上海交通大学品牌战略研究中心主任余明阳在2014中国消费新势力发展论坛发表演讲《市场颠覆环境下的战略抉择》主，他表示“市场颠覆时代”是以互联网思维等一系列新科技、新群体、新思维、新整合带来的全局性、革命性的市场颠覆。今天中国的企业家必须认真研究新的形势和环境，以全新的赢利模式来迎接这一充满着变化与挑战的社会环境。 以下为演讲实录： 感谢，面对这样的消费新势力我们怎么应对？作为企业来说消费的新势力是没有办法改变的，而且这个存在将会越来越显著，企业家怎么来应对这样的一种现象，怎么来说这样的一种调整，所以我用这个题目叫市场颠覆环境下的战略决策。我的开头和结为都用哈佛大学的一句话作为结束，他说现代的竞争并不一定是对手直接把你打败，而是不知不觉中发现自己已经被边缘化了。所以我用了一个词是市场颠覆环境下。我们首先看一下什么是颠覆的时代，大家知道乔布斯颠覆了唱片业。我们知道马云正在改变金融行业，我们知道支付宝、余额宝进一步发展下去以后，零售银行可能都要转型。我们知道马化腾可能要挑战电信运营商。一年前我跟马化腾有一场对话，我说你微信会收费吗？他说余老师我向你保证我不收费。我说你的盈利模式怎么解决，他说余老师再过一年你就知道了。结果今年新年抢红包我就知道了。果然它的盈利模式就非常显著了。 所以大家知道这是一个颠覆的时代，我们知道特斯拉开始在颠覆汽车行业，大家知道上汽刚刚换了董事长和总裁，新的董事长上来，第一句话就是调结构，重要结构之一就是传统能源跟新能源汽车的结构，特斯拉再进一步成熟的话，这个汽车市场变成什么样子真的很难想象。大家知道一个从来没有做过汽车的企业，可以一下子对这个企业产生颠覆性的影响。 所以今天的社会就是颠覆的时代，我小时候都知道信封是装信的，大家知道现在的信封基本都是装钱的，这就是功能性的颠覆。我小时候都知道土豪是很坏的词，现在土豪是多少美妙的词汇。姑娘在网上发贴说"土豪，我们做朋友吧"，小伙子说姑娘我只有土豪的一半你看看有没有可能，姑娘说一半也行，起码是中产，小伙子说我只有土没有豪，所以现在是新思维，新理念应对新环境的挑战。所以我们今天在座的企业家一定要有一种颠覆性的思维研究未来得发展。你现在做规划的时候，可能不能在想着我今年销售额两千万，明年销售额三千万，后年销售额五千万。你要思考你的发展逻辑在哪里。顺应现在的消费发展趋势，你的盈利模式可不可能再走下去，所以我们首先来看一下战略抉择的背景。我们中国面临什么样的发展背景。第一个背景我们知道劳动力成本持续上升。这里很多数据因为时间的关系我不详细跟大家讲。这里有一张表，就是劳动力成本的上升对各个行业利润影响力有多大。也就是说劳动力成本上涨10个百分点，你的利润会吃掉多少。 大家知道这几年中国每年劳动力成本以10%以上的速度在发展。 所以在座的企业家第一个准备就是以后能少用人就尽力少用，能用机器就不要用人。大家知道一个国家总人口当中超过60%的老年人，10%就算进入了老龄化，中国超过了13%，上海超过了24%，大家知道正常出生延续率要1%左右，上海是0.7%，上海到2020年，老龄人员将会占30%以上。中国的老龄化已经无法避免，所以一方面在放开单独子女的二胎，一方面在考虑退休年龄延长到65岁，即便是全中国放开二胎也来不及了。所以大家注意中国廉价劳动力的时代已经过去了。更何况现在的劳动者心态发生了很大的变化。我们这代人是捱过饿的，知道不好好干活就会没饭吃的，现在不知道还有没有这一说。 我一个朋友做建筑的，他说再过十年我这个建筑工地估计得关门。我说为什么？他说我现在的劳动者还是50、60、70后，好容易来了一个90后，三个月不到就走了。我跟他谈过一次话，你为什么辞职。那个小男生的理由让我朋友哭笑不得，他说我心情不好。