COCO-MAT商业模式创新案例分析文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： COCO-MAT品牌1989年成立于希腊雅典，公司最初以生产天然床垫起家，逐步延伸至整个卧室睡眠产品、实木家具、沙发、床品、软装等整体家居系列，代表了一种全新的高品质自然生活方式。COCO-MAT自2003年进入中国杭州以来，其清新自然的风格理念曾在当地掀起一股热潮，然而如其品牌理念一样，随后一直低调的默默发展。 2010年COCO-MAT亚洲区全新改组，上海科唛国际贸易有限公司全权代理COCO-MAT在亚洲区市场，在短短一年之间，COCO-MAT屡次在国内诸如深圳家具展、上海酒店展、国际家纺展、IHDD100%设计展等国内业内重量级展会上亮相，成为展位上一大亮点，同时在上海连开两家门店。带着对这一“全天然”产品品牌的种种好奇，新浪家居记者走访了上海科唛国际贸易有限公司总经理王秋华，探听这一希腊品牌在中国的前行之路。 COCO-MAT的市场定位高端，但王秋华对这个“高端”有着自己的理解，他认为COCO-MAT的高端并不是产品价格的高端，而是消费群体的高端，这个“高端”更多的体现为一种消费习惯和生活品味。拿新近开业的COCO-MAT浦东嘉里城门店来说，就其选址，王秋华坦言当初看中这个位置，首先是因为浦东嘉里城是一个社区shoppingmall概念，附近高端社区云集，在这里能更近距离接触终端消费者，了解消费者需求，比传统专业卖场那种拒人于千里之外的模式更具人性化。 王总认为家居品牌入驻shoppingmall在中国尚处于相对比较少见，从客流量来讲，要远远高于传统家居卖场，这种处于“蓝海”中的商业模式让他表现得踌躇满志，同时他也表示，虽然这种模式有着诸多优点，但目前而言，还是会将shoppingmall和传统的家居卖场模式并行，毕竟在中小城市，shoppingmall还不是最为常见的商业模式。 shoppingmall尽管存在众多吸引力，王总还是清醒得感受与餐饮、时装、化妆品等等行业相比，家居品牌这种商业模式下的劣势，毕竟家居产品还是属于相对耐用消费品，模式也没有这些行业成熟，为此，如何向其他行业学习，成为目前COCO-MAT的一项重要工作。 在国内权威商业模式创新专家谭小芳老师 看来，一个好的商业模式大概有这么几个特点：公司会越来越轻，一个公司的固定资产占得越来越少，这是一个大的趋势。第二个是公司变得越来越软，很多业务都是通过合约的方式，与各种利益相关者连接到一起,而不是自己去花钱，包括花流动资金。第三个是成本结构，要从固定成本的结构变成可变成本结构，每一笔成本都要与服务的产品直接挂钩。第四个是盈利来源多样化，每一个利益相关者的角色现在越来越多元化。按照这几个趋势来看，五百城的商业模式符合这个趋势。 全球金融危机深刻地影响了全球经济格局，也深刻地影响着中国企业尤其是民营企业的发展，中国经济、中国企业的转型升级迫在眉睫，而商业模式创新则是中国经济、中国企业进一步发展的关键。商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。目前相对比较贴切的说法是：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 商业模式的定义：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。谭小芳老师 表示，商业模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的的跟商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等，不一而足。商业模式是一种简化的商业逻辑，依然需要用一些元素来描述这种逻辑。 百年一遇的金融危机，蕴涵着中国中小企业百年一遇的资本契机，12月26日主流财经媒体广泛报道《证监会部署：随时准备推出创业板》，创业板被喻为“中国民营企业百年一遇的历史性机遇”，你是否准备好了？！创业板的财务指标要求并不高，但“2高6新”的核心门槛直指“商业模式创新”，这恰恰是中国企业的致命软肋！