《刘永炬品牌问对》，透过迷雾见真章，直指根源说品牌。由《品牌对话》与刘永炬老师以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。
　 
　 
　中国白酒市场的历史演变
　 
　白酒业在营销上有很大的误区，造成了我们现在市场的的现况。我们先从白酒市场的历史谈起。在60年代，我们小时候家长喝的酒，基本是散装的，也有瓶装的，那个时候我们也就觉得酒就那样了。随着年龄的增长，看到的品种越来越多，是市场在开始变化，原来在计划经济时期并没有那么多品种。到70年代，等到我们初中的时候，像汾酒、西凤等等越来越多，感觉能见到的都是名酒。然后是国家开始评奖，这个金奖，那个银奖的，白酒市场也随着市场的变化慢慢成熟起来，大家对白酒也是越来越了解。
　 
　酒市场细分为很多种，比如当时江西人就喝四特酒，湖北人喝白云边酒等，总之，各地都有一些名酒。50年代开始，国家规定了白酒的类型，如果你的定位是浓香型，那就得按浓香型这个理化指标来做，按照这个指标来测量。但其实老百姓喝酒的时候不懂什么浓香型、酱香型、清香型什么的，好喝就行。只知道这个喝了不上头，那个喝了有回味儿，都是从简单的味道、口感和自己的感觉来理解酒的。
　 
　就像某人喜欢喝酱香型的，但是他并不知道是酱香型的理化指标是什么。这种消费需求就突显了一个问题：市场接受的是一种感觉，生产制造又是一种感觉。那么这么多年了我们的理化指标是否可以突破？消费者喝的是感觉，只要是好喝，酱香型里边可不可以有去其他香型的味道？从市场需求的角度看当然可以，但是你得理化指标就不符合了，这个改变了的产品却上不了市，因为在审批部门那里不符合标准。
　 
　但是随着科技的发展，我们很多年轻的调酒技术人员已经可以有能力改变以前的那种分子结构，改变原来的理化指标的结构，让白酒品类更丰富，让市场更丰富。但这些由于受制于规范的理化指标的控制，很难有所突破。所以说当前白酒行业实际上是在一个框框里面简单的进行市场化操作。
　 
　我们试想一下，古代的高粱酒，是属于什么酒？符合哪类理化指标？不也经过无数次的改进和时代的科技性紧密相连吗？它以前是根据传统的酿酒方法确定的一种自身的指标，这种指标也符合人的食用标准和健康标准。但是现在很多理化指标把大家的需求固化在一个形式里面，所以，如果我们市场需要在产品上有所突破，让消费者得到更好口感的产品就会遇到规则的障碍。现在的状况要么是浓香、要么是酱香或是清香、兼香，这种状况实际上是限制了市场产品的发展。
　 
　白酒不是解决老百姓温饱的东西，所以酒一定是人温饱以外才会去享用的东西。那么白酒就一定是满足一种欲望的产品，它不是一种直接的需要利益产品，而是需求利益产品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益选择。白酒是欲望的产品，既然是欲望产品，我们这个具有几千年历史的欲望产品为什么到了今天却变成了以利益来销售的产品呢？
　 
　那是因为解放之前很多穷人确实喝不起好的白酒，虽然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那时候毛主席提出“为广大工农兵服务”这句在那个时代放之四海皆真理的名言后，企业就不能卖贵了，不是去塑造和满足欲望需求，而是只能去满足消费者的利益了。
　 
　也就是说，在市场经济之前由于时代的原因，白酒变成了让消费者得到实惠的一个基本的生活利益。而这种观念一直延续到市场经济的今天，大家的那种思维惯性还一直没改过来。
　 
　80年代，市场经济在中国大地上开始萌芽，那个时候很多企业要想达成生意，就得在酒桌上让自己的业务员把对方灌醉，白酒其实就成了另外一种作用---公关作用。这个时候白酒已经脱离了“为广大工农兵服务”的阶段了，它本身已附加了其他的利益。
　 
　因为谈生意的时候，你用普通的酒请人家，人家能和你签约吗？当然要用好酒。当时茅台、汾酒、五粮液都属于比较好的酒，而茅台的概念一直是最好的酒，它包含着欲望、品味。而其他的酒大家都能够消费得起，是“为广大工农兵服务”的价格，一瓶也就十几块钱。
　 
