亚马逊畅销小说、全球畅销小说《行动销售》连载（5）：巧妙提问

文/DUANE SPARKS   译/芮新国

关键不在于说，而在于怎么说。

马特（Matt）端回来两杯咖啡，乔（Joe）把记事本的第一页撕了下来，递给了马特（Matt）。马特（Matt）看了看分列两栏的简要说明。

乔（Joe）啜了一口咖啡，马特（Matt）从纸上抬起眼来，好像在说，“嗯？”

“不管何时面对客户，”乔（Joe）开始讲道，“销售人员都要做出两项基本决定：卖什么和怎么卖。很显然，你会认为‘卖什么’应当是第一位的决定，是不是？”

马特（Matt）警觉地点了点头。“你卖的是公司的产品或服务，对吧？”乔（Joe）说，“当然，”马特很快又补充说，“但是你还得知道客户想购买什么样的产品或服务。”马特（Matt）想，自己做对了。

“再想一想我们所讨论过的承诺目标，”乔（Joe）说，“有时，我们销售产品，但有时呢，我们需要的却是客户的一种承诺——约见或开会，是吧？”


                                          问题：
卖什么？                                                   怎么卖？

天哪！马特（Matt）想，真是按下了葫芦浮起了瓢，这一点又忘了！对这个问题，马特（Matt）沉思着。最后，他喝了一大口咖啡，笑了，坐在椅子上，背向后靠了靠。“我没有把约见也当作一种产品，总是专注在客户对产品的需求上，关于这一点，行动销售是怎么讲的？”

乔（Joe）笑了，但却冷静地想：你已经拥有九年的销售经历了，但一直在犯着同样的错误。马特（Matt）似乎很愿意改变他的销售方法，但他在实际工作中是不是真的可以灵活地改变自己的做法呢？我现在要做的是在他身上投入一些时间和精力，然后，再看看会有什么变化。

“承诺目标会加快你提问的进程，”乔（Joe）大声地说，“行动销售是这么描述销售什么及如何销售的：通过巧妙提问来实现。行动销售认为，三分之二的销售工作发生在第三步（行动3）中，不要指望通过产品介绍来实现销售，而要巧妙地向客户提出各种相关问题。”

马特（Matt）瞪大了眼睛。三分之二的销售发生在产品介绍之前？他想，我想让乔（Joe）明白，我对学习很感兴趣，但是我并不想让他知道我需要学多少。我也是个销售老手了。他开始记起笔记来。


三分之二的销售发生在第三步（行动3）
乔（Joe）解释道，他画的图表只是行动销售“最佳问题图谱”中的一部分，他请马特（Matt）看之前给他看过的薄薄的彩卡的背面。

“按照行动销售的指引，我们先来看看你要做的第一个决策：销售什么。”乔（Joe）说道。他用钢笔在图表的右手栏上写了起来。

内容如下：

我们生活在一个产品同质化的世界里，不管你卖什么，机会对大家来说都是均等的。如果你推销的是跟竞争者一样的商品，客户只能以价格为唯一标准来进行选择——对于销售人员来说，这是输家玩的游戏。

行动销售认为：要取得成功，就要有所区别，不应把产品仅仅当作产品来卖，要把它当作一种能满足特定需求的方案——客户抓住机会实现目标的阶梯。这个过程做得越好，成功的可能性就越大。

“提问最佳问题（巧妙提问），”乔（Joe）解释道，“意思是通过巧妙提问来识别有效需求——最佳的销售着眼点，然后把这些需求作为最有价值的诉求，客户所面临的问题与机遇能够使你在竞争中独树一帜，最终，你向客户提供的是解决方案，而不是产品。”

“那么，如何才能找到最有价值的需求呢？”乔（Joe）问道，“如何找到这种使客户会做出购买决策的需求呢？我来给你做个提示吧。”

他回到了那张图表上，在“销售什么”一栏中，“需求”被确定为问题和机遇（之前解释过），接下来是“问题”，底下包括“公司”、“个人”、“资金”等小项目。乔（Joe）在“个人”上画了个圈。

