当市场趋于饱和时，竞争会变得越来越激烈，此时，“挤占对手份额”是一种积极的、主动攻击型策略。借助于这种策略，企业可以通过攻击竞争者来获得更大的市场份额，从未在现有市场“蛋糕”上切得更大的一块。

以下是挤占者针对不同的竞争对手所采用的不同的市场攻击手段：

1、攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点。这是一个高风险，但具有高潜在收益的策略，尤其在市场领导者并非真正意义上的领导者（其尚无法完善地为市场提供服务时）时，运用此策略可能会更为有效。运用此策略时，企业须严密审视顾客的需求被满足的程度。如果挤占者发现有重要的地区还未有企业提供服务，或服务尚不够完善，那么，就可以视之为一个策略性的目标市场。

2、攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的对手。对于顾客的满足及其潜在的需求，企业必须严密地加以审视。一旦发现其他企业在某一时期或某些市场的营销作战资源有限时，可以考虑立即采取攻击性策略。

3、攻击营销能力与财力不足的地区性小企业。对地区性小企业的策略目标是“吞并”或“令其无法生存”，也就是让其从竞争市场上消失。许多汽车企业与香烟企业之所以有现在的市场规模，其主要依据并非是争夺彼此的顾客，而是利用“大鱼吃小鱼”的市场兼并策略。

因此，选定竞争对手与选择策略目标是相互关联的，而对竞争者最新信息的搜集就成为挤占者的制胜法宝。在竞争信息进行整合并运用市场情报分析系统时，企业必须注意以下几个问题：

● 谁是主要的竞争者？
● 每一个竞争者的销售实力、市场占有率以及财务状况如何？
● 每一个竞争者的目标及其结果预测如何？
● 每一个竞争者的策略如何？
● 每一个竞争者的优势和劣势分别如何？
● 随着环境、市场竞争等因素的变化发展，竞争者的策略可能有何变化？

挤占者应寻求创新突破的总体营销战略，如产品创新、侧翼攻击、多品牌策略、品牌扩张策略、高密集广告、实战推销、促销战略、提高市场竞争力、渠道的巩固与强化等，如此方能立于不败之地。同时，应针对主要竞争者的劣势进行攻击。

下面，我们将详细讨论几种挤占对手份额的攻击策略。需要说明的是，如果挤占者想依靠下述各种策略中的某一个策略就企图改善其市场占有率状况，可能很少有成功的可能，要获得成功，企业还必须设计一套能够不断改善其市场地位的整体营销作战策略。

一、以价格为主导的挤占策略

“价格战”是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式：价格折扣策略；廉价品策略。

1、价格折扣策略

挤占对手份额的一个主要攻击策略是以低于竞争者的价格向顾客提供产品，例如，“富士”胶卷利用此策略去挤占“柯达”胶卷在目标市场中的卓越地位，其胶卷品质可与柯达胶卷相媲美，且其价格比柯达低一成（10%）。“柯达”为了维护其市场地位，没有跟着降价，结果“富士”胶卷在欧洲的市场份额从21%上升到了35%。然而，价格折扣策略的使用必须有三个假定前提：第一，企业必须说服购买者相信其产品与服务可与竞争者相媲美；第二，购买者必须是对价格差异极敏感的一群，而且只为低价便乐于转换品牌；第三，必须是主要竞争者忽视了挤占者的攻击或拒绝减价的情形。

2、廉价品策略

这是另外一种挤占策，即以更低的价格向市场提供一个平均的或较低品质的产品。运用这种策略的前提是：细分市场中有足够数量的且对降价有兴趣的顾客群。但风险是，采用此种策略的企业极有可能遭到更低价格的廉价品的反击。采用此策略应该从以下几个方面着手：

● 为避免陷入“只问销售，不问利润”的“恶性价格竞争”，必须首先考虑下列因素，并做出合理分析与预测。
① 市场占有率的期望值
② 所期望的利润的多少
③ 客户与竞争者的预期反应
④ 市场的需求程度
⑤ 竞争压力的大小
⑥ 成本的高低
⑦ 产品总定价策略的考虑
⑧ 市场细分化问题
⑨ 促销计划的配合

