茅台降价了，降得还不少。一瓶53度飞天茅台的零售价从2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅台汉酱酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斩了。


　　降价的原因大伙都清楚，厂家顺势而为主动调整，也算务实之举。但不少营销专家不高兴了，说这么做“不明智”，是“自降身价”，“将会引起茅台系列产品的波动，出现新的质疑”；“价格定位就失去意义，也让渠道商和消费者不爽。其实，茅台完全可以通过促销或活动来拉动销量，而非降价”……


　　按照这些人的观点，茅台酒应该死扛着不降价，熬过这阵子，市场又会起来了（有人按中国此前反腐运动的规律推算，到今年8月、9月之后就会逐渐恢复）；而要拉动销量，完全可以通过促销拉动。甚至有人提出，茅台可以推出低端品种满足市场需求。总之，茅台酒的价格定位不能下移，高端品牌的身价不能下跌，很多年前某专家就说了嘛，“既为国酒，就应该高高在上”。


　　在高端白酒领域，有所谓“价位决定地位”的成见，一家酒企没有几款定价高端、超高端的白酒，简直不好意思在圈内混，渠道商和媒体都不愿搭理你（据说消费者也不“爽”你）。怪不得，茅台降价，营销专家们大呼小叫痛不欲生—这几年来，好不容易把价格从几百元一路上涨到两千多元，容易吗?你要是跌回去了，“国酒”的形象怎么体现？渠道商还怎么有信心进货促销？广告商还怎么做推广？


　　真是和尚不急太监急。这个时候，茅台酒厂应该按正常的商业逻辑行事，相信自己朴素的市场感觉，不能听专家们忽悠了！


　　降价符合正常的商业逻辑


　　正常的商业逻辑是什么？


　　第一步，以产品品质与差异化，以及相对低的价格创造顾客让渡价值，打造市场竞争力。


　　第二步，培养并不断扩大目标消费人群，消费者在体验与使用中形成口碑评价。


　　第三步，消费者口碑带来品牌溢价，产品价格与销量、利润稳步提升。


　　按这个逻辑，品牌与价格处于一种从低往高走、稳步提升的过程中。高品牌形象与高价格的形成，从根本上依赖于用户使用过程中形成的口碑，传播与促销只起到推波促澜、锦上添花的作用。


　　但是，在中国营销界，盛行着另外一种逻辑：大胆的高定价策略，加上所谓“高举高打”的品牌故事与传播推广，诱导消费者形成高质量与高端品牌认知；通过高频度的促销活动与高比例的渠道费用，拉动销售；企业从高毛利率中获得高额收益。


　　这种逻辑能成立吗？能！近几年，几大白酒厂竞相提价，不断推出高端、超高端品种，平均毛利率达到60%以上（茅台酒两年内在90%以上），年度净利润的60%～70%来自高端品种。


　　婴幼儿奶粉是另外一例。国内奶粉全球最贵，有的洋奶粉甚至达到国外售价的4倍。据说，中国消费者有“越贵越买、不贵不买”的心理，认为贵的就是好的。国产圣元奶粉的老总说，他们曾坚持了4年不涨价，后来实在撑不住了，因为市场不接受低价。


　　这真是“钱多、人傻、速来”的现实版。白酒的高利润之下，惹得联想控股这种老成持重的企业也坐不了，加入到抢购高端白酒品牌的行列中。2008年以前，中国市场上能够数出来的婴幼儿奶粉品牌有40来个，现在有900多个。


　　这么玩能行吗？仔细数一数，在完全市场化的领域，除去纯进口的洋品牌外，似乎只有白酒、婴幼儿奶粉，还有中药、陶瓷等少数几个行业能成。其他的也有采取高定价策略的，但仅仅略高于行业水平，不算离谱。


　　再仔细想想，白酒和奶粉之所以玩得通，取决于两类特殊的市场环境：婴幼儿奶粉行业有三聚氰胺事件后形成的质量恐慌和社会信任崩溃，消费者无从识别产品质量，于是价格和洋标签成了主要的判断依据；白酒行业有中国特有的公款团购与公务消费，购买者希望体现的是自己的实力与感情，使用者希望体现的是自己的身价与面子，要达到这样的目的，价格是最显著、最易于识别的标志。