识别有效需求，从而成功地将自己与竞争者区别开来。
马特（Matt）盯着图表，“在‘问题’栏目下，客户个人所占的比重有多大呢？这是发掘有效需求的关键点所在。”他信心十足地说。“等等，你先不要说，”他说，乔（Joe）点了点头。“我所寻求的有效需求是通过购买我的产品来帮助客户公司解决问题或把握机遇，这很重要。而“个人”问题则是与客户采购人员自身相关的问题：如果解决了这个问题，对他个人会有什么好处？如果解决不了，他对他个人会有什么不利？我需要搞清客户采购人员的个人利益所在，并把这一点当作解决方案的基础。”

“在这一点上，客户需要做出什么样的购买决策呢？” 乔（Joe）问道。

马特（Matt）想，我得把这个问题回答对了，我开始有信心了。他看着行动销售流程图。“噢，我们仍然处于第三步（行动3），应当是客户关于销售人员的决策这一步，对吧？”

乔（Joe）轻轻地鼓了一下掌。“对，”他说，“在‘问题’这一项中事关客户采购人员个人利益方面，你的分析是对的。现在，行动销售要向你进一步说明挖掘有效需求的过程。”

乔（Joe）在记事本上画了个漏斗草图，然后又在每个分段上加注了说明。


                                                                问题漏斗图

· 一般需求

· 具体需求

· 杠杆性需求

· 有效需求


运用杠杆性问题找到问题的焦点所在。

“首先呢，你需要通过提问来确定一般需求（或综合需求），”乔（Joe）边说边画，“比如，你可能问客户：‘根据贵公司目前的情况，您觉得你们所面临的最大挑战是什么？这时，’客户会告诉你他所面临的是问题还是机遇。”

“然后，”乔（Joe）继续说，“你接下来要问第二个问题，寻找出客户的具体需求：‘在您看来，导致这个问题的主要原因有哪些？”客户一般都会做相应的回答。

“现在，你可以再问第三个问题——行动销售称之为‘杠杆性问题’：‘如果不解决这个问题或不改变现状，会对公司和您个人带来什么样的影响？”

“杠杆性问题是一些开放式问题，有助于你找出有效需求，”乔（Joe）解释道，“好的杠杆性问题能够有效发掘客户的需求，甚至通常能揭示出客户人员的个人需求：‘它对我有什么好处呢？’这会增加客户人员的情感需求。当客户个人利益与公司利益都得到发掘后，销售人员就会对这种需求理解得更到位，客户也是如此。通常，客户的急迫性也会增强，也就是说，客户的需求会变得更为迫切，你所设计、提交的方案也会显得更加重要。

“换句话说，”乔（Joe）说，“杠杆性问题不仅能澄清客户最急迫的需求，还能使客户感受到这种需求的急迫性。”

“应该是这样的，”马特（Matt）说，“我做销售这么久了，我知道个人利益对销售的情感影响有多大，确实有过这样的情况，我相信。但是，通常，有些客户不希望销售人员对其做深入的探询，他们只是催促事情向前发展，我在按照‘五大购买决策’的正常流程往前推进时，他们总是跳过某一环节。你知道，我们在第二步讨论过这样的问题，我力图‘推销’自己，而他们却总催促我介绍产品。”

“可以从三个方面来分析这个问题，”乔（Joe）说，“首先，研究表明，对客户来说，重要的是其需求被别人了解，这要比让他们了解你的产品或服务更重要。也就是说，客户往往很希望自己的需求被销售人员真正理解。当你对他们真正表现出兴趣时，令人惊讶的是，几乎所有客户都愿意敞开心扉跟你讨论他们的需求。”


巧妙提问法则：

1）客户期待被理解。
2）你必须赢得提问权。
3）如何提问是关键。

“其次，”乔（Joe）继续说，“你必须征得客户的同意才能问更多的问题。在提问前，你要用充足的理由来说明通过提问进一步澄清需求的必要性。例如：‘为了能为您提供最好的解决方案，我得了解一些具体情况。”

“最后，”乔（Joe）说，“如果你能巧妙提问（他用手指着‘巧妙’字样），客户就不会介意回答你的问题。如果这些问题组织得不好、过多或过于简单，这一流程就会在第三阶段被中止。那些催促你直接切入产品或价格决策的人很可能会对此表现出不满。”

坏了，马特（Matt）心想，他知道我过去一直在问“错误”性的问题。马特（Matt）用手指在“错误”两字比划着。

这次，乔（Joe）先站起身来，收拾起咖啡杯，“我要点苏达水。”他说，“你还要咖啡吗？”