● 配合因素的确保
企业追求市场占有率的最终目的是为了获取利润，所以，就长远发展来说，低价格必须确保下列因素的配合。
① 销售数量的提升
② 成本的降低
③ 销售利润的评估
④ 了解顾客对价格变动的反应

● 针对竞争者和消费者的获知程序确定降价时机，采取一种或多种方式来改变产品价格：
① 直接改变产品价格，而不改变所提供的产品的品质和数量。
② 以较低价格提供品质较差的产品。
③ 改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、方式、水准等）。
④ 降低经销商给最终消费者的价格或提高经销商的销售折扣。
⑤ 藉累计式与非累计式数量折扣方式，达到见解改变产品价格的目的。
⑥ 采用弹性价格，视市场竞争情形而差别取价。
⑦ 改变付款手续、条件和时间，间接改变产品价格。

● 心理备战
降价之初，即应考虑竞争对手可能会采取的反击方式，可事先准备好几种应战方案。这样，不仅可以避免仓促应战之下因措手不及而错失良机，而且可以发起机动性、区域性的迅速反击行动，从而实现大范围的市场提升。心理应战应包括：
① 估计竞争对手是否有特定的反应模式或可能会再做何种反应。
② 在确定竞争价格前“拟妥”未来相互竞争的应变方案。
③ 加强“非价格竞争”的营销努力。

● 效果评估
① 根据销售情报、消费者的反应评估地价竞争的效果。
② 分析低价竞争对本品牌、消费者及业界所造成的影响。
③ 与价格改变相配合的其他促销活动的效果评估。

● 调整
在策略执行过程中，应针对消费者及竞争者的反应，对方案做局部或整体的调整，从而始终保持竞争优势。

二、以广告为主的挤占策略

挤占者可以利用增加广告投放量和促销费用支出来对竞争者加以攻击。例如，“黑松欧”香咖啡在台湾市场上曾投入比“麦氏”咖啡更多的广告经费与促销预算，试图为在台湾市场上建立稳固的知名度和市场地位，“延生护宝液”和健力宝集团庞大的广告和促销投入也是同样的道理。

需要注意的是，巨额促销费用和广告费用的支出未必有意义或有效，除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势。在这方面，秦池的失败是一个典型的案例。下面，我们就这种策略的相关环节进行讨论。

1、成本预算
● 创意成本
● 制作成本
● 媒介安排成本
● 总成本占预计销售额的比例

2、确定广告目标
● 通过广告想获得什么？
● 目标顾客是谁？
● 何时把信息传递给目标顾客（时间选择和时间跨度）？
● 把信息传递给什么地方的顾客（地理范围）？
● 以何种频率传递信息给消费者（频率）？
● 使用哪些媒介？

3、确定广告信息
● 告知顾客。
● 劝导顾客。
● 提醒顾客。
● 改善顾客对产品的态度。

4、广告创意的开发
● 沿用旧风格。
● 开发新创意。
● 综合运用新老创意要素。

5、最后制作
● 艺术性
● 布局与设计
● 印刷或胶片质量

6、法律问题
● 广告所有权证明书
● 不公正或欺骗性信息
● 注册商标的地点
● 图像复制使用
● 适当的标签性说明（如主治医生的忠告）。

7、媒介工具的选择与组合
媒介工具主要包括电子类（电视、广播、电影插播、录像插播、电话、业务反馈电子邮件等）、“户外”类（广告牌、路牌、橱窗、点面结合标志、POP展示等）、体育类（体育人员、体育事件、运动项目、竞技场所等）、印刷品类（报纸、版面插图、小册子、杂志、横幅、文化衫等）
在选择媒介工具和相关媒体时，应考虑以下因素：

● 媒介因素：总“收视率”测试、“千人受视成本”等
● 有效观众统计
● 与创意要求相关的媒体特征
● 媒介的有效性
● 媒介成本（花钱换得的价值）

8、广告反馈的追踪
● 反馈数量
● 媒体和信息实际作用于产品购买的效果
● 选择连续性追踪或有效性追踪
● 调整广告目标


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