本文刊登于《精品日化》杂志 近年来，几乎每隔1-3年就会听到民族品牌“变姓外资”的新闻，不是被直接收购，就是被强势入股，而且这些被收购的民族品牌几乎都有同样“无言的结局”，那就是——渐渐不受“洋妈妈”的重视，价值和资源被利用完之后，就成为了有名无实的附属品和“弃儿”。从欧莱雅拿下小护士、羽西，再到丝宝、大宝相继被攻陷，上海家化爆出国退传闻，或将以60-80亿的价格卖给香港新世界集团……种种的案例说明一个奇怪的现象，就是民族品牌做好的大多“改姓”了，不“改姓”的不是活得很辛苦，就是跟风模仿、互相残杀，很少有行业黑马能真正威胁到巨头们。 实际上，这样的消息已经开始让业内人士麻木不仁了，原因可以用一组数据来概括：中国已经成为世界上第三个日化产品消费国，其市场每年仍以30%以上的速度在增长，目前全国本土品牌企业约6000家，但市场份额不足30%，其中年销售额5000万以下的中小企业占90%之多，换句话说，外资、合资企业无论在规模、资金、营销、管理和创新上，优势均十分明显。 看看我们本土的日化企业，其实有太多的企业家并没有考虑到什么“国家利益”和“民族情结”，企业一旦遇上发展瓶颈，在还能卖个好价钱的时候，他们一般都不会太犹豫，如羽西品牌创始人靳羽西早就承认，她既不懂管理，也不喜欢管理，所以早在1996年她便将羽西租给科蒂公司经营。但在外国人的手中羽西不仅失去了市场份额第一的宝座，还很快被宝洁的玉兰油反超。 反观外资巨头，他们大多会考虑5-10年，甚至更长的战略规划，他们购入中国的本土品牌一般会看重三点：一，该品牌是否在某一特定消费人群拥有较好的品牌美誉度，如强生收购大宝，瞄准二三线低端市场；第二，该品牌有什么优势和资源可以利用，以至于能够带动自有品牌的销售，如当年的小护士近200个经销商和28万个销售点被欧莱雅收入囊中，而欧莱雅旗下的大众化品牌卡尼尔则开始借机抢夺中低端市场；三，该品牌是否在某个细分品类或产品概念上有很好的发展潜力，能够和自有品牌形成互补和相互促进，比如：上海家化的佰草集、六神，蓝月亮的洗衣液，霸王的防脱洗发水等等……我们庆幸这些品牌目前尚未“改姓”，但是无疑，他们一定是未来巨头们计划收购的那个类型。 经过十几年的发展，中国的日化行业仍然群雄逐鹿、烽烟四起。如果说十年前是乱世出英雄，造就了当今“外资品牌主导中高端市场、本土品牌争先恐后”的局面，那么我们可以说，未来十年是这些英雄们各显奇招，开始制造乱世的时候。“变姓外资”可以说是本土品牌做成功了，也可以说是不成功的，成功的原因是品牌受到了市场领导者的关注，并或多或少地影响到他们的策略，不成功是因为有太多瓶颈急需我们的本土企业去突破，在没有突破之前选择放弃也许是明智的，但是从更高的层面来说，这并不是真正的企业家精神。 外资收购民族品牌，在未来的5-10年仍会出现，作为热切关注日化行业的人士，衷心希望在十年后中国的日化企业能站稳脚跟、走出国门，让别人“变姓”。