营 销 管 理 主讲专家: 张旭婧 主讲：张旭婧 张旭婧简介：《中华人民共和国日史》学术评审部副部长， 中国演讲文化艺术交流中心专家， 北京大学企业管理课题专家， 中国最具影响力的百强培训师。 第一章 营 销 形 势 一、我们的企业现在赚的是营销管理的利润么？ 二、 以体力做产品和以脑力营销卖产品，在市场交换的结果： 三、 营销人的责任：扛起营销的大旗，走向新经济! 四、营销人的视野，营销人的胸怀： 五、EMBA的营销管理该学什么？ 六、新经济时代消费行为的变化： 旧经济时代是基于工业革命和制造业管理的基础上的， 新经济时代是建立在数字革命和信息管理管理之上的， 数字革命使得消费行为变得今非昔比。 1、购买力的巨大提高 2、拥有更多种类的商品和服务； 3、可以获得现实世界的大量信息； 4、轻松地互动订购和接受订单； 5、自如地比较商品和服务的能力； 七、新经济时代也给营销管理者赋予了一定的新能力。 1、能够在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道； 2、可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息，而且可以作出最新网络调查； 3、可以便利和加快员工的内部交流； 4、可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5、可以给那些有要求的顾客发送广告、赠券、样品和信息； 6、将商品及服务个性化； 7、改进采购、招聘、培训、内外部交流的方式； 8、实质性地改善物流和运营工作。 八、营销管理人员在新经济时代经常面对的问题 1、我们如何识别和选择所服务的细分市场？ 2、我们如何把我们的供应品与竞争者的供应品差别化？ 3、我们如何应对要求低价的顾客？ 4、我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？ 5、我们如何为每个顾客定制供应品？ 6、我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？ 7、我们如何建立我的品牌？ 8、我们如何减少顾客的成本？ 9、我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？ 10、我们如何辨认哪些顾客是更重要的？ 11、我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？ 12、我们如何改进销售队伍的效率？ 13、我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？ 14、我们如何使公司的其它部门更顾客导向？ 九、市场营销的变革比较： （一） 4P时代： 4C时代： 4R时代： （二）旧经济时代与新经济时代在经营方式方面的变化 （三）总结变化特点： 1、从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织； 2、从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的转变； 3、从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变； 4、从关注股东到关注所有利益相关者的转变； 5、从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变； 6、从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变； 7、从关注获得客户到关注留住客户； 8、从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变； 9、从承诺大于实现到实现大于承诺的转变； （四）新混合体 第二章 营 销 规 划 一、战略营销规划 战略营销规划是在较宽泛的企业战略规划基础上展开的。 1、营销战略规划中要回答的问题： 2、战略营销规划过程的7个相关联的步骤： 3、有效的战略营销规划可以帮助企业达成下列各个方面的效果： 二、编制市场营销计划 市场营销计划： 市场营销计划主要由以下8部分组成： 三、营销调研计划 营销调研： 如何制定营销调研计划 １、分析市场情况 2、 确定调研目标 3、 确定调研项目 4、选择资料收集的方法 5、预算调研经费 6、调研计划的评估 四、市场营销实施 市场营销实施提出的问题是： 谁？何时？何地？怎样完成？ 成功的市场营销实施取决于五大要素： 1、需要一个详细的、把所有的人活动聚集到一起的行动方案， 2、企业的正式组织结构在执行市场营销战略中发挥着巨大作用。 3、企业的决策和奖励制度也影响着市场营销的实施。 4、有效的实施还需要仔细制定人力资源计划。 5、必须和企业文化相适合。 企业文化是指企业人员共享的价值和信仰体系，也即企业的集体特性和意义。 第三章 营 销 战 略 一、竞争战略： （一）如何看待竞争者； （二）竞争的力量 （三）竞争者分类 （四）竞争战略决策 １、 市场领导者战略 ２、 市场挑战者战略 ３、 市场追随者战略 ○1 仿制者： ○2 紧跟者： ○3 模仿者： ○4 改变者： 4、市场补缺者战略 市场补缺者有三个任务： 创造补缺、 扩展补缺、 保卫补缺。 二、定价战略 〈一〉制定价格六步骤： 〈二〉 价格修订战略 三、产品战略 （一）产品的五个层次 （二）产品的生命线与品牌的生命线 （三）品牌的无形资产与有形资产之间的互为促进 四、 渠道战略 营销渠道[也称贸易渠道或分销渠道]： 买卖中间商： 代理商： 辅助机构： 1、渠道级数 2、垂直营销系统 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 ○1批发商倡办的自愿连锁组织： ○2零售商合作组织： ○3特许经营组织： 3、水平营销系统 4、多渠道营销系统 5、冲突、合作和竞争 五、媒体战略 第 四 章 营 销 战 术 一、大众化市场营销 二、差异化市场营销 三、信息化市场营销 四、一对一市场营销 五、品牌营销 六、服务营销 七、忠诚营销 八、内部市场营销 九、互动市场营销 十、直接市场营销 十一、许可营销 十二、整合营销传播 十三、关系营销 十四、顾客价值导向营销 十五、定制营销 十六、狭缝市场营销 十七、直接邮件营销 十八、电话营销 十九、电视营销 二十、定制营销 二十一、知识营销 二十二、体验营销 二十三、国际战略联盟 二十四、商务购买市场营销 第 五 章 营 销 团 队 一、 营销团队是一个组织，组织的优越性与软助. 二、 正式组织与非正式组织 三、团队的三块拼板图 四、在团队管理中，你扮演领导还是仆人 五、创建团队 （一）把合适的人聚在一起 （二）理想的营销队员：鹰眼、狼性、豹速、熊力 （三）现实中的营销队员：狼、马、牛、猴、狗、猪、狐 （四）狼文化与獒文化 （五）团队中难剃的头 1、不爱说话的人 2、不听人说话的人 3、空想者 4、不合群的人 5、喜欢截留信息的人 6、喜欢生气的人 7、过于敏感的人 8、愿为信仰付出艰辛的人 9、抱怨者 10、悲观主义者。 11、有偏见的人 12、不额外多做事的人 13、对“控制”异想天开的人 14、自以为无所不知的人 15、认为自己重要的人 16、粗鲁的人 17、过于好胜的人 18、专横的人 19、侵略型的人 20、暗中作假的人 21、破坏规矩的人 22、推卸责任的人 (六)团队中的共事问题 1、团队中的矛盾纠纷 2、当下列情况发生时，成员之间最容易产生矛盾： 3、团队中的派系分裂 4、 团队的精神营建 5、对团队中队员的激励 6、业务员业绩不佳的八种常见毛病