著名企管专家谭小芳老师表示，优秀的公司与投资项目=好的商业模式+优秀的团队，由此可见商业模式的核心重要性，沃尔玛连锁靠什么成功？戴尔电脑的核心竞争力是什么？麦当劳究竟靠什么赚得盆满钵满？商业模式无疑是第一位的，因为它的成功与否也成为衡量团队是否优秀的唯一指标。 金融危机呼啸迩来，中国宏观经济环境发生巨变，您的企业将何去何从？全球金融危机与中国经济寒冬孕育着一个彻底重新洗牌的时代！中国企业的“低成本时代”已经彻底终结，中国企业竞争将不可逆转地进入到“商业模式”与“资本”层面的竞争！得“商业模式与资本者”，得天下！中国经济的高速发展和产业的转型升级，使得VC和PE已将具备创新商业模式的企业作为投资的主流方向。 同时，已经开启的创业板，也为具备创新商业模式的企业留下足够宽的入口。一个时代，需要一个时代的商业思想。前30年，靠机会成功；后30年，靠模式成功！因为30年的产品思维模式的同质化，中国绝大部分企业已经陷入了低利润甚至无利润的陷阱，必须转型。而中国企业的转型，其实质是商业模式的转型。 在过去两三年里，“商业模式”(businessmodel)恐怕是一个人们用得最多、也听得最多的商业术语之一。特别是在Dot-Com热的时候，商业模式仿佛一个神奇的魔杖，具有点石成金的功能。流行的观点是：经营企业的其他要素，如技术、资金、人才等都不是那么重要，唯有商业模式决定一切。只要有了正确的商业模式，就能出奇制胜，一举成功。独特新颖的商业模式因此很能得到投资者的青睐。 经常听到的故事是，创业者凭着有吸引力的商业模式轻而易举地获得大笔风险投资，几页纸换来成百上千万元的现金。著名商业模式专家谭小芳老师认为，对商业模式的“崇拜”的确把一批网络英雄推上事业的高峰，也造就了新经济中一些白手起家、平地而起、在业界中呼风唤雨的公司。不过，我们同时也应该看到，以Dot-Com泡沫破灭为先导的全球性经济衰退的一个重要原因，正是源于对一些不切实际、不可行的商业模式的过度投资。真所谓成也模式，败也模式。 国家多年来制定的国家战略就是“产业结构升级”，在国家宏观战略之下的微观经济体——企业，应该如何进行产业结构升级呢？中国企业的这一轮产业升级，并不是说就不要中低端制造业了，而是要对中低端制造业进行改造，改造的方向就是持续提升企业的赢利能力和附加价值。而要达到持续提升赢利能力和附加价值，最核心的战略就是要对企业的商业模式进行创新和重塑。有调查资料显示，当今中国创业型企业的失败，23%是因为战略的失误，28%是因为执行的问题，而高达49%的失败是因为没有找到适合自己的持续赢利的商业模式。可见，商业模式对于企业有多么重要。 那么，总裁的第一要务是经营商业模式还是关注管理模式？经营模式决定方向，管理模式提高效率，而商业模式才是创造价值，盈利模式则是分配价值，融资模式是加速放大价值。模式不对，管理效率越高可能死的越快！对于总裁来讲宁愿“管理混乱但赚钱，也不需要管理有序但亏钱”；增长才是硬道理，用经营商业模式的全局观和事业创新的前瞻性经营企业，实现在现有条件和资源下创造最大的利润，为此必须建立“从战略×市场×业态×商品力一体化商业赢利系统，统一协调价值定位、业务系统、盈利模式、现金流结构及企业和事业整体构造的系统规划决策”。 目前，很多中国企业还在沿用压低成本及牺牲其他企业利益攫取更大市场份额的传统方式搞经营。我并不是说你不能这样做，但关键是当你获得了巨大的市场份额后，你就应该开始培育市场，创造价值……否则，这种企业的成长就是以破坏整个行业环境为代价的。著名企管专家谭小芳老师指出，苹果公司是采用新商业模式的典范。苹果的创造力不仅给公司自身带来巨额回报，同时也通过开创了新市场让竞争对手收益。良性竞争应该是：不断拓展企业的经营领域和整个价值链的范围，使得市场中的每个玩家都能获益。 商业模式是企业市场价值的实现模式。随着全球化、信息化、市场化不断深入，传统商业模式受到了前所未有的挑战，创新商业模式势在必行。谭小芳老师根据大量企业商业模式的案例分析和比较研究，总结出商业模式创新的基本原则：以价值创造为灵魂、以客户需求为中心、以企业联盟为载体、以应变速度为关键、以信息网络为平台。 有的学员在我的课堂上问：谭老师，什么样的商业模式是好的商业模式？