从淘宝商城到“天猫”，也谈品牌更名！文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 2011年6月，阿里巴巴集团将淘宝公司分拆为三个独立的公司——淘宝网、淘宝商城、一淘网。淘宝网继续个人对个人的C2C业务，而淘宝商城则经营企业商家对个人的平台型B2C业务，这个大动作使得淘宝在2011年站在了电子商务领域的风头浪尖。近日，淘宝商城宣布正式将其中文品牌更名为“天猫”，并计划将天猫打造成消费者B2C购物的终极地标。此言一出，同样引起了业界的广泛关注，“去淘宝化”、“战略升级”各种猜测与论断纷沓而至。 至于缘何取名为“天猫”？天猫方面的解释是：“天猫”是tmal的谐音，有助于消费者识记；重要的是，猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。 阿里巴巴集团则表示，电子商务经过近十多年的孕育，刚刚进入高速发展期，发展速度是以往无法想像的，前景光明。tmal.com成立4年以来，汇聚了5万多个商家共7万个国际和本地品牌，而且这一数字仍在不断刷新。2011年11月11日更创下单日33.6亿元的交易纪录。这次改名是基于对天猫基因的战略寻找与其未来的战略展望所作出的决策，也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。 此前，淘宝商城的业务脱胎于淘宝网，是从C2C向上延伸引进了品牌商家运营后最终悄然打造成全国最大的B2C平台的。知名品牌管理专家谭小芳老师 表示，在前期利用淘宝的商家资源、用户等的积累基础上迅速把淘宝商城这个B2C平台借势做大（2011年淘宝商城的交易额超过1000亿元人民币，是上一年的3.5倍），从中可看出马云的用心和精心布局。 如今，在B2C已经事实上自成一派的情况下，从名称上去淘宝化应该说是水到渠成的事情（当然在后台包括资源和用户等等方面双方仍会有密切的关系，毕竟消费者群是相同的，这也是有利于共同做大的需要）。虽然天猫这个名称从读音上直接取自域名TMALL，但多少显得有点怪异，据说是马云的主意，或许是马云独特风格所致，但就名称而言，淘宝商城更名却是必然的结果。 在这个业内人士纷纷唱衰B2C电商之际，天猫更名事件不但是行业所需，也凸显了阿里巴巴集团敢于变革的勇气和在电商领域的长远布局。总的来说，笔者认为淘宝商城改名是一个很好的品牌重塑行为——首先从识别上来讲，这是一个好事情，因为毕竟现在有很多电子商务，用户并不是很分得清楚，例如淘宝网、淘宝商城和一淘网分不清楚，而“天猫”可以解决这个问题，这是第一点。其次，在过去的一两年，抵制淘宝事件、一淘金融大战等事件让淘宝的形象和地位受到一定的影响，而“天猫”代表着时尚、性感、品牌和潮流，这块我认为是一个很好的品牌重塑的过程。 淘宝商城品牌更名：去淘宝化的标志。改名“天猫”以后，无论在中文名称上还是在域名上，它已经看不出来跟淘宝网的关联。淘宝作为一个C2C的平台，它起家的使命已经完成了，虽然它还是能够贡献它的品牌、流量、平台等无数资源，但是C2C在整个淘宝前进的过程中给阿里巴巴整个品牌包括给马云带来的一些伤痛依然是存在的，所以说改为“天猫”我认为是一个去淘宝化的标志。 淘宝网以前给人们的感觉比较低端，而“天猫”网购代表时尚、性感，把“天猫”这块独立出来以后，会逐渐形成一个比较好的印象。要买正品的、买好品质的一些产品，消费者会选择“天猫”。对于很多创业者来讲，他如果开个店他没法去淘宝商城，因为现在去“天猫”需要一定的成本，而很多创业者是没有这个资金的，那他们还会选择C2C做一个孵化器。所以说一些销售者、一些小卖家，他们会选择淘宝网做为电子商务的开端，而对于购买者来讲，更多会选择“天猫”，所以这个换名对淘宝C2C会产生一些销量、流量的影响。 以前也有很多类似的网站有改名行动，但是改完之后会出现网友不认的现象。这一次淘宝商城改名为“天猫”，有没有可能出现点击量、流量及销量下降的情况？谭小芳老师表示，淘宝网更名为“天猫”，不会影响其业绩，反而会更加会强化“品质之城”的印象——不仅会对淘宝商城有一个正面的推动效应，而且会吸引更多的人去新网站看一看，到底“天猫”跟以前淘宝商城有什么区别。 就笔者来看，于淘宝商城改名天猫事件，是个不错的创意，和性感的品牌定位比较相符，国外最著名的性感标志应该是兔子（花花公子），而国内要做性感的品牌，我想，舍“猫”其谁？但就是这么一个小小的品牌更名，引发网友乐此不疲，更是创新出不少经典搞笑段子，有说是天猫是天涯和猫扑的娃儿，有网友称应该改为“舔毛网”……总的来说，很多人都说这名字不好，难听。