不要让“偷火鸡”的顾客得逞！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

在美国,许多超市在感恩节前夕都会举行促销活动,最常见的做法是:如果顾客在节日前一周的消费量达到一定数额,便可获赠一只火鸡。但绿丘超市对这种做法并不认同,因为有一些顾客平时并不经常光顾,只是在感恩节前为了得到火鸡才会突然大量购物,节日过后又会打回原形。

这些顾客在短期内大量消费所得的利润,可能还比不上买火鸡的支出;而有些顾客则不管在不在感恩节,他们都会保持前往绿丘购物的习惯。如果这两类顾客都可以获得免费火鸡,实际上无异于变相鼓励了那些“揩油”的顾客,而“亏待”了那些忠实的顾客。因此,绿丘超市决定将店里的火鸡留给那些忠实的顾客,而不让那些专为促销而来的消费者“占便宜”。只有真正的熟客才会在节日当天得到一只火鸡,而那些只在短期内光顾的“闪客”们则只能获得绿丘超市另外准备的一份小礼品。

这些试图“偷火鸡”的顾客也许会把消费地点转移向其它的超市,但绿丘认为,花上一只火鸡来争取这一部分顾客并不值得。值得注意的是,摒弃了这类通过短期刺激吸引新顾客的做法,绿丘超市的经营业绩反而比其它小型超市更为出色,其利润率是业界平均数字的两倍,2000年的营业额达到1800万美元,并被美国的《Inc》杂志评为美国最佳小型零售店。

为了更加有效地区分顾客忠诚度的高低,1993年绿丘引入了顾客忠诚卡计划。通过会员卡,绿丘可以收集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将经营重心放在留住最忠诚的顾客上。最忠诚的顾客不只购买特价品,还经常购买一般商品,他们将比其它顾客带来更多利润。根据会员卡记录的资料,绿丘甚至可以统计出每个食品部门的最佳顾客。

当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子以表示谢意。凭借这些措施,绿丘钻石级顾客的保有率高达96%。将不能够带来利润的顾客委婉地请走,将能够带来更多利润的顾客牢牢地留住,可以说,绿丘超市成功的一大秘诀就在于:他们所掌握的顾客组合比其它小型超市所掌握的顾客组合更加“值钱”。国内权威专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师总结顾客忠诚度存在的四大误区：

误区一：将顾客满意等同于顾客忠诚

顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。当然，特定的心理反应会产生特定的行为。一个满意的顾客会忠诚于更久，购买更多的企业的新产品，为企业及其产品说好话，较少关注竞争品牌，对价格不十分敏感，提供对产品和服务的建议，并且因为交易已经常规化而使得企业交易成本低于新顾客。

误区二：提高市场占有率就会提高顾客忠诚度

一般地，重复和大量购买产品或服务的大客户比偶尔购买产品或服务的顾客更具有盈利性。企业对获得合适的顾客应高度关注，需要慎重选择企业能真正为其传递特殊价值的顾客进行服务。因为获得合适顾客可以给公司带来长期收益，如顾客推荐带来的业务稳定增长，满意度的不断提高；而企业员工在与有价值的顾客打交道的过程中也可以提高其日常工作质量。

误区三：顾客忠诚仅限于顾客对企业单向的忠诚

真正的忠诚建立在顾客高度满意的基础之上，而决定顾客满意度的关键因素是质量。企业不仅要关注客户对企业的忠诚，企业同样有对客户忠诚的责任：及时倾听他们的需求，尊重客户的评价，听取他们的意见，积极做出改进，其结果是企业在创造经济利润的同时，获得良好的品牌形象和赞誉，实现企业获利与顾客满意的双赢。

误区四：顾客忠诚就是为所有顾客提供同等水平的服务

企业作为产品与服务的提供方，理应为双方的共同利益服务，但这些努力并不一定要同一层次以同一种强度锁定所有顾客。大多数公司就可盈利性而言有着不同层次的顾客群，而这些层次通常具有不同的服务期望和需求。谭小芳老师指出，公司在不同的可盈利层次上，了解顾客需求并设计相应的营销战略与服务层次至关重要。换言之，公司不是给所有顾客提供同等水平的服务，而是根据其对企业的要求和价值，给每个细分市场提供定制化的服务水平。在这里谭小芳老师总结了提升客户忠诚度的七大步骤：

控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。

当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为;要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望;如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。

一、了解企业的产品。企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。

二、了解企业的顾客。企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的顾客，对企业会有很大的帮助。

三、提高服务质量。企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。

四、提高顾客满意度。顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的顾客，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高顾客满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。

五、超越顾客期待。不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。

六、满足顾客个性化要求。通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于顾客人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。

七、正确处理顾客问题。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。