欧洲杯营销，“商机”无限！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

如火如荼的欧洲杯大决战在炎热的夏季给我们带来淋漓的畅快之感。由此产生的商业机会更是打动了不少企业的芳心，它们纷纷谋划其中的营销机会。但同时我们也发现，不少企业在抓此“体育营销”商业的时候，却进入了惯性的误区，即体育营销就是赞助和广告宣传。其实，除了这些传统的营销策略外，还存在不少的可以创新的营销手段和方法。

随着欧洲杯的进行，在移动互联网领域，大量与足球相关的应用上线，下载也较为火爆。据应用下载平台91手机助手的有关人士介绍，欧洲杯期间三大类手机应用产品下载量增长比较迅猛，一是网络视频类，如PPTV、PPS；二是游戏类，如《实况足球》、《欧洲杯》等；三是资讯类，如“2012欧洲杯官方应用”“手机体坛周报”等。据了解，一款名为“我们的欧洲杯”的安卓应用在上线短短几天之内，下载量就已超过10万，增长十分惊人。下面著名营销专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师总结了欧洲杯期间的营销案例：

第一、以体育赛事传播全球化，即利用赞助、广告等策略开辟其品牌和营销的国际化之路。体育与传统的媒体相比，可以穿越不同民族、种族和地域界限，实现品牌的地域扩张。因为就全球性的体育项目而言，各地消费者基本认知是一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易的融入当地文化中。明基成为欧洲国家杯足球赛全球九大官方赞助商之一，无疑是基于这种快速切入和融合国际化的考虑。

第二、利用和取得欧足联独家转播权、独家冠名权、独家网站传播权等一系列独家授予的“特权”，在短时间内积聚和建立自身区别于竞争对手的竞争策略。例如这次“欧洲杯”中，TOM独家承建的欧足联官方惟一指定中文网站，取得了优先于竞争对手，即三大门户网站的竞争策略。它能在短期内提升品牌、人气和内容的策略。从而为一向埋头无线增值业务的TOM获得了全力修补在内容和品牌上的不足，追赶三大门户网站。

第三、利用“欧洲杯”比赛，挖掘新的产业形式，开辟新的服务形式和产品内容，掘取由于体育营销带来的商机。例如上海文广集团在今年和上海移动通信、江苏移动通信共同开发移动流媒体(各种视音频内容服务)及相关增值业务内容服务。

第四、电商营销、淘宝网数据显示，自欧洲杯开赛以来，关于欧洲杯产品的搜索量大涨588%。购物搜索一淘网的数据也显示，各类球服、球靴等商品的搜索热度也在近两周内飙升300%以上，包括各参赛队球衣T恤、足球、球鞋以及公仔、手机壳、徽章等衍生品。在一家名为“Go！zaoz”的天猫商家，原价98元、促销价68.6元的2012欧洲杯球迷T恤短短几天时间就卖出了4000多件，仅此一单就创下30多万元收入，意大利、德国、法国、荷兰等热门球队的球迷T恤甚至一度卖断货。

国内知名鞋服类B2C网站优购网上鞋城，推出欧洲杯促销专题，专业球衣价格约337元，大部分以5折至8折优惠促销。据该网站相关负责人介绍，阿迪达斯、耐克等欧洲杯参赛球队赞助商的相关足球类运动产品本周销量明显增长，搜索量增长300%以上。

谭小芳老师指出，以青年消费群体为主的凡客诚品，则将欧洲杯产品促销与自家的“激爽六月——10亿现金high翻天”活动相结合，原价199元至299元的正版T恤，促销价仅售49元至79元，折扣力度大多在2至3折，购买指定款式还加赠欧洲杯球星卡，销售情况也颇为火爆，深得学生一族的欢迎。

第五、4S店营销、在江宁一家汽车4S店，一家韩系品牌经销商大打欧洲杯牌，举办全系车型团购“大优惠”活动。现场促销海报显示，当天现场订车客户即享九重大礼。当天来店的市民参与“踢足球”游戏，就有机会赢得西瓜一箱。结果试车的市民不多，来抢着踢球搬西瓜的排起了长龙。而在另一家德系品牌4S店里，也推出了三款欧洲杯优惠车型，优惠7000元买车即送大礼包。

像欧洲杯这样顶级足球赛事，当然少不了汽车企业的鼎力支持，在扣人心弦的比赛现场，你也总会在不经意间留意到某些车企的品牌广告。值得一提的是，在球市火爆的广东市场，北京现代更是推出了欧洲杯的特价车型，据介绍，北京现代在广东省针对两款主力车型瑞纳和新悦动推出欧洲杯限量版车型，价格分别低至5.98万元和8.38万元。同时，第八代索纳塔、ix35、朗动的欧洲杯元素涂装车将进行欧洲杯巡展活动，让更多的球迷、车迷一起为欧洲杯喝彩。

同样为赞助欧洲杯不惜血本的还有同为韩系品牌的起亚汽车，作为本届欧洲杯汽车类的官方赞助商，东风悦达起亚和起亚汽车一起，宣称为广大球迷带来了一次不一样的欧洲杯之旅。在欧洲杯期间，厂家推出了“乐驾享好礼·同赏欧洲杯”活动，此活动也在各地4S店同期举行。更让人心动的是，在7月2日起亚将和广大车主一起观看欧洲杯总决赛，共同为冠军球队喝彩。

第六、网商营销、欧洲杯突围有两条捷径，高富帅企业一般选择媒体购买或者微博强势奖品营销，佳能、麦当劳、阿迪达斯基本上用资金实力杀出了一条血路。这种营销模式不像唐骏的成功学可以复制粘贴。强势奖品营销更不用多说，微博随便一搜索欧洲杯竞猜，稀里哗啦各种iphone4、ipad满天飞，这年头做个活动送个iphone、ipad简直成了标配，10个20个，你想送多少送多少，至于谁能拿到自然只有主办方最心知肚明了。

屌丝企业跟着微博营销大军只好送电视送冰箱送代金券，却没有企业稍微停下追随的脚步仔细多为受众想一想，他们到底想要什么?如果只是为了博个欧洲杯眼球经济，找个白富美送初吻都比iphone来的更划算，送归送，送完了你的企业是否得到了你想要的呢?

第七、赛事营销、数字标牌的营销魅力直接体现在屏幕内容对观众的眼球吸引力上，以更换模板来保持内容新鲜度来吸引观众眼球则是最经济、便捷有效的。因欧洲杯赛程的紧凑度和资讯的庞大性，要想做好赛事营销一定要在内容上做到重点选择，既要有资讯覆盖度又要有所重点。为满足欧洲杯期间用户对屏幕更新的需求，星际数字标牌开放社区免费为用户提供了一套可用于资讯快速更新的高品质赛事模板。用户可根据赛程重点资讯，即时更新模版内容，如小组排名、赛程安排、有奖竞猜、射手榜等。

此外社区还为广大用户提供了大量相关赛事资源，包括欧洲杯高清大图、明星球员海报、赛事相关多媒体信息等，用户可按需搜索、下载，制作多媒体节目，用于数字标牌赛事营销。社区平台本身海量的在线资源、素材库，包含了近百类行业细分模板素材，多分辨率选择，用户如有需求也可登录社区下载免费使用。

谭小芳老师表示，走进欧洲杯绝对不是局限于促销、广告和传播之上的营销模式，而是服从于企业既定时期市场战略目标选择需要的，其对企业未来市场的发展也必将起到多元化、复合型、持久性的市场作用。所谓醉翁之意不在酒，企业赞助体育是基于企业战略的考虑，最终目的是为了开创新的营销领域，扩大市场份额。