许氏营销遭遇尴尬，东风日产难成赢家

——商道，在于共创最大价值

作者：杨天河作者单位：企业大学孵化中心

恒大“换广告门”事件目前进一步发酵，一直被人乐为称道的许氏营销遭遇尴尬，东风日产虽然站在道德高地，但也难成为赢家。事件表明，唯有抛弃传统的非你就我的理念，以共赢思想和价值最大化理念方能成就共同的辉煌。

许氏营销遭遇尴尬

许氏营销主要指的是恒大集团每年利用亚冠等吸引众多关注的重要赛事平台在天体通过立体化的“海陆空”营销方式推出新的品牌以获得爆炸式营销效果的行为，也是恒大迅速引爆新型产业、实现快速发展壮大的重要手段。许氏营销基本上每年开展一至二次，是球迷看球之外的一大热点话题，也是社会关注的热点，更是恒大集团推广新业务的重要手段，其创造的广告效应十分惊人。

继2013年、2014年分别在天体推出恒大冰泉、恒大粮油、恒大健康等品牌后，2015年，恒大集团为隆重推出新并购的寿险业务，决定再利用亚冠决赛机会在天体推出“恒大人寿”。推测恒大认为今年大量投入导致球队有非常好的成绩，让东风日产启辰T70的知名度获得极大提升，在有过成功回购胸前广告的基础上，再花大价钱回购胸前广告并非难事。然而，当恒大以极富诚意的单场2000万元的价格回购时，却被不差钱、在恒大看来可能是极不通情理的东风日产无情拒绝且似无商量余地。如果拿不下胸前广告，许氏营销难以起到应有的爆炸式营销效果，“恒大人寿”的推出效果将因共振不足大打折扣，可能导致“恒大人寿”出师不捷。至此，一向势于破竹的许氏营销遭遇空前尴尬，原本注入内力已挥出的利剑面临强行收回并可能因此导致内伤的困局。

权衡再三，在协商未果的情况下，恒大决定遵守契约精神，以承担违约责任为前提瞒天过海，更换胸前广告，虽然有违常理，但可理解，东风日产也应该能够预想到。只是恒大没想到，东风日产如此“绝情”，引发舆论给恒大上纲上线扣上“背信弃义、不遵守契约精神”等大帽子。

虽然最终许氏营销又一次获得了巨大的成功，但因本次推广的人寿业务是需要诚信站台，导致许氏营销又一次遭遇尴尬。从目前来看，本次许氏营销虽然是成功的，但成色终究不足。

东风日产难成赢家

目前来看，东风日产通过事件炒作既提升了知名度、又站在引导社会关注诚信的道德高地，还能获得一笔不菲的赔偿，看似已成为一大赢家，但实际上其很难成为赢家。

从东风日产发布的信息来看，书面回绝恒大却等对方沟通是其谈判的手法，谁知恒大不按常理出牌，直接瞒天过海。出于愤怒和有被国资委追责的可能，其发出声明是再正常不过的行为。但此后罔顾事件背后实际情况，引导舆论讨伐恒大并给恒大上纲上线则颇为失策，有借机炒作之嫌。再加上网上大量的专业攻击评论也有水军造势之嫌，更进一步强化人们对其炒作的印象。其发言人借机引导舆论，站在引导社会关注诚信的道德高地，更加强化人们对事件炒作的判断。物极必返，原本是对受害者的同情将会演变为对炒作者的厌恶以及对恒大的同情。除此之外，东风日产引发攻击的是谁呢，是一个让国人振奋且虽有违约但绝不让被违约方吃亏的恒大，从之前的李章洙、里皮、卡纳瓦罗解约事件中均可看出。人们出于对恒大的热爱以及恒大过往违约事件中树立的良好印象，再加上国内足坛近日令人愤慨的该违约却没违约事件，将会从心底排斥这种行为。更何况东风日产的日方背景，更容易激发本来就已比较强烈的反日情绪。

作为赞助商而言，通过赞助提高品牌知名度、影响力和美誉度进而转化为购买力方为正道，但东风日产这疑似炒作事件，除了提升知名度外，并不能提升影响力和美誉度，相反可能会因为引起反感，降低产品的购买力。而且，通过这件事件，东风日产将很难再获得或需要更大代价方能获得恒大淘宝这个十分稀缺的赞助机会。如果疑似炒作事件继续发酵，可能会引发人们对东风日产赞助恒大失败因而借机泄欲的怀疑，进而怀疑东风日产启辰T70的销量甚至产品问题。从这些角度上来看，东风日产将很难成为赢家，甚至可能沦为输家。

商道，在于共创最大价值

商务合作，讲求合作共赢，并实现双方价值最大化。本次事件，双方处理的原则竟然是传统的非你即我的输赢思维，很可能导致双输结果。

从赞助目的而言，东风日产无非是通过赞助提高品牌知名度、影响力和美誉度进而转化为客户的购买力，而转化为购买力除了知名度外，更重要的是通过事件营销广泛提升美誉度。从东风日产的视野来看，最后一场决赛吸引众多媒体和全球很多球迷的眼球，如果继续通过胸前广告，无疑可以取得过往一年多赞助活动中难以起到的传播效果，相信这是东风日产难以割舍的重要原因。

从恒大的视野来看，每年通过最重要的赛事推出新品牌进行许氏营销是其传统，也是球迷和社会的一大看点，该广告效益所产生的价值将远远超过东风日产的广告价值。更何况，东风日产的胸前广告之前一直都在进行有效传播，缺席一场对东风日产的价值不会有太大的破坏，而对恒大而言，则意味着新业务出师未捷也难有更有效的推广方式，更可能因为计划不能如期推进导致士气和业务等受到重挫，所以不难理解为何恒大甘愿承担违约的责任也要上。

从社会资源价值最大化以及恒大淘宝独有的影响力来看，东风日产忍痛割爱、成人之美从而为进一步的合作奠定基础无疑是最佳选择。但东风日产忍痛割爱不等于完全放弃本次广告机会，双方完全可以协商，根据价值最大化的原则，将东风日产的胸前广告换到背后（换位置后的故事一般更能吸引关注和获得好感）、在花车或表演的时候加上东风日产的小小元素，既体现出东风日产的大度、减少其损失，同时也满足恒大的诉求、体现其充分照顾合作伙伴的形象，并实现社会资源价值最大化。此外，东风日产如再宣布拿恒大弥补的费用甚至追加投资购买恒大淘宝俱乐部增发的股票，更能引起球迷和社会对东风日产的好感，从而有效转化社会购买力。当然，恒大在协商未果的情况下，如果单方面将东风日产的广告换到空置的背面，再适度增加东风日产的曝光度以照顾合作者的利益，并且事后主动道歉赔偿，也不至于被一些不明就里的媒体上纲上线，而且更有利于维护甚至提升其品牌形象。

恒大“换广告门”事件启示我们：商道，在于共创最大价值！

目前，恒大“换广告门”事件仍在发酵，双方冲突到达了最高点，已经吸引了足够的关注，也意味着离结束不远了。如果东风日产突然发布谅解公告并高调宣布购入恒大淘宝股票，您也不用惊奇，只当双方为我们上演了一部商业大戏吧。