　那个时候的消费水平不高，销售的主要来源不是老百姓的消费能力，而是企业请客的消费能力，所以五粮液这时就率先提价了。比如企业要请客户吃饭，签约，饭店有50块一瓶的，也有5块的，15块的，那么想要签约一定会请50块一瓶的。那时候中国的营销还没起步，价格的改变增加了消费者对产品的欲望，其实就是欲望达成。但是欲望并不是产品本身，它其实是产品利益以外的因素，价格是其中一个，品牌也是其中一个。当时是价格改变欲望，所以很多人都买五粮液。因为当时的消费不是家庭消费而是餐饮消费，能消费的起的大部分是请客送礼，所以在这种情况下五粮液变成了一种高档酒的象征。
　 
　那时候的汾酒也在开始做营销、做市场，但它是提出的理念是做能让“广大工农兵群众”喝得起的酒，让所有的人都能消费得产品，等于是把不同的人群的欲望统合起来，没有具体的划分人群，造成产品的欲望丧失。随着市场消费能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒厂无法承受这些变化而开始提价，这个时候市场已经认同了你得酒是工农兵消费的酒，你这么一提价，造成购买欲望的人不买你得产品，原来购买你产品的人也不买你得酒。产生了欲望空档。等你的酒涨到和五粮液差不多的时候，而五粮液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。这样五粮液经过几次调价，不管它是有意还是无意的操作，实际上是造成了一种品牌欲望。这种欲望使得它的销量和它的品牌得到了扩张，无形之中在消费者心中得到了一个位置。
　 
　当时和它属于同一档次的酒，像汾酒是什么样的状况呢？由于大家都习惯于接受你是十几块的酒，突然间你涨到50块，也说是能请客的酒，大家会问：你不是十几块的吗？怎么贵了呢？觉得不值，于是就改喝别的了。像汾酒它们老是这样被压着，在关键的时间段里没有做正确的决策，给五粮液在时间上提供了机会。但这并不是说谁有本事，而是在市场阶段中作了应该做的事，其实汾酒有汾酒的优势，茅台有茅台的特点，是不同的口味，感受也不同。
　 
　五粮液能在全国市场扩张是什么原因呢？这和餐饮的发展有着直接的关系。以前各地的餐饮文化都没有现在这么融合，比如北京，那时候只有一家四川饭店，还是政府给引过来的。随着市场经济的发展，餐饮个体的开业，尤其川菜遍布全国。川菜是味道很浓重的菜，他们吃菜配什么样的酒合适自然有他们的文化，吃川菜喝清酒就觉着不过瘾，那就要喝浓香的酒，这样餐饮文化帮助浓香型酒像打开了市场，这种市场份额的占有是有很长的历史渊源的。
　 
　归纳起来讲就是，第一，它在改革和计划经济转轨到市场经济年代的时候，五粮液价格体系的率先改变；第二，是川菜在全国的迅速普及。
　 
　白酒文化的成因与混乱
　 
　后来开始做酒文化了。以前计划经济的时候我们是不知不觉地把酒做成了利益，让大家随时都能喝得起好酒，变成一种无定位的市场格局。后来发生了很大的变化，当我们不知不觉地被一种酒吸引的时候，就不会去想我以前喝什么酒，觉得这个酒好喝了，其实是因为我们吃饭的口味变化了。一方水土养一方人，在吃菜比较清淡的地方，喝清酒、啤酒的比较多。所以我们说餐饮文化，一个是餐，一个是饮，两个是结合在一块儿的，它不是独立的，但是我们往往讲酒的时候脱离了餐，酒是欲望，餐是利益。
　 
　这是历史造就了白酒市场格局的一个客观因素，随着市场经济的深入，大家也知道了酒业不应该卖利益。从酒鬼酒开始大家感觉到不一样了，它的酒瓶用泥捏出来，大家以前都没见过，觉得新鲜。而且酒文化里有酒道，酒道里有酒品，最后一品是“酒鬼”。 “酒鬼”的形象很邋遢，是不管怎样都要喝酒的那种人，“酒鬼”这个名字一出来人们就觉得很土，是一种乡巴佬文化，就和张艺谋的电影《红高粱》一样，给人一种震惊的感觉，破坏的东西最能产生震撼。我们如果老是顺着走就感觉永远没有改变，只有把它破坏掉才能引起震撼，渐渐的大家潜移默化的接受了。
　 
　做文化其实就是做突破，做欲望。消费者欲望的产生一定是多种多样的，而且欲望是无所不在的，人会为了欲望而无法自拔。酒本身就是能产生一种零界点的东西。贪杯的人酒量不大，他每天就喝二两，零界点马上就到就是一种舒服的感觉，要是一个人能喝酒一次一斤半也到不了零界点就不会有那种感觉，这是其中之一；还有的就是招待客户，这并不是所有都会达到欲望，而是变成了一种形式，变成了地方消费的一种形式，这种形式形成了酒桌文化，而这个文化做成了一种欲望。