他说辞职以后你不是没工作了？我们这个年纪的人没工作可是个大事，这个男生说了一句90后非常精采的语言，说我不相信我老爸养不活我。所以现在很多人面对这样新的劳动者，你束手无策。我们读书的时候稍微调皮的时候，老师骂你两下无所谓，打你两下也无所谓。现在我们真的很强调语气，如果用词不当的话他真的跳楼。所以面对这样的环境，中国三十多年赖以生存第一个核心是什么？廉价劳动力，中国人吃苦耐劳的精神，在现在的劳动者当中，劳动力既不廉价，也不一定能够吃苦耐劳了。所以中国的发展方式一定会发生变化。 第二出口形势严峻，大家知道三大经济体经济形势都不好，大家知道美国的奥巴马连任总统的时候，美国实际上股票是大跌的，奥巴马没有别的办法，口才很好，但方法不多。奥巴马所谓的量化宽松货币政策包括新任命的美联储主席耶伦，印钞票，奥巴马扬言十年时间把美国制造夺回来，美国如果是高消费带来的，欧洲就是高福利带来的。美国的经济水准我们总体评价还是不错的，美国经济质量还是好的，欧洲经济不行，从希腊到冰岛到爱尔兰岛，葡萄牙到意大利到西班牙，除了德国、瑞士好一点，其他欧盟国家经济形势真的是一片箫条。奥朗德上台的时候，有一个政策，就是向富人双向征税。表面是为穷人着想，最后倒霉的还是穷人。我们知道大量法国富豪开始把厂关掉了，所以法国失去了几十万个工作岗位。而且现在法国大量的富豪要求移民，大家知道LV的移民叫阿诺，正式要求移民到瑞士。我跟法国教授讨论过，我说你觉得法国经济腾飞有什么办法，他说余教授我觉得最好的办法降低老百姓的心理期望。他说现在的欧洲政策最大的麻烦，每次竞选的时候，给大家讲了很多的空头支票，我如果当总统将给你们什么什么，把人养的很懒，他说人没有一点生存危机不是好事实。我说怎么降低期望？他说最好的办法就是打一仗，战争一来人们觉得活着就不错，没有别的办法。 前两天我刚从伦敦回来，欧洲最大的问题就是罢工，这是无解的事情。我去年在意大利米兰待了一段时间，我发现意大利人现在变的真是又懒又笨，但懒跟笨只能占一样，如果你比较懒就聪明一点，如果比较笨，就勤快一点。我发现意大利真的是又懒又笨，我一次跟意大利人约会，他迟到了一个半小时，我说你迟到了一个半小时，他说余教授迟到一个半小时难道会死吗？这是什么理由。 一次我在意大利街头买东西，他说你买两个9折，四个八折，六个七折，十个对折，我说我买十二个，他就算不过来了。我说按照你的逻辑买的越多，价格越划算，我说十二个应该四折，我说我不要求四折，我享受十个的待遇就可以了。他想明白了，十个对折，另外两个九折。所以我觉得现在欧洲真的是无解的难题。 日本大家知道刚刚解禁自卫权，一定会影响经济，三大经济体形势这样子，中国出口一定好不了，所以为什么第一季度中国出口下滑的很厉害，而且未来得发展我们从出口角度来说，肯定会越来越严峻。所以中国很多行业都转移走了，比如说制伞行业，中国有三个制伞基地，一个是广东一个是福建一个是浙江。大量企业开始转移到马来西亚、越南。我们知道三十多年中国高速发展的两个核心引擎是什么？第一个廉价劳动力，第二个全球市场。便宜的产品供应全世界，这是中国发展当中最核心的两大引擎，都开始减速。 第三个城镇化，我们知道城镇化给中国企业带来了一系列的机遇，也带来了一系列的挑战。大家知道中国城镇化率多少呢？现在53%，中国现在每年城镇化率提高一个百分点，但中国城镇化有非常大的障碍。费孝通写了一篇文章，这篇文章我们没有读进去，这篇文章就告诉我们小城镇大问题，认为中国发展机遇在城镇，但大家没有听进去。所以中国的大城市大的不能再大了，上海2400万人口，一块车派可以拍卖到9万多块钱，号称世界上最贵的铁皮。 北京的管理更是问题了，北京城市结构毛病更多。