销售的最终目的在于成交，而不在于说赢客户，而且，说赢客户也未必就能成交，甚至还会妨碍成交。
国际著名销售课程行动销售（Action Selling）认为：客户的需求往往不止一个，我们要善于发现客户的若干需求（至少要发现3个需求），并且对客户的需求进行排序，客户一定有最看重的方面，其次看重的方面……因此，我们不必对客户提出的任何想法、异议都抱着“说赢客户才能说服客户”的心理，有经验的销售人员都会懂得“赢得胜利、容忍小节”的道理。本文将为读者提供两则案例，大家可以一起来思考。
1、实战案例（两则）
案例1：
销售人员A：“经过反复比较，您一定能看出来，甲品牌的传真机无论是质量、速度及其它功能都比乙品牌的要好。”
准客户：“你说的不错，只可惜它的外型设计有点奇怪，颜色也不是我最喜欢的，我比较喜欢象牙白！”
销售人员A：“外型怎么会奇怪呢，现在的传真机大多是这样的，黑色最大方，大家都喜欢黑色，您买了，我保证您喜欢。”
案例2：
销售人员B：“目前的个人电脑行业竞争非常激烈，我们为了完成业绩已经降低了售价，给您的价格已是最低价了。”
准客户：“好吧！电脑我就不跟你讲价了，5200元。你刚才说那个电脑桌要230元，就200元，凑个整数总可以吧！”
销售人员B：“这个电脑桌是特价性质的，根本没赚钱，要是有得赚的话，少30块也没关系，实在不能给您优惠了！”
如果你是上面的两位客户，不知道你会不会购买，如果是我，我大概会走人，至少心里不会舒服。这这两个案例中，销售人员都犯了一个明显的错误：他们对客户提出的不管是问题或看法，一概用自己的想法去强迫客户接受。像这样的销售应对，要是能把货卖出去，只能说明他的运气不错，反之，如果客户因为这点细枝末节而决定不买，实在非常可惜。
案例1中的准客户对产品的主要卖点（传真质量与速度、功能）都己认同，案例2中的准客户对电脑主要部份的价格也已同意，可以说，他已有九成以上的购买意愿了，他提出的一些主观性看法（外型、颜色、电脑桌价格）都只是一些次要的小问题。聪明的销售人员都知道，在这些小地方可以顺着客户，略做让步或把客户的注意力转移到主要关注点上，不要对客户的每个想法、异议都去咄咄逼人地予以反驳。
各位注意了，千万不要以为说赢了客户，客户就会购买，要知道，压力越大，反抗也越大。
2、向艺术家米开朗基罗学习
米开朗基罗（Michelangelo，1475-1564）是意大利文艺复兴时期的伟大绘画家、雕塑家、建筑师、诗人，是文艺复兴时期最高雕塑艺术的代表人物，他与拉斐尔、达芬奇并列“文艺复兴后三杰”。
米开朗基罗既是一位伟大的艺术家，也是一位对人性了解透彻的哲人。他曾经替一位权贵雕塑一座巨大的石像，整个工程耗时数月，当石像接近完工时，买主过来参观，买主一面看一面提了自己的看法，对石像的鼻子部份感到不满，他希望米开朗基罗能依据他的想法，考虑修改已接近完工的石像。
米开朗基罗立刻爬上梯子，拿着锤子，在石像的鼻子部份，不停地敲打起来，汗流满面。从梯子上下来后，他走到买主身边，仰头望着修改过的石像，用充满感性的声音说：“啊！按您的想法修改一下，的确好多了，也显得更活灵活现了！”米开朗基罗的这种感受，立刻让买主的态度来了一个180度的转变，买主立刻开始赞叹米开朗基罗的手艺，一眨眼的功夫，他就改变了对石像的整个感觉，于是，他立刻愉快地接受了米开朗基罗的雕塑作品。
米开朗基罗的故事，至少可以给我们两个启示：
第一，要赢得胜利，不妨忍让小节，几千年前的米开朗基罗就懂得这样的道理。前面，我们也提过，客户做购买决策时，并不一定非要所有的条件都满足了才会购买，往往只要在最关键的几点上得到满足就可以了。其实，这正如每个人都有优缺点一样，如果欣赏一个人的才气，我们绝不会因为他有一两个缺点而否定他。因此，我们实在没有必要事事自我防卫，甚至过度防卫，没有必要去对客户的每个异议和看法都予以反驳，在无关紧要处完全可以顺从客户或做迂回处理。
第二，给客户留面子。我们都知道，每个人都会有自己的想法与立场，在销售沟通中，如果想让对方放弃所有的想法与立场而完全接受你的意见，对方可能会觉得挺没面子，特别是在遇到一些关系到个人主观喜好的场合时（如颜色、外观、样式），我们更没有必要将自己的个人意志强加给对方。让客户接受你的意见同时又让他感觉有面子的方法有二种：一是让客户觉得一些决定都是由其自己做出的；二是在小的地方让步或迂回，让客户觉得他的意见和想法是对的并得到了尊重，这样，他也会觉得有面子。
3、总结
观察发现，刚开始从事销售工作的新人，对客户提出的异议往往会千方百计地“辩护”，而这往往会让客户在沟通过程中感到不悦。
专业销售人员从不要求自己总去说赢客户，事事占上风，他会建议客户，他会在让客户感觉受尊重的情况下做愉悦的沟通。我有一位从事寿险销售的学员曾说：“当客户提出不同意见的时候，只要这些意见不影响最终合同或只要修改少量合同内容时，我都会说‘您的看法很好’或‘这种想法很有见地’之类的话，我就是用这种方法来确保沟通顺利进行的，这样，客户在签约时，他们会觉得他是自己在做决策！”
一言以蔽之，销售的最终目的在于成交，说赢客户不等于成交，反而会引起客户的反感。

备注：作者系科特勒咨询集团（中国）高级营销顾问、首席讲师、常务副总。工学及经济学双学士，工商管理硕士（MBA），国际著名版权课程——行动销售（Action Selling）首席中文讲师。师从世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士10余年。欢迎讨论与交流：ruixinguo@kotler.com.cn。