我认为，好的商业模式设计，其秘诀就是要能创造更大的“商业模式价值”！交易价值越大、交易成本越低，商业模式的价值就越大！为达到这一目标，你一方面要改进“满足顾客需求的方式”，为整个交易结构创造更大的价值；另一方面要考虑，是将各个利益相关者放在企业内部、还是外部，以降低“交易成本”。而最终，你能从中分享多少（盈利模式），则取决于你拥有的资源能力，以及各利益相关者的实力对比。 实际上，要想设计出一个成功的商业模式，必须要回答三个基本问题：一、什么是商业模式？二、什么是好的商业模式？三、支撑一个商业模式背后的逻辑是什么？著名商业模式专家谭小芳老师认为，富士康的商业模式就不是好的商业模式。富士康是一个拥有80万员工的纯代工企业。它没有自己的产品，更没有自己的品牌，只是用别人指定和提供的零部件，为名牌企业组装产品。这样的企业的利润完全来自工人的身上。一方面，靠提高工人的劳动生产率来提高收益，一方面靠控制工人的工资奖金来降低成本。简言之，它的利润靠的是工人“多干活”和“少拿钱”，赚的是工人的“血汗钱”。 近年来，商业模式成为业界高度关注的热点。据统计，美国企业创新成功有60%是商业模式的创新！然而，美国管理协会近期的一项研究表明：全球企业对新商业模式的开发投入，在创新总投资中所占的比例不到10%！谭小芳老师认为，这是因为，人们对商业模式的了解还不甚清晰：商业模式的确切定义是什么？什么是好的商业模式？商业模式包括哪些要素？管理者和学者对此还是莫衷一是，众说纷纭。 最近，谭老师一直在给客户讲授商业模式创新方面的课程和讲座，也在做商业模式与商业环境方面的研究，并编辑成文字的东西与读者共享。商业模式是什么？一个成功的商业模式从刚开始的一个思维雏形到后来被社会广为认可的一种商业行为，对于企业来说各种穿插其中的因素只有自己才会明了。 当然，如果单就商业模式而谈商业模式，无所谓好坏，商业模式的优劣，要放在特定的行业特定的发展阶段进行分析。那么，到底什么是好的商业模式呢？谭小芳老师表示，一般而言，好的商业模式适应形势，顺应需求，整合资源从而创造属于品牌自身的竞争优势，构筑品牌的核心竞争力—— 一：顺应形势。好的商业模式都是适应形势，顺势而为的产物。在国内互联网行业，每一个崛起的互联网品牌背后都有着自己独特的商业模式支撑。传统门户背后是在线新闻，腾讯QQ背后是即时通信，盛大背后是游戏，百度背后是搜索，优酷背后是视频，阿里巴巴、淘宝、携程、当当背后是电子商务，前程无忧背后是招聘等等，这些知名互联网品牌无不是某种互联网商业模式的代表。 二：创造优势。好的商业模式往往具有开创性，能构建品牌自身的竞争优势，形成核心竞争力。在医药行业，哈药集团在医药行业率先采用大广告投入，大品牌集群的发展模式，开创了医药行业的“哈药模式”。这种发展模式通过品牌药的大量广告投放促进品牌药销售，同时拉升了企业品牌知名度，而随着企业品牌知名度的上升，继而推动普药的销售。谭小芳老师认为，哈药集团通过这种为业界称为“哈药模式”的发展方式，赢得市场先机，跻身医药行业领军企业阵营。 三：成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 四：胜人一筹的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。成功的商业模式是脚踏实地的。脚踏实地就是实事求是，就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和假定上。 未来的创新商业模式是要重新审视消费者的价值主张，选择提供一个和现有产品不同价值主张的产品，从而创造新的市场。从创意思维的角度出发，成功的商业创意模式可以归纳为“SUCCESS”法则，即Simple(简单)、Unexpected(意外)、Credible(可信)、Combine(整合)、Emotion(情感)、Story(故事)、Secret(神秘)。总之，好的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性，这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。