我们知道北京天安门广场向外一圈一圈摊大饼式的结构。每天早上到北京城上班，晚上到通州睡觉。我从巴黎开车一小时就到了德国境内，我在东三环开车一个小时还在东三环。一下雨，所以网民吐槽说到北京看海，以前不知道车船税是什么东西，现在看来是有远见的。 所以中国的大城市已经不行了，所以大家知道十八届三中全会明确提出来，几个特大型城市严格控制人口，但是农民洗脚上田要往城镇走，所以中国脑袋很大，腿很粗，腰太细。 城镇化有几个难题，第一个，农村到城市里干嘛？来是赚钱的，不赚钱来城市干嘛。我在农村停车爱怎么停怎么停，到城市还要花钱。你能不能给他解决就业问题。城镇要解决就业问题，没有土地了怎么办？18亿红线又不能突破，没有土地怎么办？产业怎么转移下去。我在城市里有很多配套，比如说物流，我到城镇以后配套也没有了。所以这个问题现在没有破题，一旦破题以后未来得城镇化发展谁把这篇文章读懂了，谁将是下一轮洗牌当中最大的赢家。 第四个传统产业的洗牌。这个洗牌我讲一个行业，啤酒。大家知道1995年的时候中国啤酒产量最大的燕京啤酒年产量只有100万吨，那时候美国老大百威年产量1440万吨。所以中国的本土品牌是多杂散乱小，跑道中国任何一个县都能见到从来没有建国的啤酒，中国有句话"要想当好县长，先去建个酒厂"。大家知道华润，华润连续收购了沈阳雪花、河北豪门、安徽濂泉、四川蓝剑等一系列的品牌，因而成为了中国啤酒业的龙头大哥。 我讲一个去年的故事，去年中国啤酒的产销量大概是4600万吨左右，其中华润雪花一家占了1300万吨，青岛啤酒1000万吨。也就是说华润雪花加上青岛啤酒占了中国啤酒全部产业的50%。 蓝剑被收购了，珠江啤酒沦落为地区性品牌，按照我们的行话珠江啤酒就不是国家队了。我的老家浙江，经济很发达，浙江的啤酒几乎全军覆没，一个都没或，钱江啤酒被青岛收购了。现在的年产量50万吨以下的小啤酒厂已经没有活路了，已经没有机会了。所以嫁个好婆家赶紧嫁吧，没有机会了。所以中国传统产业的洗牌速度非常快。 另一方面市场又进入了超细分化竞争。大家知道京东商城连续几年有个产品能够进入十个最被关注的品牌之一。这是2012、2013年的，这里的品牌很多大家都非常熟悉，其中一个大家很不熟悉就是这个，做什么的？孕妇防辐射服，大家知道现在孕妇都是80、90后的年轻姑娘，他们一天到晚上网看电视，按照中国的传统价值观，上网看电视辐射对胎儿可能不利。所以优加这么一个孕妇防辐射的产品，获得了巨大的市场空间，这就是超细分。 我们过去买牛肉多少钱一斤，现在分什么颈肉、雪花牛肉。现在牙膏都分男女牙膏，我到现在都没搞明白有什么区别。现在洗衣粉都分什么洗外套的，洗内衣的，洗袜子的，洗羊毛衫的。在座的诸位今后你们的洗衣粉一定会像厨房的调味品一样放一排。这就是超细分的竞争。 这几年中国有很多产业下滑，但有很多产业发展速度非常快。举个例子，男士护肤品，每年以翻番的速度在发展。大家知道现在小男生对自己皮肤的保护真的是让人叹为观止，我这个年纪的人很少用护肤品，冬天实在皮肤很干就买个大宝。那天两个父子老板请我吃饭，父亲说儿子太骄气，他是当兵出身的，所以把儿子送到杭州一个老首长那里跟新兵一起训练一个月，我年轻的时候如果让我这样干我肯定想到一个问题，第一个早上起不来，第二个伙食可能很差。你知道小男生第一句话是什么吗？他说老爸这样我会晒黑的。 所以在座的女孩子们，今后你们到美容院看到一个房间里面躺了五个小伙子脸上覆着面膜，千万不要奇怪。这就是一个新兴的细分市场，所以现在凡是选秀节目，我有时候跟太太争论半天，我说是女的他说是男的，争论半天最后还是没有结论。因此很多细分市场这几年崛起的非常快，所以在座的诸位要认真研究，你能不能找到一个特别好的细分市场。