题记：中国营销正于“四害”横行的恶劣环境中举步维艰——所谓四害者“表层化”、“片面化”、“盲目化”、“急进化”是之，它们的存在与日渐猖獗，是中国营销理论与实践成长、发展的巨大障碍，四害不除，营销人陷于迷茫，企业发展危机四伏，所有真正的营销人务需尽责除之，且刻不容缓，故作此文为倡导与自我实践之警示！

   表层化是中国营销的硬伤，是营销发展的大忌，然而，在轰轰烈烈的营销大势发展的今天，表层化之害尚未引起我们的足够重视与警醒，更加悲哀的是，中国营销还正向着表层化的深渊昂首前进，冠营销之名而行捞钱之实、缺乏实效的概念模式满天飞、对营销一知半解、与企业和市场实际脱节等表层化倾向正在背离营销作为实践主导的科学的基本属性，使营销和营销人在不断贬值，何去何从？认清症结并悬崖勒马才是我们应该迫切回归的正道。

   表层化现象一、什么都等于营销：当前的中国营销已经被严重泛化了，销售等同于营销，促销等同于营销，广告等同于营销，强行推销也等同于营销，甚至对某些企业和所谓的营销人来说，营销不过是装点门面、蒙人骗己的噱头，这些表层化的危险信号正通过大量的中小企业与所谓营销人的行为不断释放、并进一步产生负面影响；

   表层化现象二、营销是想象的“艺术”：策划横行，忽悠当道，中国营销的主要现实是仍然没有脱离“点子”层次向更高层面发展，过去是直接用点子，现在是用所谓的理论套用点子（实质还是点子），营销变成了想象的“艺术”，信口开河、天马行空，说到底是怎么唬人怎么来，怎么能骗到钱就怎么干，很少有人真正愿意去研究营销的基本问题并积极实践。

   表层化现象三、由杂牌概念构成的营销：各种杂牌概念充斥构成了中国营销表层化的“危险风景”，这一方面是部分别有用心的家伙有目的断章取义的谋财，另一方面则是不学无术、不求甚解者不理解营销的本质和所谓的概念能够在多大程度上对接企业实践使然，缺少实践的工具和方法（很多工具是生搬硬套）的杂牌概念们误导甚众，使营销进一步表层化、空壳化。

   一、营销表层化的根源探究：
   1、文化根源：建立在农耕经济基础上以伦理道德为首要约束机制的中国文化与产生于西方世界平等、法制土壤中的营销体系存在着一定程度的割裂，这种割裂也是中国市场难以形成自身营销体系及现实营销表层化现象日盛的主因。外力（政府选择）作用跨越经济发展的必要阶段（工业经济）在短时间内迅速改变社会（在营销领域中主要指市场）规则对文化产生了强烈的冲击和挑战，其结果必然是造成社会整体的浮躁心态及行为，体现在营销上就是表层化倾向，即重艺术轻技术，重结果轻过程，重短期利益轻长期规划。既然利字当头，就没有必要花心思去构建什么营销体系，只要能赚到钱，怎么做都是营销，营销在这时候成了一种符号，冠以营销之名仅仅是为了让某些行为变得不那么赤裸裸。

   2、中国市场的快速发展所导致的营销建设断层：中国具有全球变化速度最快的市场，这给在营销上先天基础不足的中国企业带来了严峻的考验，一方面，变化的市场要求企业不断地适应环境和竞争，这无疑需要相应的营销理论与实践支持；另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撑的营销体系，企业在营销上向外谋求借鉴时面对的是西方渐进发展的营销理论与方法的集中展现，很难准确的做出判断与选择，从而极易将某些必要的部分省略掉，导致营销建设的断层，体现在企业运营上就是根基不稳、不愿意从专注走向专长，也就很难形成有效的竞争能力。另外，由于营销行为与消费行为紧密相连的互动关系，营销建设断层导致的营销表层化行为使消费特征更加难以把握，并最终反作用于企业的营销建设上，使之更加盲目和混乱。

   3、企业由机会型成功走向继续发展困境中的需求混乱：中国过去机会经济导致的大量成功使众多企业可以在一个时期内不必遵循商业规律便能活得相当滋润，为数众多的企业和“营销人”们便想当然的认为没有必要去研究营销的基本要素，然而，市场的变化与规范化发展走向使企业的生存环境发生了质变，想继续发展的迫切愿望使我们在面对纷杂的营销现实理论与实践时进一步迷茫，在企业还没有科学检视自身资源与明确优势、短板，还不了解自己需求的情况下，只从看到的问题表象求解，就难免走向营销表层化的误区，一些听起来有道理、做起来没道理的表层化理论就大行其道起来，于是，真伪难辨、泥沙俱下起来，而企业在吃了若干次亏、上了若干次当之后仍然不知自检，以致于表层化之害有了更大的生存空间，并不断泛滥。

 二、清除营销表层化之害，刻不容缓：
   1、向下沉：很多中国的营销人和企业在营销上甚至需要从A、B、C学起，这不是贬低，而是需要迫切改变的现状，也是我们遏止营销表层化之害所必须具备的向下心态和采取的行动。经济全球化的浪潮已经对企业营销的系统化建设提出了更高的要求，我们只有先补上基础的一课，才能免遭淘汰！我们虽然不能否认企业或是营销人还能在短时间内靠一知半解与夸夸其谈混饭吃，但这样的日子不会太多了，踏踏实实的沉下去，把现有的营销理论、方法等在企业实践层面搞懂、弄通是我们必然的选择，也只有如此，才能使本土文化与营销更紧密的结合成为可能，并为本土化营销体系的真正形成提供充分的准备。

   2、向外跳：对中国企业和营销人来说，从过去成功的经验和对营销的功利化肤浅理解中跳出来、重新认识当前情况下的市场营销是遏止营销表层化之害的基础，它涉及到两个层面，一是在认识上，明确通过不断地创造产品价值以满足目标客户需求的营销方向，二是在行动上，着手进行企业营销基本面的打造及营销管理的流程设置，为逐渐走向营销价值创新及向系统化过渡奠定基础。这并不是一个复杂的再造过程，而更多的是放弃旧有观念和行为方式的适应阶段，即向营销本质的回归，它能摒弃营销表层化之害，为营销行为在根本上找到依存，成就企业持续稳健的成长。

   3、内外看：向内即企业自身，向外即市场环境及变化的趋势。这种内外结合的审视，能够使企业直观的知道需要什么、警惕什么、抛弃什么，并将脱离实际的营销表层化逐步扭转到以实际为基础的营销的良性发展轨道上来，同时使外部市场变化与内部主动适应这种变化的力量相结合，产生积极的效果。此外，它还能使企业脱离对外的盲目借鉴，不被流行左右，在庞杂的信息中重新梳理出适合企业的营销理论与实践方式，更顺利的加以转化与应用。

   表层化是营销四害中的首害，它于营销人与企业来说就象苍蝇，似乎没什么大不了，但其携带有大量的、可不断传播的细菌，危害甚众、贻害无穷，面对营销的表层化之害，所有营销人与企业都该警醒与行动了，当营销表层化为空洞的符号时，就是危险到来之时，可怕的是，我们已经到了危险的边缘，而可以预见的是，表层化对中国营销的危害远不是闹几次肚子那么简单。

   营销是一种责任，真正的营销人与想要长远发展的企业需要负起责任，拒绝表层化的华而不实，我们首先应该自省的是当我们用一些夸夸其谈的名词和案例显示自己水平的时候，我们距离营销究竟有多远。

   除去中国营销的表层化之害，从你我做起，当仁不让！

来源：优优培训网 作者：张立伟