食品企业如何实现成功招商？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 食品企业在市场中的占有量是巨大的，人们日常生活离不开各种食品，而全国各地大大小小的食品企业更是多如牛毛，竞争之激烈可以想象。 随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构在给一些食品企业做招商诊断的过程中发现，许多食品企业招商之所以陷入困局，其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。 如何实现成功招商营销，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为：以下几点值得食品企业参考。 一、摆脱简单跟随重视产品创新 很多中小食品企业最初往往是依靠模仿知名企业和著名品牌的产品起家，以“跟随”策略奠定其发展基础，大多采取简单的品类跟进、包装模仿，在营销手段上却非常滞后和匮乏。这样势必直接导致产品陷入“你有他也有”的低质低价的尴尬境遇。 现在，新的市场发展阶段已经不再给这种没有创新的跟随策略以成长空间。曾经在国内颇有影响力的“**猴”品牌，在跟随其他企业推出巧克力等系列产品后，就一直是市场反应平平；安徽**浪是靠做造型儿童糖果发展起来的；北京绿*是靠做无糖糖果闻名；福建的**Ｖ９更是通过品类的创新实现了一夜成名的神话！可以说能发展壮大的企业都是在产品的特色和品质上下了狠工夫的，尽管这已经不是一个新鲜的话题。 中小食品企业既无资金又无网络优势，初期必须借助经销商的力量发展，所以更加要在产品的“新奇特”上下苦工夫，让那些精明的经销商一看就两眼发亮，现在终端、经销商的账算得很清楚，他知道你这产品在他那儿能赚多少钱，所以总能把企业“榨”得很干净。如果产品很特殊，不是大路货，没有参考价格和直接竞争对手，那么商家和经销商就不好在企业身上榨油了，企业就能最大限度保住利润，让企业能有机会发展壮大起来。 二、学会做减法确立自己的核心产品优势 食品行业的特点是品种多，更新快。很多食品企业规模虽小，产品却是大而全的，品牌和系列产品众多，连老板都不知道自己到底擅长做什么。许多食品企业老板每年忙来忙去抓产品，最后却发现没有什么可以沉淀下来。 企业如果采取集中经营、发挥规模优势的战略，活得就很滋润，比如北京京源的马大姐就主攻酥糖和巧克力等品种，而傻牛则集中在奶糖上，晶晶则是在薄荷糖上占有优势，九九王专门做胶基糖，这些企业反而更得经销商和市场的追捧，拥有非常稳定的渠道。 三、完成从明星产品到明星品牌的跨越 随着批发市场的没落，食品企业必须重视终端零售网络的建设。做终端与做批发相比，最大的变化就是产品直接面对消费者，如果没有一个整体的品牌形象的展示和传播，那么在零售终端的投入只会是一个高投入低产出的结果。从这一点上来说，光有明星产品是肯定不行的，必须要打造属于自己的品牌，才能不断赢得渠道经销商的支持。 而品牌是一个从产品到服务，从广告到终端，从渠道到促销，从实物到文化内容的综合体系，缺乏其中的任何一环都不会取得良好的效果，企业必须借此完成自己的营销升级。 福建**食品是以“**黄派”起家的，在产品打开局面之后，企业并没有终止自己的步伐，而是相继推出饼干、薯片、雪饼等产品，成功打造了“福建**”的江湖地位。每年的招商会，都是经销商纷纷飞赴厦门，为企业捧场，其成功足迹值得后来者借鉴。 四、先求区域生存再谋全国发展 食品企业的全国招商，是对建立全国市场网络的热望，并希望借此完成自己的发展目标。但事实上，并不是所有的企业都适合经营全国市场，根据自己的资源和生存环境特点，在区域市场上完成销量和利润的双重积累，反而是实现可持续发展的现实之路。 随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟，可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。 作为企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。 聪明的人其实都知道，这样的做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑；另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备；其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；最后，样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。 最典型的就是白酒市场。比如“泰山**集团”以“泰山**”根植于广东深圳、浙江等区域市场、“皖酒王”畅销广东市场５年、“诸葛亮”发源并牢固稳健广东市场、“习酒”成长为“贵州浓香白酒第一品牌”、“丰谷”定局川西市场——这些都不同程度地阐述一个道理：合理完成消费者群体分化下的市场细分，已经成为白酒市场发展的主要特征之一。 五、调整心态以诚相待共成长 在多次招商实践操作中，我们常常受困于企业的“招商面具”。为了招商成功，取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”，很多企业常常给经销商开列无数项经销支持和优惠待遇，远远超出了企业自身实力的范围。 结果，企业和经销商往往一开始合作的时候，都满意，但合作一段时间后，当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后，合作就逐渐进入冷战期”，企业也因此陷入备受谴责的尴尬境地，所以企业最终还得面临经销商开出的要求进行弥补工作，甚至双方会闹个形同陌路，不欢而散的结局。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。尤其在食品行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。 许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，代理商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活，引得代理商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎！ 产品招商成功后，如何作好配套的售后服务？ 首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅：其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助代理商赢利，才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。 要想招商不受“伤”，首要的是企业自身的坚强与自信。 食品企业转型的春天已经来临，在新的游戏规则发生改变的今天，中小食品企业的招商必须完成从单纯的招商活动向系统性的招商营销进化，食品企业只有真正提高自身的营销水平才能成长为全国性企业、全国性品牌。对绝大多数食品企业来说，实力小不足惧，只要意识领先一点、行动快人一步，就势必能在行业的阵痛中破茧而出。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。