315质问:山寨品牌还能走多远? 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 时下，一年一度的3.15曝假、打假活动又进入了紧张的阶段，那些典型制假售假、严重危害消费者权益的不法商贩也即将浮出水面。媒体曝光、相关部门打击、消费者监督举报，年年关注3.15，年年都有各行业的造假“先锋”榜上有名，真是应了那句“道高一尺，魔高一丈”。制假售假现象缘何屡尽不止?除经济利益诱使、相关执法部门监管不力、消费者自身维权意识不强等原因，企业自身缺乏社会责任感和行业之间没有形成互相监督体制也是诱因。 著名营销专家谭小芳老师（预定品牌营销培训，请联系13938256450）了解到，2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出了《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，节目中指出国内最高端的达芬奇家居所售意大利原装进口家具部分为东莞制造，通过出口再进口获得巨额利润，并存在严重质量问题。 7月11日，国内各大媒体纷纷跟进报道，北京、上海、广州、重庆各地工商局和质监局到达芬奇门店收缴相关材料和进行质量抽检；7月13日，达芬奇家居在北京和六大城市同步召开情况说明会，执行总裁潘庄秀华泪流满面的表示所代理销售的意大利品牌家具均为100%原装进口；7月15日，上海市工商局经调查，初步认定达芬奇家居存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质三大问题。 2011年7月21日，达芬奇家居在其官网上公布了长达62页的“致达芬奇顾客的一封信”，此信开宗明义：“尽管中国政府相关部门还在就媒体反映的问题进行严格的调查，但我们有责任向我们的新老客户真诚地表达我们的歉意，以及我们对这些问题做出的检讨、反省、解释和适当的澄清”。 谭小芳老师表示，也许达芬奇家居想表达的是“检讨、反省、解释和适当的澄清”，但实际表达的却是“澄清、解释、反省和适当的检讨”。这封信告诉消费者：达芬奇所有的品牌都有合法的授权；代理的意大利品牌绝对是原产；达芬奇与谣传为达芬奇代工的东莞长丰公司没有任何关系；达芬奇的极少数产品确实有保税区“一日游”情形，但是这不但不会损害消费者利益，还可以给消费者带来优惠；达芬奇的产品如存在质量不合格问题，源头也在意大利厂家那里，是意大利厂家的责任。 在篇幅有限的反省、检讨部分，达芬奇家居承认存在的问题仅仅是部分广告宣传用语不符合中国法律规定，没有尽到培训员工的责任，他们对消费者说了一些夸大其词的介绍。这是一封挑战中国百姓智商的公开信。它意味着达芬奇清白无辜，全中国媒体以及已经跟进的监管部门一起捏造了达芬奇涉嫌造假的新闻。 实际上，戴上洋品牌的“面具”来欺骗消费者的故事已经不是个案。近年来，这样的“闹剧”一再在国内市场上演——自称原产意大利的“吉诺里兹”服装，其实有着地道的中国血统;标榜源自德国的“欧典地板”，其代工厂就在北京通州;所谓丹麦国际知名音响品牌“香武仕”，其实就产自东莞卢村……如今，当“达芬奇”造假事件再次浮出水面，一轮新的信任危机再次席卷中国的家居行业，并对我国的产品质量监管发出新的拷问。 我们知道，山寨洋品牌“闹剧”不时重演，确实有着多种原因。比如，消费者“崇洋媚外”，迷信“洋货”的虚荣消费观，就是一个重要因素。然而，为什么“达芬奇”之类的山寨洋品牌能“驰骋”多年，经媒体曝光后才被有关部门调查?在对具体市场违规行为进行处罚的同时，反思其中的制度成因和监管漏洞，就显得更为重要。 详细分析此次事件，可以看到，东莞生产的家具，在“达芬奇”公司运作下，从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，最后从上海报关回到国内，于是这些家具就有了“全套进口手续”。