　 
　所以我们做欲望，有很多产品利益的欲望点，还有文化的欲望点，形式的欲望点，综合在一起。造欲望，本身酒的味道要让大家认同，产品利益先被认同才能有欲望。中国一开始是由于有历史的原因，发展到现在是无序的在做，整体上看好像都是摸着石头在过河，谁今天卖得好大家就去试，去跟风。没有几个人明白，第一，酒是完全成熟的一个产品；第二，酒是完全欲望的产品。
　 
　但是今天大家拿着各自的点去做得时候其实都很混乱，有的人是朝着欲望点去做了，赢得了一定的市场；有的人做着做着做回去了，做成利益了，有的人又做成另外一个点去了，卖概念了；所以这里面什么样的点都有。但是实际上我们客观的分析，有些产品真的是有机会去做，去做好的。
　 
　我们现在做某些点，在当前是百花齐放，就是说既可以做大众化的那个点，也可以做不是很大众的但有利益的点，但是你一定要做的清晰，现在的状况是整个市场不清晰，大家不知道做什么。很多欲望是很难造出来的，比如一个县城做酒，一个县城你怎么造欲望，弄一文化，那你现编？还是挖掘原有的文化？如果有的话那早应该传出来了，这个县城早就应该有名儿，为什么今天没名儿？今天再编名儿没用了，那你怎么办呢？就只能是从其它的角度去创造你的欲望，所以每个点都有它创造发挥的地方，但现在是一个混乱的酒市场。
　 
　早期白酒品牌沉浮的营销之误
　 
　说到酒的时候为什么要谈它的历史演变呢？就是首先要明确，它是从计划经济的大众需求到市场经济条件下的一个转变过程。在那个时候全国各地的家庭里面，作坊里，当地县城，都有酿造的酒，各区域都有各区域的酒，像北京的二锅头。这个时候，整个市场的不同层面就产生了，老板层面的请人吃饭的时候点好酒，下面人们平常吃饭消费能力也在增加，大家到了饭馆也会要酒，甚至学生聚会什么的都会要酒喝，这时候增加了产品的选择性。
　 
　一般我们在进行产品选择的时候都是在选择产品利益，按道理说，白酒已经几千年了，相当的成熟，不应该只是因为利益去选择。但计划经济把这个非常成熟的产品给拉回了导入阶段，变成产品利益阶段了，把它变成了不是欲望产品，而是一个计划分配产品，是满足一种利益的产品。产品利益是解决消费者到底需要不需要的问题，而欲望是要解决消费者想要不想要得问题。两个有根本性的区别。需要的问题不是营销要解决的，因为营销无法创造出消费者的需要。而欲望的问题才是营销要解决的，因为营销可以制造出消费者的欲望。因为产品利益而产生购买的销量是有限的。只有制造出来的欲望才能扩大这个产品的市场。我们在满足利益的同时，要想到，消费者选择利益的时候会挑你的产品，比如：这酒是这味儿，那酒是那味儿，是不是喜欢的味道。而欲望的选择更多的是情感的综合认同。
　 
　在产品利益到欲望利益过渡的阶段里，主要有两点选择，一个是价格选择，一个是品牌选择。而消费者不知道那个产品可以带来欲望，而只是简单的觉得哪家的品牌大家都知道，他就认为这个不丢面子，请大家喝这个酒拿得出手。实际上大家只是做了一个简单的品牌识别性选择，因为酒的品质都差不多，而欲望又没造出来，所以就是品牌识别性选择了。
　 
　这个市场阶段的品牌识别性选择，给我们提出了一个疑问，是因为这个品牌的欲望造的好吗？还是品牌大家都认识。实际上并不是这种品牌给了大家一个什么欲望，而是这个品牌给了大家一定的认知，一种高度认知。那么在这种选择里边，由于对别的酒认识得少，而且这个酒天天做广告，自然就会认为这个酒一定是好的，别的那些酒不做广告，就认为那些酒可能就不行。
　 
　这个时候做广告，影响力比较大，会产生一定的销量。但是这种做品牌认知的方法，在营销系统里边，它只适用于市场扩张阶段，就是抢占市场阶段，而不适用于市场维护阶段。比如孔府宴，就是处于在这个阶段，在市场还有继续扩充能力的时候去做市场，而且做了大量的广告，达成了它的高度认知，所以抢到了一定的市场份额。但是这种份额是很虚的，也就是说可以由广告的高度认知造成，但是这种认知大的话可能造成什么结果呢？在中小城市、农村市场的销量比较大。因为它不是情感价值的认同，在这种情况下的选择是比较愚昧的，大部分不是一个很理性的选择，在农村市场能产生效果。但在城市人心里会认为，那个酒只是广告做的多而已，并没有产生情感的认同，所以它的消费量也有但是比较少。
　 