“不，谢谢。瓶装水就行了。”

乔（Joe）端着饮料回来了。“关于销售什么，我想，我们已经说得够多了，”他说，“我们回过头来谈谈如何销售吧，我得快点说，以免影响登机。”

在乔（Joe）画的草图上，马特（Matt）用手指指到了“如何销售”一栏。“看来，我得了解竞争情况、客户的时间计划以及影响购买决策的相关因素。”他说。

“对。”乔（Joe）说，如何销售，他解释道，是一个策略问题。要制定正确的策略，你必须发现问题。比如，你的竞争对手是谁（客户想到的其它供应商的优劣势），客户的时间计划（购买的迫切性），同时，你还必须弄清影响购买决策的相关方。在B2B的销售环境下，你通常还要了解客户内部的行政关系：谁是实际决策人？谁是决策影响人？谁是决策相关方？决策流程是什么样的？

“上述问题的答案对你有什么帮助呢？”乔（Joe）故意卖了个关子。“通过提问，你获得的关于销售什么及如何销售的答案也有助于你判断自己的承诺目标是否合适。”

“等等！”马特（Matt）打断说，“如果在销售的中途，我不得不改变承诺目标时，我该怎么办？”

“可能会有这种情形，”乔（Joe）回答说，“你通过第三步（行动3）搜集到足够的信息后，你得做一个判断：我的承诺目标是否还合适？比如，我需要与客户的其他人见面吗？是不是可以跳过销售流程中的某些阶段？是不是还要增加必要的拜访流程？”

马特（Matt）放下了笔和纸。“有道理，”他说，“我知道，我用过这样的策略，但从来没有这样一套流程可以参考，真是个好东西，乔（Joe）。”我希望他能信任我，马特（Matt）思忖着。我确实想知道如何运用行动销售，我知道我能学会，如果他给我这个机会，我也能挣更多的钱。

“许多销售人员不能策略性地开展上述工作，”乔（Joe）接着说，“比如，他们不敢问客户有关竞争者的情况或购买决策相关因素的情况。”

“不全是！”马特（Matt）抗议说，“我在销售中一直是坚持这样做的，但在这里经常会碰到一个问题。我曾经碰到过客户很恼火的情况：“听着，哥们，我可不想告诉你有关竞争者的情况。”

“这种情况肯定会碰到，”乔（Joe）说，“如果你没有从客户那里获得许可，或提问方式不当，这种情况就会出现。你可以尝试着换用一种方式来提问，要让客户知道这个问题很重要：‘我们将告诉你我们与竞争者的差异所在，您能否告诉我，除了我们之外，您还考虑了哪些家的产品或服务呢？”

他们开始收拾行礼，准备离开候机大厅。马特（Matt）正准备把笔和记事本收起来，“稍等，”乔（Joe）说，“由于销售流程的三分之二是在第三阶段（行动3）完成的，这是销售流程中最关键的一步，我们探讨了很多内容，我想就巧妙提问这个话题跟你分享4点。”

马特（Matt）记下了这四条：

1、“巧妙提问”可以表明你是一位善听者，你确实有情趣来帮客户找到最佳解决方案。它有助于你成功地销售自己，这是客户要做的第一个购买决策。

2、它有助于为你在以后介绍公司和产品提供更好的依据，你可以因此得以把自己与其它竞争者很好地区分开来——你所提供的是解决方案，而不是同质化的产品。

3、进一步发掘客户的有效需求，充分调动客户人员的情感需求。

4、它可以使你策略性地开展销售工作；可以使你及时调整承诺目标，从而使你与恰当的人以恰当的节奏将销售往前推进。


“都记下来了吗？”乔（Joe）问道。

“记下来了。”马特（Matt）边说边把钢笔放入了衣袋中。“我还需要多做演练，明天我正好要去丹佛拜访一位很有潜力的客户，我们是不是可以谈谈如何运用行动销售来完成这次拜访。”

“可以，”乔（Joe）说，“我们赶紧登机吧。”
他掌握得不错，乔（Joe）边走边想。但是，他会积极运用行动销售吗？或者说，是不是只有我在的时候他才会这么做呢？我还是拭目以待吧。

（未完待续）

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