在这个细分市场的竞争当中有个非常好的间。 第六个互联网，大家讲的比较多了，我就不再介绍了。 第七个科技革命。大家知道3D打印机、工业互联网包括大数据时代，康师傅老板告诉我，"余老师，我现在的方便面已经可以做到小票出来的促销单同时打出来，一包一包买占多少"。他说你们这帮市场教授今后讲4P理论一定会饿死的。所以现在大数据太清晰化了，一切是清晰透明的。这时候如果你不适用这样的手段进行营销和推广的话，你平时感觉做，你最后的结论一定是这样的，叫拍脑门决策，拍胸脯保证，发现不对，拍屁股走人。 十八大、十八届三中全会，最后导致中国跟国际上整个社会的关系发生了颠覆性的变化。中国的文化全面崛起。大家知道中国的GDP排名世界第二，美国人预测今年年底中国GDP就会超过美国，但中国方面马上否定，因为美国人是用实际购买率算的，大家知道1美元现在是6.15左右人民币，但1块美元不到6.15人民币的东西，大概实际购买率是3.5左右样子，按照这个推算的话中国人就能超过美国，但中国人现在不想当老大。但主流经济学家经过预测最晚2018年中国一定超过美国，2020年中国GDP将是日本的两倍。 所以经济的发达一定导致文化越来越主流。所以现在的东方文化和东方得价值体系成为国际上非常重要的亮点。所以现在国际上非常流行的英文叫中式英语，比如说好久不见叫longtimenosee。这种话现在非常的主流。所以现在总结了2500句常用的中式英语。这是什么现象？经济发达导致文化主流，上海是最洋气的，很多人来了上海三五甜酒说两句上海话，表示非常主流。后来广东经济发达了，人们一说广东话就很土豪。我记得很多小姑娘小朋友没有去过广州，唱一手的粤语歌。现在发现中国人的购买力确实太发达了。 我去年又去了LV的专卖店，香榭里舍大街，里面的服务员90%会讲中文。进去就讲两句话，第一句话"统统要"，第二句话"还有吗"。现在有一千多万老外学中文。我看中国人出的考美国人的题，我觉得答出来才怪，其中一个题甲跟乙送礼，甲说一点小意思，乙说你这是什么意思？甲说没什么意思，就是意思意思。乙说你太有意思了。请问这个意思是什么意思。 外国人到中国看到公交车牌就头晕，叫"北京西站南广场东"，所以中国文化真是源远流长博大精深，所以今后一定是多种文化并存的世界，不会只是只有一种文化存在。所以今天余老师穿西装过来了，没准我们穿着中国式的服装过来了，那时候就成为了主流服装了，很有可能。 所以随着现在这样一种现象的产生，我们中国企业家必须在新的环境中寻找自己新的发展坐标，所以这是我们所面临的背景。 在这样的情况下我们要寻找精确的定位。定位的方面我跟大家讲一个谭木匠的案例，我是谭木匠的独立董事。他的老板十多年前请我到万州，我第一次看到三十几个残疾人一起工作，生产梳子。我心里还是很沉甸甸，我跟他聊天，我说你梳子当什么卖？我说当木头卖。我说你当木头卖就死定了，他说那怎么卖？我说梳子梳头发，头发是什么？定情物。古代头发就是定情物，所以把梳子作为情感交流的载体，我们这里有情侣梳，晚辈送长辈的梳子，我亲自给他做了八个字的广告语叫做千年木梳，万世情愿。2009年12月26日这个企业在香港主板正式挂牌上市。我跟老板两个人一起在敲钟的。 我讲一下它前年的数据，前年的销售额只有2.7亿，但毛利率高达66.9%。超过了苹果，税后纯利润1.27亿。 但咱们中国大量生产水暖的企业怎么挣钱？铜多少一吨，一吨铜给你多少加工费，这样的企业以后怎么加工？所以大家真的应该向谭木匠学习，把你的产品真正做出定位，做出风格。这是我说的找到属于你的定位。 最后我再重复一下哈佛商学院教授的名言"现在的竞争不一定是对手直接把你打败，而是不知不觉间发现自己已经被边缘化了"，谢谢大家！