营销弱势的企业最先被市场淘汰！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 “于老师，我们的企业应该如何建立市场优势呢？” “这个产品研发好几年了，但不知为什么老是打不开市场局面，于老师，你觉得应该怎么办呢？” 其实，出现问题的原因多种多样，但最关键的还是营销问题。作为企业老板，光具有产品意识不行，一定要有市场意识、营销意识，意即商品意识，因为这才是企业生存和发展的根本。 在经济的发展中，如果把资源、资金、劳动、技术等经济要素比作前台登场的“哈姆雷特”，那么企业家则是牵导这些要素组合的“国王”。 著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出：企业家是那种具备冒险素质，承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动。虽然他们不一定总能成功，但他们却总是试图从事新的事业，探测未来，寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家，但他们却是成功引入新方法的人；他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在，能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动，是一个国家经济增长的自发因素，而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。 在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上，当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么？全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。“从事我们这一行，营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动，而不是销售支持。在美国，做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到：公司是针对消费者的企业，我们必须预测消费者的需求，并想出具有创造性的想法。” 这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗·霍夫曼曾说过，通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法，你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证。 正如科持勒教授所言那样，以往，许多首席执行官都抱怨他们的营销没发挥功效。他们发现公司在营销上花钱很多，却未见到成效。原因之一是，他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上。极端守旧的“穴居”做法如下： ◎ 把营销和销售置于同等地位。 ◎ 强调争取顾客而非照顾客户。 ◎ 试图在每笔交易，而非在处理“顾客终身价值”上获利。 ◎ 以成本加成法而非目标定价法来决定价格。 ◎ 单独考虑各个沟通工具，而非整体考虑营销沟通工具。 ◎ 不试图了解并符合顾客的实际需求，只一味地想销售产品。 假如有这样一个问题，做营销的基本准则是什么？ 也许有不同的答案。 但有一点最为关键的，那就是营销差异化。 卖产品不是卖比别人如何如何好，如何如何强，而是要卖出不同来，遗憾的是这个道理看似浅显，但绝大多数老板偏偏在这上面犯了错误。 不久前，我们蓝哥智洋国际行销顾问机构整合集团力量专门成立了“蓝色世纪创业俱乐部”，有许多人士慕名找到我们前来寻求指导和帮助，有的带着项目，有的带着产品，还有的甚至做好了三年乃至五年的规划，但在课间我和他们交流中发现一个共性问题，他们在做相关产品推广的大体陈述时，千篇一律的往往是我们的产品怎么怎么、如何如何，唾沫四溅、眉飞色舞，可当我要求他们自身产品与其他市场上产品有些什么不同时，他们开始抓耳挠腮、开始词不达意。 不用说，他们的产品没有卖点，试想，营销上缺乏差异化那还有什么前途呢。 只能是悲剧一场。 我认为，企业若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！ “竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。 事实上到了今天，蓝哥智洋机构所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品，而是一整套的“差异化”，它包括产品定位差异化、服务理念差异化，甚至还有其他意义上的招商差异化等。 在这里，著名品牌营销专家于斐先生仅从企业最为关注的两个方面来谈产品推广的方法： 产品定位差异化 在推广产品这初，每个企业都会考虑投入产出及成本问题。因此低成本投入是每个企业的追求，这就需要集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点，或者是将企业原有的老产品重新定位包装在提升利益点的基础上以崭新的形象进军市场。 针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司也建议，企业尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。 此外，根据企业本身的不同情况，还有其他的几种方式应该考虑进来，那就是不能单一品种运作，在大的定位下，丰富产品系列，丰富产品的包装等工艺。 服务理念差异化 兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。 在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候企业在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略。因此，企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。 那么究竟如何才能真正的做到服务理念差异化呢？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构在成功服务众多客户的基础上，总结出了自已的一套理论体系。就是说企业的服务，从另一个层面上来说就是卖产品，换个意思说就是服务产品。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，也就是提出创新服务概念等。 这些服务有助于实现差异化营销策略。企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。对于很多行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。 当前，所幸旧式地营销思维正让位给较新颖的思维方式。聪明的营销公司正致力于改善顾客知识、联结顾客的科技与对顾客经济学的了解。它们会邀请顾客合作设计产品；会因应市场的变化而对所提供的产品和服务作灵活的调整；会使用目标更精准的媒体，并运用整合性的营销沟通，使每一个接触消费者时都传递一致的信息；会利用更多如会议。销售自动化软件、因特网网页、企业内部网络和企业外部网络等科技；让顾客随时都可以免付费电话和电子邮件与公司取得联系；能找出让公司获利更丰的顾客，并设定不同程度的服务；把通路视为伙伴，而不是唱反调者。总之，它们已找出把优异的价值传递给顾客的方法。 发明新方式来创造、沟通并传递价值给目标市场的公司，将会因此而获利，当前，面临新的形势，如何创新营销方式，这对中国企业显得尤为重要。 记得《蓝海战略》作者W·钱·金，在接受记者采访时曾解释了自身所看待的“蓝海”及其现实中的意义。那就是首先要为买方提供价值，第二要为企业提供强有力的利润源，第三要能够通过让各方都有动力的方式来执行。这三项主张，即是价值主张、利润主张、人员主张，只有满足了这三个条件才是蓝海战略。 另外，他分析说，当你开创了“蓝海”以后，就变成了移动的靶子，首先要尽量地覆盖细分市场，达到规模的经济，并且扩大自己的业务范围。 第二，当你开创“蓝海”业务的时候，应该让世界都知道，或者是认同你的品牌，它将使得模仿变得非常困难。 第三，非常快速地扩张，包括向国际市场扩张。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，当前，面临全球市场一体化的格局，企业价值创新的首要任务是在于让公司的潜力得到充分的发挥，尤其是要充分重视营销力的作用。把所有工作重心放在建立需求的挑战上。只有通过创立新的价值传递系统和推广新的营销手段差异，才能找到属于自身的蓝海。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。