如何才能做好女性健康产品的营销？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 　　俄国一家乳制品公司在每周六的总结上都要号召员工讨论四个不变的话题：消费者为什么喝牛奶？消费者为什么不喝牛奶？喝牛奶的消费者为什么不喝了？不喝的消费者为什么开始喝了？ 问题看起来很简单，但这正是此乳制品公司所应该关心的最本质的问题。 由此推广到女性朋友所关心的补血养颜行业，读者的疑问可能会脱口而出：女人为什么关心补血养颜？女人为什么不关心补血养颜？关心补血养颜的女人为什么又不关心了？不关心补血养颜的女人为什么又关心了？ 有市场,就有热闹 　　女人为什么关心补血养颜?从内因来看,一方面，在于女人爱美的心情，女人爱美天经地义。云要衣裳花想容。不爱美的女人是不可想象的，无论天生丽质，还是相貌平平。一出生，娇娇女儿心便和美结下了不解之缘。说这是一种天性，也许并不过分。爱美，憧憬美，追求美，这是一个女人一生永远也做不完的梦！ 　　另一方面，女人的生理机构的特殊性决定了她们对补血养颜的关注。据调查，妇女的贫血发病率为64.4％，女性的例假、怀孕时自身及胎儿对生血物质的双重需求、分娩出血都是直接原因；同时据流行病学调查表明，仅在1529名育龄妇女中，贫血患病率为31.2%。这么惊人的数字，如何不引起广大女性朋友的关注呢？ 　　从外因来看，市场因消费者的需要而产生了五花八门的对症产品，但是往往在多种多样的产品面前消费者不知该如何做出选择。因此为了突出自已的独特卖点，厂家只能不断的拿出一些更花哨的理念、广告、产品功效等来吸引消费者。 　　2001年女性美容类产品市场销售额达到35.4亿元，这就足以印证了犹太人的话：“女人的钱好赚，因为‘美丽’是每个女人的梦想。” 综上两个原因，女人对市场上的补血养颜产品付出了极大的关注。 可以这么讲，女人对补血养颜产品的关注过程，也就是对美丽追求的过程,亦即这些产品的发展史，一个产品只有吸引了它的诉求人群，才能在激烈竟争的市场上生存下来。从1994年之前补血市场上东阿阿胶的独霸天下，到现在的"四国大战"局面————东阿阿胶、红桃K、血尔、女人缘占据了市场的主流，可以说明最近十多年补血产品发展的历程。这些产品在宣传时也说法各一，从“快速补血”到“功效持久”，再到“补血红了脸，还有色斑怎么办？”，从最初的提高免疫力到后来的祛斑，概念营销的手法越来越多元化，这就又涉及到另一个问题了：关心补血养颜的女人为什么又不关心了？ 有品牌,就有热烈 纵观补血养颜市场的发展，在补血观念提出之初，女性响应人群颇多，因此各路厂家纷纷摩拳擦掌，欲分享补血市场这块大蛋糕，然而，结果并不像想象的那样美好！ 因为各路厂家为了吸引消费者的注意力打出了各种牌，“广告牌”“功效牌”“概念牌”等等花样百出，最终分到蛋糕的也不过是那么几家而已。因此此时的消费者已经有了戒心，原来对此行比较关注的也转移了注意力，就拿上文讲到的几家补血产品来说，在很长一段时间内，阿胶一度是补血市场的霸主，阿胶具有补血、止血、养颜、提高免疫力、促进睡眠等功能，自古以来便是女性补血养颜的传统保健食品。而当时的东阿阿胶凭借独特的工艺和现代化的生产方式，已被列为国家中药保护品种，占据同类产品国内及出口销量70％与90％的份额，公司的经营业绩也连续多年保持了35％以上的发展速度。 　　到了1994年，红桃K补血剂出现，瓦解了东阿阿胶独霸市场的局面，同时针对市场竞品提出"快速补血"的口号，以图抢占补血这一保健品功能细分市场。与此同时，红桃K避开城市市场，主攻农村市场，采取成本投入低的广告及宣传方式迅速打开局面，在不到两年的时间里销售额将近2亿，在不到四年的时间里，销售额更突破了10亿。创造了“地方包围中央”的神话！但是,迅速膨胀的规模让红桃K高层开展了多元化的进程,使企业在扩张的同时日渐走向萎缩! 　　2000年,香港康富来推出了补血保健品“血尔”。针对红桃K提出了"补血功效持久"的概念口号,它将产品定位在城市白领女性，更加清晰了市场定位，同时在有效的广告策划与深厚的资金支持下，迅速打开局面并大面积占领了城市女性的补血市场。 　　