对于改名天猫，淘宝商城给出这样的解释：猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；细心的网友发现这样的说辞与猫人太相似！这应该是马云意料之中的新闻营销的附加值了吧。 但是，不可否认的，企业更名毕竟不像换身衣服那么简单。如果不能充分前瞻行业的发展形势，如果没有的足够的胆识和魄力，如果没有足够的条件和实力，如果没有缜密的战略规划，那企业更名的风险与代价将非常巨大。因此，在这里，提醒马云——更名之后，如何开展既符合企业自身发展需求，也符合市场、行业整体发展需求的品牌建设，将是留给淘宝商城乃至阿里巴巴的共同课题。 前段时间，襄樊更名的时候，邀请知名品牌管理专家谭小芳 去做策划与演讲，诸葛亮文化节我也去了，在我的观点，襄樊更名为襄阳，就是为了城市品牌传播得到更好的传播。它是充分地利用城市品牌传播的各种途径。比如我们的报纸上，我们平时看的电视剧甚至电影里，还有我们的中小学教材教辅，里面出现的都是襄阳而非襄樊。这些无疑有助于襄阳城市品牌的传播。而且这种城市品牌传播方式是有效的，而且成本也是最低的。 另外，诸葛亮就是襄樊对外的一个金字招牌，因为诸葛亮在古今中外的名气实在太大，几乎是无人不知无人不晓。诸葛亮以及诸葛亮文化几乎成了襄樊这个城市最因为为豪的地发光，是最有分量的一个品牌。把襄樊更名为襄阳，是为了借助诸葛亮的名气和影响力，从而推动襄阳城市品牌形象建设的快速发展。这个“热产品”是襄阳所特有的，它赋予了襄阳深厚的品牌内涵，无疑是有助于襄阳的城市品牌建设。 总的来说，参与襄阳更名的这项策划工作，我感到荣幸，也自认为我的建议有益于襄阳人民——襄阳一直都是这座城市的名字，襄阳作为这个城市的名字存在了2000多年，襄樊才仅仅只有几十年的历史。从某种意义上讲，襄阳早已经深深植根于人们的记忆深处。襄樊改名为襄阳，这样才能以一种有效、连贯的方式，传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌。 通过长期行业观察，谭小芳老师发现，随着全球一体化，在别国的商标注册已经成为品牌建设需要注意的新问题。我们很多国内企业喜欢用英语单词作为自己产品的国际名称，但这些名字往往大多在别国已经被注册成为商标。没有人希望自己多年苦心经营的品牌到了国际市场却为他人做了嫁衣。因此，像联想这样用一个原创词汇（lenovo）代替原英文名称（legend）的做法，虽然在短期内能耗费巨大，但长远来看，它为区域性品牌的世界化建设铺平了道路。 我们再来看一个例子：本土品牌“太太药业”尽管只瞄准当地市场，但是依然选择更名。这家建立在深圳的企业以女性保健品起家——从口服液到保健药品。“太太”是现代汉语中丈夫对妻子的爱称，同时也是旧时对妇女的敬称。“药业”表明了公司从事的行业。作为商标，这个名称直白而充满情感，能够使品牌的内涵清晰外显地展示给受众。 由于成功地市场运作，这个商标已经成为了妇女保健的代名词。然而，随着企业对生产线的完善，太太药业瞄准的是更大的医药市场。在这种情况下，“太太”这个名称虽然经过多年打造已经字字千金，但对于整个企业的发展却反而成了一种牵绊。“太太”的一些大众产品由于它的这个名字而无法引起男性消费者的共鸣。同样，这个名字对于年轻女性也不具有吸引力。它的新名称“健康元”覆盖了更大的消费群体。“健康”体现了企业的服务范围，“元”则是一个新的开始。 “太太药业”的例子体现的是品牌建设中又一个新问题——品牌内涵扩展。谭老师了解到，不少企业在规模扩充的过程中往往会忽略品牌的扩展，这样导致的结果就是品牌形象和企业新定位所相互背离。虽然老品牌积累的人气和无形价值是企业的宝贵资源，但同时也会使人们对其产品产生特定联想而阻碍旗下其它新产品的推广。重新解释品牌内涵可能是一个解决方法，但在衡量经济效益后，更名有时却是更加明智的选择。 总之，合适的才是最好的，品牌之道亦是如此。能够长久保持一个饱含情感通俗易记的品牌名固然最佳，但是随着市场和企业自身的调整，有时我们不得不采取改变——或许现在你所要考虑的已不是该不该更名的问题，而是在何时何地以何种形式来进行这种调整，如今，淘宝为我们做出了表率，但究竟市场反应如何，我们拭目以待！ 电子商务领域经历寒冬之后亟需对自身所塑造的品牌、所提供的服务进行反思。如今电子商务领域竞争激烈，消费者的选择区间很大。在买家市场的条件下，如果没有优质的品牌、优质的服务就很难吸引消费者及商户的兴趣。淘宝商城的更名提供了一个典范，电子商务的经营者若能如天猫一般有自身的发展宗旨、经营模式及服务理念，并在市场竞争中不断自我完善和创新，相信电子商务领域必然会跨过寒冬，迎来别样明天。