进口葡萄酒企业低成本生存法则！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 蓝哥智洋国际行销顾问机构曾为许多企业进行营销推广与品牌运作，面对当前进口葡萄酒企业的焦虑不安，著名品牌营销专家于斐先生曾提出了低成本营销的概念，这主要指一方面进口葡萄酒要最大程度的规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品生存的机会；另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势，并进而延伸品牌带来的影响，蓝哥智洋机构曾和客户合作策划实施了诸多品牌案例，现总结出低成本营销的几大原则： 选好市场切入点 低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。 近几年来，许多进口葡萄酒产品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。 因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业连锁、会所专营、电子商务、团购等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在自身产品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。 扬长避短或避实击虚 既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。 现在，一些进口葡萄酒新产品上市，动不动就上电视、做户外，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。 其实错了，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视上平面，而把广告费用投入在平面媒体组合和网络媒体互动上，以及主题性公益、新闻或事件营销等活动上，就平面媒体组合和网络媒体互动来说，当然文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。 执行力与意志力的结合 至今，蓝哥智洋机构运作的一些产品市场拓展都较顺利，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。 面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。 海信集团领头人周厚健在近期发言中认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为进口葡萄酒企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。 个性化的卖点 大多进口葡萄酒企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。 这市场上并不缺少产品，最缺的是你有否独到的方法。 记得我在培训中和文章里也多次阐明这一观点，遗憾的是许多老板存在许多模糊认识，不是从市场角度和真实需求出发，而是关起门来对自身产品存在严重的自恋倾向，这样的结果，辛辛苦苦代理的众多产品也只能是自娱自乐的一场游戏一场梦而已。 为什么？其实也简单。这几年，前来咨询请教的进口葡萄酒企业有不少，但我们从中发现一个共同的问题，许多老板所引以为傲，眉飞色舞大谈特谈所谓产品的优势，在我看来，最多只是具有说服力的产品特点而已，根本与具有杀伤力的卖点不沾一点边，要知道产品的特点和卖点是不一样的东西，如果在这点上搞不明白，往往是要吃大亏的。但许多老板由于对市场了解不深不透，往往把产品的特点当成卖点，最后，产品遭遇滑铁卢也就不奇怪了。 针对此，无论是新产品上市也好还是招商也罢，首要摆在眼前的任务是，先要检查一下自身准备充分没有，这可以从以下三个方面来看： 第一，你的产品卖点何在，这点不能含糊，坦率讲，产品具体的诉求和定位等是不能有所偏差的，卖产品关键是要卖不同而不是自认为的比别人更好更强云云，尤其是切忌不要把产品自身物质属性带来的特点和应用心从产品中真正挖掘的消费需求认知带来的卖点搞混淆了，这是两码事； 第二，你是否提供有价值的市场解决方案，意即相关的产品盈利模式实操性如何，在市场上，只有最适合自己的才是最好的，千万不要迷信或跟风追随所谓的别人创造市场奇迹的XX模式，要知道那并不适合你。应该明白一个产品要想规避残酷厮杀的红海，整合资源是基础，如何激活才是根本。蓝哥智洋机构在为客户服务时，往往根据客户的具体情况具体分析，最后量身定做相关推广方案和运营模式，所以也就在市场上很有杀伤力； 第三，你会为消费者或经销商提供什么性的个性化的服务手段。现在，无论是促销方式，还是招商策略，大家的手法都差不多，这时候，你如果没有个性化的东西出现，也就很难真正吸引别人最后导致的就是产品的夭折。 不难看出，总结的三个方面，我尤其强调第一点，这是因为中国为什么大多数进口葡萄酒产品都在市场上销声匿迹，并不是产品品质不好，相反，都没多大问题，其真正的原因在于许多老板往往把产品的特点当成了卖点，去拼命吆喝，最后花费了大量的人力、财力、物力才发现事实上搞错了，遗憾的是一切都无法挽回。 所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。 区域制胜而不是全局开花 进口葡萄酒企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。 区域市场，尤其是较为富裕的地级市、县级市在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。进口葡萄酒不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，要知道许多著名的大企业、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革命火种，星星之火，可以燎原，你还担心什么呢。 在著名品牌营销专家于斐先生看来，进口葡萄酒企业，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。产品运作成功一定有方法，产品推广失败，也一定有原因。不论是方法还是原因，目前，在市场成熟化，竟争白热化的中小企业，希望不要再出现拍脑袋做决策的事来，也期待“赵括”“马谡”式的悲剧不要重演。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。