文∕ 涂山青

反思：市场效果不如人意

在众多的电商试水者中，似乎初尝甜头的SOHO中国董事长潘石屹表示，房产电商将给现有的销售模式带来较大冲击，认为预计未来3－5年所有人都将到网上买房。有了房产电商，潘石屹甚至放言，即使公司“没有一个销售人员，我照样销售。”

与潘石屹的乐观态度相反，电商的市场效果似乎远不如人意。现实的情形是，据不完全统计，房产电商热闹开场一年来，试水的一线和二线开发商品牌达数十家，但全国房地产电子商务实现的销售额不过区区十多亿元。与全行业数万亿元销售额相比，几乎可以忽略不计。因此，电子商务对于房地产营销的作用，即使是很多开发商也并不看好。然而这又似乎并没妨碍他们参与电商的热情，这在业内人士看来，有点饥不择食的味道。

网民对房产电商的响应似乎不如开发商想象的那么热烈。房产电商一开始就是在广泛的质疑声中踟躇前行的。房产电商起步伊始就推出了网上竞卖、房价由购房者定的概念，甚至喊出“即使卖出‘白菜价’也要认”。但是看得出来网友并不买账，网上炮轰、拍砖者比比皆是。认为是开发商借电商之名玩噱头、真炒作的网友不在少数。有网友说，如果真拍出低价了，能拍到房的肯定也是开发商雇的托儿。

房产电商，看上去很美。归纳起来，有如下主观的和现实的问题值得思辨，需要厘清：

一是“电商”模式会成为未来房地产市场交易模式的代表吗？

对此，《中国证券报》、《京华时报》等媒体有过调查，结果显示大多数房企都持否定的观点。开发商认为，房地产作为“大宗标的”，交易流程又受到政府严格管理，交易完全“电子商务化”非常困难，大多企业只是将其作为辅助营销的手段。“电商模式特别适合希望通过降价或低价促销的项目，实现加快销售速度的目的。”一位房企高层直言不讳，“以电子商务形式释放优惠，吸引广泛关注的做法值得尝试，但不能寄予厚望。”

据公开的资料，SOHO中国去年前两轮的网上销售，实现总价款超过1.55亿元。老潘似乎旗开得胜。但有人说了，如果不是SOHO中国，不是几乎国人皆知的潘石屹，换成一家不太出名的房企，结果或许就不同。

业内一位资深市场研究人士看得更“悲观”一些。他认为，房产电商是淡市之下的暖市之举，噱头概念大于实际意义，一旦市场转好，房地产电商的规模势必萎缩。事实上，不少业内人士认为，房产电商很难取代传统的销售模式，前景并不乐观，房地产企业也很难保持对电子商务既有的热情。他甚至形象地讲，“就像一个人，身体不好的时候需要个拐棍，谁身强体壮的拿个拐棍呢？”。

我们并不否定房产电商的积极作用，例如它增强了广告宣传效应、提高了价格等信息透明度，还有通过电商可以增加购房者的价格话语权，争取到更多的折扣和优惠等等。但目前电商还很初级，还停留在广告宣传和引导意向性成交阶段，离某些人标榜的“全程电子商务”还有很大的距离。再者，房地产行业本身的特殊性、房产交易的复杂性和政策刚性，也决定了电商模式难以完全颠覆或取代传统的销售及交易模式。在笔者参加的一个行业论坛上，与会专家就此曾有过激烈的观点交锋。有专家直言，房子作为价值巨大的商品，付款方式、贷款及担保的复杂程序，还有在线交易需要承担更大的风险，单凭这些，网上购房就难以成为主流。

二是房产电商是否会成为逃避政策监管的“避风港”？

有业内专家指出，在网上售房过程中，房价信息是透明了，但对销售对象信息审查相对很“粗放”，结果很可能无法控制下网后的“炒房”，这对房价调控部门来说，显然存在监管盲区。

还有，“网上竞价”与政策要求的“一房一价”是否有违背？对此，房产电商的积极参与者、SOHO中国潘石屹有他的说法。在与网友的互动中，潘石屹说，“在传统的（销售）模式中，价格是由开发商制定的，在新的模式中，价格的上限是由政府的发改委确定的，价格的下限是零，在这之间，由客户自己不受任何约束地去选择自己认为合理的价格。”

　　分析人士指出，防止网络竞价变相成为炒房，必须要满足：一是开发商最初的成本定价要合理；二是推盘的量要足够大；三是操作竞拍机构不直接与买卖双方接触。

三是房产电商有没有噱头作秀的成分？

据业内一位参与过电商销售的人士透露，开发商之所以愿意参与进来，一是被冷清的市场所逼，希望通过电商找到销售突破口。但是对于能实现多大销售，其实心中也没底。二是把它作为一种宣传的噱头，为的是制造人气和提高社会关注度。该人士还透露，网上最后竞价的结果，其实仍然是通过开发商前期积累客户，反复与客户沟通达成的。

四是顾客信心问题。

房子是不可移动的非标准产品，每一套房子都是独一无二的。调查表明，在体验营销越来越被倚重的房地产销售中，很难想象顾客仅凭网上有限的信息和虚拟“感受”，就能下决心出手购房。再则，房子是价值巨大的商品。普通买房人倾全家积蓄甚至是两代人的积蓄购买一套房子，出于资金安全的考虑，多数人宁愿选择面对面交易，网上电子支付难被普通购房人认可。

还有社会公众和顾客对网上信息的真实性、交易方式的公平性的怀疑。去年12月中国房产电商竞价联盟搞了声势浩大的“百房齐拍，房价你做主”活动。宣称全国20家品牌房企“拿出100套房源0元起拍，还房价定价权于购房者”。有人就从技术和专业的角度表示质疑──20家房企、100套房源相对于庞大的房地产市场而言，只不过是小打小闹的竞价游戏，距离“彻底将定价权还给购房者”相去甚远。人们对“0元起拍”的游戏规则设置也表示了怀疑，认为是卖方自说自话，公众和参与竞拍者无从了解到底是哪个消费者因此而获益。尽管有的网站公布了拍得者的“名字”，但谁能查实他与卖家的背后利益关系呢？甚至，竞拍活动会不会被竞拍软件实时操控？因为设计和操作一款这样的软件根本就不是技术难题。人们甚至认为，无论购房者是否取得定价权，“0元起拍”之类都是电商平台与开发商联手上演的一次次成功的商业运作，而顾客是否因此获益，原本就不是其关注的重点。

　　“目前我们关心的是，开发商能否把高涨的房价实实在在地降下来，减轻大家的买房压力，而不是搞‘网售’的噱头。”这是一位福州市民对媒体表达的观点。

看来，房地产销售离电子商务时代还有较长一段路要走。当前房企和电商机构要做的是用心培植电商市场环境，摒弃噱头作秀行为，以诚信经营树立市场信心，做实电商线上和线下各环节的服务，创造房产电商美好未来。

（本文是应住建部中房协《城市开发》杂志社的邀请撰写的。载《城市开发》2012年第6期）

【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com   Blog： https://tusq647.chinaceot.com