我们不禁产生一系列疑问:经过那么多环节，工商部门为何没有检查出其中的任何破绽，而面对其产品质量不合格的现实，质检部门缘何也从未给出任何质疑?为何等到媒体曝光后，有关部门才紧急出动、突击检查，而平时却对潇洒、神气了那么多年的山寨洋品牌视而不见?无疑，这些问题都是监管部门需要反躬自省的。 山寨洋品牌事件给我们的市场秩序和产品质量再次敲响了警钟。谭小芳老师认为，解决山寨洋品牌问题需要多管齐下——企业要坚持诚信经营理念，政府部门要加强相关环节的监管，消费者也要树立理性的消费观念。当前，如果我们仅仅就事论事，一个品牌出了问题就解决一个，那么“达芬奇”事件之后，出现问题的品牌也许会更多。 “洋品牌”集体沦陷，或许是受达芬奇家居事件的影响，人们对“挂羊头卖狗肉”的“洋品牌”也不放过。深陷骨汤门的味千拉面就成了众人讨伐的对象，味千拉面骨汤门事件对于已经被揭露的“李鬼”品牌，还有即将被揭露的“李鬼”品牌都是一个深刻的教训。中国有一句老话：若要人不知，除非己莫为。任何商家任何企业欺诈的事情还是不作为妙！欺诈只有得逞于一时，绝不可能得逞于一世。 有人说它是日本品牌，有人说它是典型的“李鬼”品牌。如果不是骨汤门事件爆发，味千拉面还会继续扩张，股票市场也有不错的表现。然而味千拉面“狸猫换太子”的把戏被拆穿以后，其店面生意一落千丈，其市值蒸发了15亿人民币，损失可谓惨重！这就是企业为“不诚信行为”付出的应有代价！ 笔者在某商场男装部时发现这么一个品牌――“JIANYUSHA”。咋一看以为是个外文名，但仔细一看，用的居然是汉语拼音，以为是个国内品牌，进去一问，销售人员却告之：“我们是意大利品牌的箭鱼鲨。”“意大利品牌怎么用的是中文拼音？”错愕之下，笔者又问了一句，但销售人员只是重复“意大利”出身，没作什么解释。 同时，笔者看到柜台内，一件蚕丝加棉的T恤衫，款式一般，要价却是1700多元。而随后笔者在雅戈尔、太子龙等国内品牌专柜也看到了类似的蚕丝加棉T恤衫，价格只需1000多元。仅仅是挂上一个“意大利”的头衔就能多卖700元，可见品牌“海归”的直接好处就是经济效益。 还有杰士邦“套中有套”——在宣传中一直突出“英国品牌”、“全球化的安全套品牌”等定位，然而其在英国的公司是一家皮包公司，其商标权的主要所有者仍为武汉杰士邦卫生用品有限公司。说白了，杰士邦实际上就是一个彻头彻尾的中国公司，通过英国的皮包公司包装成“洋品牌”，而其目的是什么？无非就是为了暴利！ 在大部分的消费者的眼里，进口的商品（洋品牌）价格一般要比国产的商品（本土品牌）高。山寨洋品牌在化妆品行业盛行，其中洋品牌自身所产生的高价优势起了很重要的作用。因为化妆品的行业人士都清楚，各品牌的产品工业成本没有多大的差异化，只有品牌的价值差异化大。 不少人都喜欢洋品牌，国内的市场上也到处充斥着洋品牌。殊不知，现在市场上这些洋品牌中混杂了不少“假洋牌”。明明是国产货，却在国外注册个牌子，完了再拿回中国卖，就变成了“进口货”，价格更是翻了几倍。难怪有人说：这年头不仅仅是人流行“海归”了，连品牌也流行“海归”了。提醒那些还在一味崇拜洋品牌的兄弟姐妹们，现在中国才是世界上最大的服装加工和出口国。你穿的那些所谓的进口名牌，其实很可能就是在国内生产加工的！ 在规模决定成本的现实下，实力雄厚的国际品牌或本土大中型企业的工业成本一般要比十几个人的小厂低，这样，洋品牌高价格低成本的优势使其有丰厚利润滚出越来越大的雪球。既然洋品牌有这么一种诱惑力极强的优势，聪明的本土化妆品老板们仿效洋品牌就不足为奇了。 在著名营销专家谭小芳老师看来，中国人是普遍缺乏信仰的；信仰的缺失让其精神上的满足并没有随着物质上的富有得到了同样的提升。相当多的富有人群通过物质上的消费来填补那空虚的心灵以及解决长久以来一直缺失的面子问题。他们会消费价格较高的洋品牌来“武装”以及炫耀自己，是真的还是假的洋品牌已经不重要了，重要的是通过这样的消费获得了大家的关注以及引来大家羡慕的眼神。这才是问题的关键所在！