企业营销的至高境界：文化营销！文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 创新性地将营销活动与企业文化结合起来，或者是赋予营销工作以文化内涵，或者是在文化理念指导下开展营工销作，最终是要达到比一般营销活动要好得多的效果。文化作为我国十二五规划的重点支柱产业，愈来愈受商家的亲睐和厚爱。市场竞争表面是产品的竞争，在深层次上却是文化的竞争，因为物质资源会枯竭，唯有文化才能生生不息。各行各业纷纷围绕文化大做文章，众商家希望通过文化营销来培育企业市场竞争力，开辟新的蓝海。然而，目前在国内企业，能在文化营销方面深入持续开展下去并取得成效的廖廖无几。这主要是企业对文化常识及在其上衍生出来的文化营销知识知之甚少的缘故。那么，我们就从文化营销谈开去，聊一聊吧。 古往今来，关于文化的定义众说纷纭、莫衷一是，霍夫施泰德说“文化是人类思想和行为的信息，是解决问题的工具"；爱德华霍尔说“文化差异是无形的，营销者若是忽视这些差异，将不仅伤及公司且伤及营销者个人事业"。霍奇森说“文化就像‘丛林’，‘丛林’虽难过，但是努力和耐心却是常常能赢得成功"，综合上述说法，我们给文化下的定义就是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。著名营销专家谭小芳老师 表示，文化作为我国十二五规划的重点支柱产业，愈来愈受商家的亲睐和厚爱。各行各业纷纷围绕文化大做文章，众商家希望通过文化营销来培育企业市场竞争力，开辟新的蓝海。 文化是土壤，产品是种子，营销是耕耘。文化营销是企业和消费者之间的心灵共鸣，是一种真正超越竞争而进入艺术感染的营销理念。在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，没有文化个性的产品就无法赢得消费者的心，文化营销正在凸显出其强大的生命力，也越来越受到众多企业和品牌的青睐。对企业来说，未来品牌竞争最核心的价值是，如何跳出行业与产品的限制，借文化的“沃土”将产品轻松地“植入”消费者的心中，并最终真正赢得消费者的心。 文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。著名营销专家谭小芳老师 表示，实施文化营销过程中应该注意： 1、个性化。即要有企业自己的声音。2、人性化。即符合、满足人的精神需求。3、社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。4、生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。5、公益性。必须对社会有益，将文化融进营销，形成1+1>2的社会价值。 品牌营销就是文化营销——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化资源加以整合，突现文化蕴涵的无穷魅力是品牌营销的根本所在。文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。 文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。 随着时代的进步，传统的营销手段普遍缺乏新意，消费者自身意识的崛起让原来的营销方式彻底失效！一切都在改变！在过去，消费者一直被看作是具有共性的大众群体，而非独特的个体。为何不放弃那些诱导消费者的骗人把戏，用不可思议的沟通方式去赢得消费者呢？让消费者认为自己拥有决定权，让他们按照自己的方式去传播品牌的形象，因为他们才是真正使用并了解产品的人！这就是营销文化革命的核心！让创造力成为营销不可分割的一部分，因为它具有更多的冒险实验性、更多的先锋前卫性，营销的文化革命大潮已经到来！ 为什么代表最新科技水平的电子产品价格在不断走低，而那些古老而陈旧的艺术品和事物却随着时间的推移价格在看涨？无形的历史、景观、风俗和文化是否可以转换为现实的经济价值？怎样的转化才能实现文化价值的最大化？……著名营销专家谭小芳老师表示，文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 著名营销专家谭小芳老师表示，从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。下面，我们来分享同仁堂和王老吉文化营销培训案例如下： 同仁堂和王老吉，两个百年老字号，在近几年里，不约而同地撑起文化大旗，以影视为载体，开展隐性营销，让品牌文化在不知不觉中深入人心，取得巨大营销传播效果，这样的成功营销模式，非常值得国内许多企业借鉴。事实上，近十几年来，国内有不少企业从传统文化中挖掘可用成分，希望锻造出厚重的品牌文化，他们的努力是值得钦佩的。在这么多企业当中，笔者清晰地记得南方黑芝麻糊广告中那一声悠长的呼唤，唤出一片怀旧的天空。与此成鲜明对比的是，仍旧有许多百年老字号逐渐埋没在喧嚣中，孤寂了，暗淡了。 让百年老字号的色彩更强烈点，不仅仅是中国品牌崛起的一个振奋消息，也是营销人可以致力奋斗的一个终极目标！同仁堂的一分不花，实现数亿人关注同仁堂；多加宝作为合作投资1200万的三家之一，取得不亚于央视标王4000万的传播效果。他们所获得的利益，不仅仅是销售的提升，更是品牌文化的生生不息！