　　至于中药、陶瓷等产品，有上千年的传统文化免费进行消费者教育，又不需要进行科学论证，如果你手中握有一二百年的“金字招牌”，再加上一点忽悠的本事与胆量，卖出天价真不难。消费者哪一天能从传统文化的迷幻中走出来，说不准。


　　回到白酒，经济界有一个预言，白酒的“黄金十年”过去了。不仅因为中央有“限酒令”，还因为经济转型、货币紧缩，那种觥筹交错、举杯豪饮的盛况很难再现了。目前高端餐饮与白酒消费额的大幅萎缩，将会持续很长时间。


　　茅台酒厂顺应市场形势变化，主动压低批发与零售价格，是回归正常的理性之举。一个企业不能不考虑年度销量与利润，不能把销售目标寄希望于不确定的时来运转上，不把非正常状况下的市场高烧当成常态。卖出去才是硬道理，死扛着以前的高定价不降，或许能维持所谓的价格定位，但很可能只是有价无市，利润随着销量降下来。


　　靠促销活动能同时维持高价格和高销量吗？短期打打鸡血或许可以，中长期肯定是不行的。如果让消费者养成了促销依赖，对企业总不是一件好事。


　　特别是对茅台汉酱酒、仁酒这类新诞生的子品牌，降价不仅关系到短期生存问题，也关系到品牌的基础建设。没有一定的销量为基础，没有一定数量的消费者消费体验，品牌是不可能真正建立起来的。单靠价格定位与传播推广构建的所谓品牌认知，只是空中楼阁，一碰就倒。


　　降价是修复品牌形象和公共关系的良机


　　营销专家们最在意的是茅台的品牌形象，怕跌份，怕价格降了起不来。这样理解品牌未免太狭隘了，品牌认知中不仅有价格定位，更有对产品价值和企业价值观认知。


　　过去十多年，茅台酒的销售和价格一路攀升，牢牢把持着中国白酒第一品牌的位置。但它获得的，其实只是财务收入，掠夺性的定价大大伤害了茅台的品牌内核。当畸高的价格很大一部分由公款消费、公务消费承担时，人们情绪的激烈就可想而知了。不信你随便在网上看看网友的留言和评论员的批评，再看看茅台申请“国酒”商标时各界的反应，就知道茅台的品牌负债有多重。没有一个品牌能在国民的愤怒与厌恶中建立起来，没有一个品牌的内核能够悖离社会的正向价值观。我们看一看福特、索尼、沃尔沃这些品牌，当它们遇到危难时国民表现出的震惊与惋惜，就知道什么是真正的品牌了。


　　有的人说，欧洲的那些奢侈品，价格也很贵呀，国民反而以之为荣。首先，这些奢侈品在欧洲并不像我们印象中的这么贵，其绝对价格常常只是中国售价的1/2、1/3，与其国民收入相比相对价格更低。其次，这些奢侈品的形成，有特定的历史文化因缘。比如迪奥，在二战后的阴霾里，首次在巴黎街头举办时装展，其鲜亮的色彩与优雅的设计，重新燃起了人们对美好生活的希望，并带领巴黎重返时尚中心。这种历史记忆与国民情感代代传承，让人们愿意为它支付溢价。再如瑞士手表，那是瑞士数代制表工匠精益求精的产物，是瑞士人严谨细致的生活方式的象征。最后，不得不说的是，奢侈品的高价格遭到了欧洲社会此起彼伏的抑制，是日本、中国先后挽救了它。


　　在商言商。当茅台进入特定的时空环境，市场愿意大把送钱给它时，它能拒绝吗？很难！这不符合人性，我们不能要求一个企业承担检察官的角色。更何况，人为地压低价格还会造成市场紊乱，滋生腐败。但现在，环境变了，茅台应该把它看成一个机会，一个回归正常、修复品牌形象与公共关系的机会。当茅台的价格降到国民能够接受的心理价位以内，当老一辈茅台高管曾宣扬的“中国人都喝得起”得以兑现时，茅台才有可能变成真正的“国酒”。






《新营销》 2013年8月16日 作者：余不讳