在中国做得特别棒，他们就是用这个公式来诊断店前客流量、进店率、成交率、成交金额，例如他们要求成交金额应该是平均单价产品的1.3倍。这个标准现在很多店铺可能已经达到甚至超过了，但有的店铺的成交金额仅仅能够达到平均单价的水平，这说明他们在顾客购买的时候没有做附加推销，或者可能是员工数量不合适，人手不够。

影响店铺业绩因素分析

影响店铺业绩的因素有几个：人、商品、店铺、促销、服务。这五个环节哪个环节做得不到位，都会影响业绩。

1．人

人不仅会影响业绩，而且影响特别大。在店铺里，人是一个能动性最强的因素。导购的心情好，她卖得就多；心情不好，可能卖得就少。

假设上午9点钟店铺开张，这时候一个顾客拎着手提袋来退货，导购小姐会觉得今天很倒霉，还没卖就赔了一单。当她把这个顾客送走后，发现要命的事情又来了，第二个顾客又拎着一个手提袋进来了。两个顾客都是来退换货的，可以想象这个导购可能一天的情绪都会很差，销售的热情也没有了。

所以，员工的积极性、主动性是影响业绩的非常重要的一个因素。因此，我们应该关注人的方面，在整个销售团队的打造里，应该特别强调团队积极性、主动性的，营建努力做业绩的氛围。

【案例】

西安的一个品牌加盟店，有一天晚上天比较晚了，很多店铺开始陆续关店了。可是这个店里顾客还有不少，这个店的店长就召集导购开会。店长对导购说：大家都辛苦了，现在我们的闭店时间也快到了，今天的销售额远远超出了既定的目标，但是现在我们的顾客还络绎不绝，大家有没有信心每人再多卖一件衣服再下班？

导购异口同声地说：有信心。

让每人再多卖一件衣服，这说明这个店铺不仅仅是追求达到业绩，还要把业绩做得更高一点。这个店的店长既然敢说，可能他们以前曾经或经常有这种情况发生。试想，如果品牌店的店长敢设置这样的一些目标、指标，说明这个团队的人的问题解决得特别到位。

2．商品

我们应该监测每一件商品、货品的销售情况，要不要补货？要不要进行货品陈列的调整？要不要做一些重点陈列，重点推荐，重点销售？做货品要精细，精细到每一件商品、每一天、每一时段。如果能做到这一点，会大大提高商品的销售。