还是那句话：数百年的品牌文化沉淀，是资本。老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。 近年来，全聚德接连举行了一系列大型营销活动，如建店135周年时举办的“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”；前门大街改造时，前门全聚德烤鸭店停业举行的“百年火种保留仪式”等，均引起了社会和媒体的广泛关注。百年全聚德具有深厚的历史文化底蕴。全聚德在和平门店，腾出整整一层楼的面积，建立了自己的展览馆，向来宾展示全聚德的百年历程。此外，全聚德还将散落在档案馆中的史料挖掘出来，出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等，并还借鉴了肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略，针对儿童推出了介绍全聚德历史故事的小人书，全聚德的宣传策略是比较长远的。 2004年春天，全聚德以其历史故事为背景拍摄电视剧《天下第一楼》，投资500万元。节目播出的两个月里，人们越来越无法抗拒记忆中烤鸭美味的诱惑，纷纷跑到全聚德。一时间全聚德几乎店店排队，北京全聚德各店铺的销售额增加了62%，客流量上升58%，7天卖出了1000万元，相当于多过一个“黄金周”。不但获得巨大利润，更唤回了人们对全聚德的关注，可谓名利双收。谭老师认为，由于人们的消费动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了品牌与文化之间存在着密切的联系，企业如能把握住这种联系，将文化体验寓于品牌营销中，便可以取得良好的经营业绩——全聚德的文化营销案例就说明了这一点。 拿旅游行业来说——市场需求方面，文化型旅游产品的市场逐渐扩大。在可持续发展方面，体验型的文化旅游，有别于传统的文化旅游。传统的文化旅游是建立在单纯的观光基础之上的，对文化具有较强的破坏性；而体验型的文化旅游是建立在体验和学习的基础之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的参与性，旅游景区可以在旅游者参与文化体验的过程中，对其施加以保护文化的教育，达到文化可持续发展的目的。 拿白酒行业来说的话——谭小芳老师认为，中国白酒行业的本质是品牌及其背后的文化历史积淀。提升品牌势能建立属于自己的一套文化价值体系，已然成为中国白酒行业在夺取市场主动权的过程中讨论的焦点。没有品牌在打造品牌，没有文化在创造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的蓝色文化等都在酒文化本身寻求突破与升华；旨在通过营销创新，管理创新将文化植入产品本身，植入消费者心智，形成品牌诉求与客户需求的价值共振。 从量上看，中国白酒行业正在趋于饱和、过剩，市场空间越来越小，但从质上看，行业的集中度将增强，高品质，高附加值的品牌将在酒业市场占据重要的一席，文化营销不仅是不断丰富自身文化的过程而且也是推进中国酒文化建设，提升中国民族酒文化在世界影响力的过程。从这个意义上讲，文化营销已然不仅仅是一种战略，也是一种企业价值观，因为推进这一战略实施的过程也是丰富企业文化，弘扬中国酒文化的具体实践。请看西凤老字号酒文化营销案例： 西凤老字号酒是西凤酒众多系列产品中一个副品牌，目前已有普通装(低档)、精品装(中档)、家藏装(高档)三大系列。在市场格局及消费者心理需求等因素不断发生变化的今天，如何在西凤酒众多系列产品中脱颖而出;如何在陕西白酒市场脱颖而出，已成为摆在公司发展需要解决的首要问题。文化营销---引导消费:文化营销是酒这种传统产品独特的经营方式。在酒类经营中，如何能做到精益求精，并实实在在地把文化融入到产品中去，并最终形成企业效益，增加顾客饮酒的情趣，提升品牌的形象。 西凤老字号酒民俗文化营销概念：以西凤酒几千年的酿酒历史和其产地浑然天成的西府民俗文化有机的结合起来，以独特的民间文化有形的东西来表现老字号酒无形的文化特色作为西凤老字号酒所独具的文化卖点，使产品形神兼备。并综合运用各种手段和媒体将其传播给消费者，做白酒新文化运动的倡导者。目前西凤酒的文化就好比是一块未经琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一块“和氏壁”。现今的白酒行业，在变着花样送各种各样的礼品，并且多无新意，而我们选用具有独特西凤酒产地的东西，制造我们产品与其他产品的差异化。竞争对手根本无法跟进！ 企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。 通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。总之，谭小芳老师认为，企业应抓住机遇，及时地调整营销策略，将文化营销策略运用企业的整个营销管理过程中，增强竞争力！ “越是民族的就越是世界的。”把中国品牌推向世界，必须先把中华文化推向世界，让世界认同中华文化。中国作为一个有着五千年文化积淀的文明古国，其经过岁月历炼的美也足以让世界惊叹。传播中国文化的目的之一是为了营销中国品牌。反过来，营销中国品牌在很大程度上也可以促进中华文化的推广。