　那个时候他们正好掠夺了市场，但是掠夺了市场不代表你能永远占有，或能站稳脚跟。你占领了市场，打了广告，之后你还得做市场维护，提升价值，还要做品牌情感，它就是缺乏这一块。就像结婚，你结婚时你们都是什么水平，随着年龄的增长你还是这水平，没有提升自己，但对方在提升，慢慢就会看不起你了，俩人就会离婚，道理是一样的，当消费者在提升了，你还在做品牌认知，当然就有问题了。
　 
　孔府家酒
　 
　它的广告语“孔府家酒，让人想家”，实际上是在做品牌的一种转移，它和产品之间没有联系。我们做品牌要想在市场上站得住，要从产品概念联系到品牌概念，也就说这个品牌概念产生的情感才是你能够扎根的情感。我们看到的“让人想家”和酒本身并不是一个联系的概念，是可以作为形象广告出现，而不能作为产品品牌的广告出现。如果说是形象广告它是支持的，是一种公关手段，是支持它的产品品牌的。但是它的欲望点在哪里呢？这个酒，你告诉他喝这个酒，能让他产生一种人的欲望点，而这个欲望就是想家的欲望。这肯定有问题，因为喝这个酒的人不一定都是因为想家才去喝。想家，只是一个特定群体的行为，而这个群体又不能扩张，“孔府家酒，让人想家”实际上无形之中圈定了一个群体，是出门在外的群体，品牌一旦确定了群体，产品就会固化在这个群体中消费。而品牌又不能跨越群体进行提升，就会造成市场缩小、品牌面缩小的局面。正常情况下，这类产品区隔市场的时候，都是以最大群体进行经济能力的区隔，这样才能保证得到市场最大利益的同时获得品牌的收获。所以我觉得它是一个形象篇的广告。
　 
　品牌一定是固化在一个人群里面，这个人群不能太放大，也不能太小。因为太小了市场面就小。不能太放大，如果太放大那么这个群体里的情感到底是在想家上呢还是别的？其实大部分的人是想挣钱，我好不容易出来了给家挣点儿钱，而你让人想家，那就变成了年节促销产品，因为只有在年节的时候才想家，平时大家都想着多挣钱。所以就固化在年节才会想起家来，不可能说我们天天喝孔府家酒然后天天想家，那还干不干活了?这个概念是有情感，但是这个情感不是从产品来的情感。
　 
　比如说可口可乐做年节促销，吃饺子喝可口可乐想起了母亲那个广告，它是作为一个年节促销篇出现的，而不他的品牌理念。如果可口可乐把它作为品牌理念的话，销量就会有局限，局限在年节。其实当时那个年代不是说他们的做法不对，只是他们的做法只有三板斧，打完就完了，后边没有后续动作，知道如何解放全中国，不知道如何建设全中国。 
　 
　高端白酒市场的品牌塑造模糊
　 
　水井坊
　 
　几个高档白酒各有各的做法，但我觉得未来的市场格局肯定会发生变化。水井坊是做一口井，然后开始描述它的历史，通过这口井来演绎它的产品，水是和产品有关的。但是它一定要从产品利益上升到品牌利益，然后还要考虑品牌的欲望该如何达成。水井坊现在做的好像是达成产品利益这一块，因为在抢占市场阶段，先把这个利益传达出去，应该是可以的，但是到了后期，维护这个形象的时候，要考虑把这口井的欲望给它做出来。
　 
　从营销的角度来看，当前还看不出它有一个清晰的脉络。如果它不改变或者说不强化出它品牌的那种欲望情感和价值情感来，而只是用产品情感来维持，这个时间就不会持久。因为酒是欲望产品，靠产品利益支持的话，别人的产品也可以和你差不多，也可以造你一个同样的利益，也可以用同样的方式达成你这个结果。那这样的话，如果别人的广告更大，它就会被比下去。
　 
　茅台
　 
　像茅台在消费者心中有这么牢固的一个地位是很难得的一个事情，但是茅台却又不会做，营销水平又低。它的欲望已经在消费者心中形成了，比任何一个酒都有条件。什么国窖1573和其它的酒都巴不得做出一个像茅台那样的条件来，但是茅台却回归到告诉大家它是保健的酒了，说是有助于身体健康。这种回归就把产品变成理性了，就会局限它的市场份额，甚至会把茅台酒和其他保健酒慢慢的归为一类，这样的话它就等于是往死里做了。
　 
　这种比较弱的营销方式，是和茅台各方面的原因都有关系。贵州好不容易出了这么一个酒厂，政府一定会有支持的，作为国有的企业，它的营销就不完全是市场化的行为。所以茅台的这种行为是脱离了市场化的行为。做高端，做欲望，其实它可以做到极致，就像蒙牛利用大草原的概念一样，它有的是可以利用的概念，茅台酒在中国市场上是比像五粮液等任何一个品牌都有机会的一个酒。