2002年，深圳万基药业也推出了补血保健品"女人缘"。推出“女人缘”之初，深圳万基就提出了“补血袪斑”的概念，同时表达了主攻中高端女性市场的意图。通过聘请张曼玉为其产品代言人，同时附加精致典雅的包装，以高贵的紫色为主色调，突显成熟、优雅、高档的市场定位。这就表示女人缘要在城市女性补血市场中划分出另一细分市场：成熟、优雅、有消费能力的中高端女性补血市场。 　　近年太太口服液推出了“血乐口服液”，提出了“清洁补血快而持久”的口号，再次抢占零散市场份额。 　　接着，湖南九芝堂推出了驴胶补血冲剂，与朴雪口服液，美嫒春等中小补血品牌一起瓜分市场份额。 　　至此，补血市场的鼎立局面就此形成。 　　以上是不得不说的案例，主流产品竟争如此，其他品牌产品竟争之激烈可见一斑，消费者在此市场环境之下则失去了理性认识，继而对补血产品失去了信任，这就是为什么部分女性从关心补血血养颜转为不关心的原因！ 　　蛋糕谁都想要！抢占市场份额是每个厂家营销的首要目的！如何吸引消费者的眼球？为此众商家展开了殊死搏斗！“不创新，毋宁死”！ 有方法,就有热情 　　商家竟争日趋激烈,营销、促销方式花样百出，实践证明，以下几种方式足以吸引消费者的眼球，使本来不关心补血美颜的女性开始关注起补血美颜来！　　　　　　　　　　 　　1：概念创新 品牌营销专家于斐先生指出，女性补血美颜产品大致分成两部分，一部分提出滋补调养的概念，如市场上的太太、朵尔、柔依等产品；另一部分则提出清毒排泄的养颜概念，如排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊等。 就市场销售占有率来看，人们对两种概念接受的程度大体相当，但这些产品在一定程度上很难有一个突破，因此市场就需要有更新的概念来补充，就当前市场来讲，由蓝哥智洋国际行销顾问机构策划的一种名为“×××阿胶口服液”的新的女性补血养颜产品则提出了一种新的概念“清毒养血”，强调先清除血液中的血毒、血垢、清洁血管，使功能恢复保持健康年轻态，像血液的净化器、吸尘器是健加油站、防护所和天然氧吧一样，融净血、造血、养血为一体，给血液营造健康保护屏障，阻止一切外来病毒入侵。不仅能清洁血液，呵护血管，由于把血液和血管作为人体免疫系统的重要组成部分。因此，对心、脑、肾也会起到较强的保养、调理和恢复作用。这种理念在市场上引起了广泛关注。这就说明，女性产品不能仅仅局限于“美丽”概念，就现代社会来说，女性对“健康”产品已有了越来越多的认识。 　　2：广播渲染 　　相对于电视广告来说，电台广播的投入小、见效快，已经越来越为众多女性甚至中老年朋友所接受。电台广播以专题的形式播出，用20分钟或者1个小时的时间来详细的进行讲解描述，同时和听众进行互动，较报纸更能吸引人们的眼球。就消费者本身来说，繁重的社会及生活压力使她们的业余生活及时间变得越来越有限，体闲之余将更多的注意力转到广播上来 　　3：促销造势 女性朋友中大部分都是很感性的，所以促销宣传更容易吸引她们的注意力。 市场长期实践得出的结论：促销方式必须创新！新颖的促销方式总是能吸引大部分消费者的眼球并促成购买。促销是摧毁消费者心理防线的最有效手段，而详细周全的促销细案加上业务人员的执行力是一个产品上量的最重要手段。例如在为血色好阿胶口服液做促销细案时,提出了“服务差异化”、“促销多样化”的概念，将“不用排队、不用挂号、不用关系、不用后门，专家亲情零距离”、“名牌产品进您家，健康金卡等您拿”、“妇科专家就在您身边”等等差异化的理念融入促销活动中去，从而丰富了促销活动并取得了成功。 　　除上述这些方式外，明星代言、电视广告、报纸广告等等方式方法举不胜举，正因为此，市场才能够长久繁荣！ 　　女性关心美丽，美丽创造财富！ 　　这是女性补血养颜产品市场繁荣的规律！ 于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。 十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。