化妆品企业如何通过“三点式”成功实现低成本招商？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 在当前的中国大陆市场的，化妆品竞争格局异常激烈，宝洁、联合利华以及前两年刚被德国拜尔斯道夫吃下的丝宝（主要拥有舒蕾、风影、顺爽、美涛）在终端呈现三足鼎力之势，占据着市场优势。兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档化妆品品牌使得许许多多以生产中档产品为主的化妆品企业一步步失去了自己的区域强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代。 化妆品市场大战此起彼伏，从而形成了中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，国产品牌在低端割据，每年不断有新品牌进入这个市场，也不断有老品牌黯然出局。 目前，全国约有2万余个化妆品品牌，约有4000家左右的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们绝大部分无法真正实现产品的差异化、品牌的个性化，独具特色的优势更是无从谈起，大多数企业的招商也一直无法摆脱类似于“圈钱”、“吹嘘”、“造假”、“投机”这样的字眼，凸显出众多企业的短期功利心态。 事实上，陪同化妆品企业走过了十数年风风雨雨的招商，目前已陷入了困境，心态、实力、产品、管理、市场等是横在招商企业面前的“五大屏障”。目前经销商日趋理性，“大手笔”已然成为过去，通过招商已经很难再如以往一样制造出数千万、上亿元的产品，正所谓希望越大，失望越大，对招商期望值太高，到头来受伤的最终仍是企业自己。至于那些不停地开发产品，不停地报批文号，不停地打广告招商，把招商当成利润的主要来源，打一枪换一个地方的“招商专业户”们，其结果最终只能是步入更快的灭亡。 化妆品生产企业要生存，经销商要发展，蓝哥智洋国际行销顾问机构为此提出了低成本招商的“三点式”。 一、选好支撑点 化妆品要招商成功，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。 在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引代理商的优势和条件。 具体来讲，针对某个产品背景、组方、效果等设计一套独到的机理和概念显得尤为独到，蓝哥智洋国际行销顾问机构在为客户提供招商企划服务时，从以下六大版块来进行全程运作： 一、产品市场定位策略及体系；二、产品传播工具创意企划案；三、招商策略规划；四、招商培训体系规划；五，招商政策管理及市场启动方案；六、量身定做营销策划方案等，具体就某一细节，比如针对某产品中含OPC葡萄籽的特点，提出了女性“保养不如保鲜”的卖点，针对某除皱类产品，提出了“救肤不如羊肤”的卖点，同时根据产品的特点巧妙的设计了产品的概念，以及有针对性区别于同类竞品对手的市场推广模式和满足消费者需求设计的多样化促销活动。因而杀伤力和针对性都很强。 几年前，华东的一家日化企业为了提升其冬季主打的××SOD蜜的产品优势，以区隔当时市场上的竞争品牌，在蓝哥智洋国际行销顾问机构的帮助下率先推出的“纳米锁鲜技术”的概念就非常成功。为了向消费者输出“因为含纳米技术成分，所以化妆品吸收更快，渗透性更好”的产品卖点，这家企业专门邀请了清华大学化工技术专家和原料供应商一起到企业进行了深入探讨和立项攻关；在该技术配方研制成功后，他们第一时间就向国家提出专利申请，还专门召开了新闻发布会，请政府领导、行业专家和新闻记者一起到企业现场感受和见证。企业虽然为提出一个“纳米锁鲜技术”概念就花费了不少的成本，可是得到的回报也是可观的。伴随着“纳米锁鲜技术”在高空和终端的广泛传播，不但绝大多数消费者很快就接受了这一概念：买SOD蜜，就要买纳米技术配方的；而且那一年的冬季企业的SOD蜜的整体销量比上一年同期增长了近80%。 二、找准结合点 纵观诸多失败的化妆品企业招商，往往是因为没有抓住经销商及消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求，如今大多数的化妆品生产企业不重视客户和消费者的需求，仍抱着我能生产什么就生产什么，靠天吃饭的小农意识，产品要么功能单一，品种单薄，要么干脆就来个多乱杂，美博会也去，招商会也开，但却总是出不了成效，原因在哪？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁，从另一个角度来说，经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标，你的产品如果连经销商的眼都入不了，又从何谈起入消费者的眼？化妆品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求，不以满足经销商与消费者需求为市场原点，那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求，产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭，自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。 因此，只有把紧市场要脉，建立完善的，全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市场的不败之地。 在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是充实和完善切实可行的利益保障机制，不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合，针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。 市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力，同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对化妆品企业而言，往往有时谁更善于转换思维与发现，谁做的更专业，更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正的大赢家。 三、提升差异点 众所周知，中国的化妆品市场其实一直做的是日化线和专业线，但是许多化妆品的先天功效又不能满足消费者被宣扬起来的心理期望值，同时一些不规范的企业夸大的广告宣传、过度的透支市场，让当今的化妆品市场陷入了严重的信任危机状态，最终导致化妆品招商市场步入寒冬。 对此，怎么办？我们认为：要扭转当前市场现状，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就化妆品的好市场。 就拿xx美容养生中心来说，是由在国内美容养生领域最具影响力的中国首席健康教育和美国药理学家共同发起创办的。在化妆品市场由美容向养生转变的时代，如何实现产品的成功招商？是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢？ 经过多方论证，蓝哥智洋行销顾问机构决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。美容养生市场在我国还是个全新的市场，有很大的开发潜力和发展前景，并且和化妆品的美容改善功能宣传非常的吻合。基于上述的分析，我们更加明确了用养生品牌拉动产品招商的思路。至此，立志“打造中国美容养生第一品牌，为广大消费者提供身体保健和心灵养生提供全方位服务”，成为了xx美容养生中心产品招商的金字招牌，为产品成功招商提供了不可复制的优势资源。考虑到自身拥有的品牌含金量，我们确定了“品牌提升造势+权威媒体宣传+专家推广招商”的组合招商模式。从后来的招商效果来看，这种模式是可行而有实效的，运用一些行业权威媒体组合和网络媒体的预热、造势和推广，就实现了高于当期广告费用四五倍的招商回款；同时我们将意向代理商邀请到总部，并将xxx教授、xx博士请到招商会现场，利用他们各自的权威性分别对市场的前景、产品特点及运作的模式、招商政策的实惠等方面做了令人信服的的细致解说和分析，通过强化“培训+服务”的手段，再以样板市场“旗舰店+会员制”作为有力的佐证，通过上述几项有力措施，现场签约气氛空前高涨，专家推广招商会的效果远远超出了我们预期的期望。 由此看出，我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代，除了关注客户的需求外，还要对客户进行 “差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡，提供超值服务，为客户创造更大的价值，实现客户与企业的良性互动发展，领先一步，不断超越，始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。 于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。 近二十年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。