铸剑篇：构建企业发展能力实战系列之九 商誉管理，谁毁坏了我的好名声 陈竹友 注：本文已全文刊登在9月16日《安徽经济报》“企业兵略”专栏。该专栏由陈竹友个人供稿，中国企业能力研究中心协办。 案例背景： 5月15日，四川汶川地震发生的第3天，万科董事长王石发表了他“著名”的“十元理论”，激起了国人的民愤。“世界品牌实验室”在6月2日发布的“2008年第五届〈中国500最具价值品牌〉分析报告”中，把王石的“十元理论”作为案例分析了王石的一句话给万科带来的直接损失。报告中称，自王石发表谈话这天起万科的股票开始下跌，8天时间万科的“市值蒸发了204亿”，万科的品牌价值也“缩水了12.31亿元”。 9月11日，石家庄三鹿集团公司发表声明，经自检发现部分批次的三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定立即对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。随着国家质检总局针对奶粉质量安全事故普查结果的公布，包括蒙牛、伊利、圣元等著名品牌在内的22家不合格奶粉全部撤架召回，由此引发了中国奶粉业、乃至整个食品业空前的信任危机。 无论是王石的“口误”引发的“企业家道德”危机，还是三鹿最初关于“草他妈”推讬责任的言论引起的全民声讨；我们看到的已不仅仅是企业家的被动和企业的损失，这两起事件之所以激起如此大规模的口诛笔伐，是因为顾客—上帝感觉到自已被愚弄了！ 危机公关与商誉管理 王石感觉到自已“说错了”，于是向灾区献了“爱心”并发表了悔过的申明；三鹿也发现自已“错了”，找到公关公司寻求危机公关，并试图与媒体、当事人合作谋求“私了”。两者之间的作法和出发点都是相同的，但结果却截然相反。王石得到了别人的理解，而田文华却被刑拘。两者都出现了危机，只是危机的程度不同；两者都严重伤害了企业的商誉，但伤害的程度不同。王石的损失是惨痛的，但仅限于200多亿；田文华的损失是惨痛的，惨痛到有可能直接导致三鹿的万劫不复。 著名品牌“某牛”曾经信誓旦旦的N道消毒程序和“从牛奶头到顾客嘴唇”之间的全程封闭式无菌加工工艺也在倾刻间土崩瓦解了。既然关乎婴幼儿生死性命的奶粉可以被“潜规则”，那么其他行业还会不会同样存在类似的“潜规则”？比如腌制食品里的“敌百虫”；比如“天然饮料里的“化学纤维素”、有害色素；比如不符合安全标准随时可能自燃的电器、电路设备；比如偷工减料的商品房、教学楼；比如不能通过安全撞击试验的汽车……今天，充斥网络、媒体、政府、市井之间的谈论话题已经发展到对整个食品业，甚至整个企业界的不信任。这是一场中国企业空前的信任危机，也是一场针对中国企业家空前的信任危机。这场危机会是热带雨林中煽动翅膀的那只蝴蝶吗？会是第一张倒下的多米诺骨牌吗？有多少企业会在这场看似突然的危机中倒下、又有多少企业能从此意识到商誉的重要性绝对高于危机公关的技巧呢？ 美国塔克商学院教授保罗·A·阿根蒂 (Paul A Argenti)在他的一篇名为《维护商誉之战》的文章中写道：“有些人之所以对有损公司商誉的威胁浑然不觉，可能是因为他们对潜在的风险缺乏认识。不过更有可能的原因是：公司往往更关注那些可以衡量的、有形的风险。” 笔者在《企业成长密码》一书中专门就“商誉管理”进行了整篇的描述。我们认为商誉有时候比品牌更重要，是企业必有可少的无形资产，它需要依靠市场或相关利益者的口碑来传播并发生作用。企业声誉可以涵盖品牌，但品牌不一定可以包括商誉。比如，麦当劳的品牌影响力很大，但因“苏丹红”和“回锅油”等事件的发生就严重损害了麦当劳的商誉和形象。其直接的后果是有可能导致消费者因对其声誉的反感而放弃对其产品的喜爱，并转向其竞争对手。这时候品牌和商誉相比，品牌的力量就微不足道了。商誉既可以直接给企业带来利益，也可以直接给企业带来损失。正如我们所看到的三鹿一样，这种损失是真实的、灾难性的。 商誉价值和商誉管理 商誉，实际上就是企业的声誉和名望，它是有价值、可衡量而且完全可以被管理的。美国著名会计学家E.S.Hendriksen为商誉的价值定义了“三元理论”： 1.对企业好感的价值； 2.超额收益价值； 3.总计价账户论。 他认为“好感价值”是商誉产生商业价值的直接原因。它来源于有利的、良好的职工关系和顾客对企业的好感。当一个经营中的企业的卖价超过其各个资产价值的总和时，所有超出的部分都可以被看成是企业商誉的原因。 中国历代商帮均视商誉为生命，比如“童叟无欺”所表达的就是经营者对其商誉和名声的公开表白。同仁堂的一幅被尊为典范的对联“修合无人见，存心有天知”同样表达了他们对诚信经营的商誉的重视程度。 德国西门子公司监事会主席冯必乐因为向政府官员行贿而被迫辞职。这样的例子不胜枚举，但能像西门子这样为挽救公司声誉而要求主管“辞职”的企业并不多见。比如戴姆勒－克莱斯勒公司、大众、宝马、奔驰等高管受贿案也屡有耳闻，由此而损害了这些知名公司管理人员廉洁的形象并引发出人们对企业管理层的信任危机也是相当可怕的。德国商业银行为俄罗斯电信企业洗钱、化工巨头拜尔公司利用英国大学生做杀虫剂试验等等，这些事件的发生对企业商誉带来负面的影响是可想而知的。可惜的是，一系列的丑闻使企业良好声誉受损的案例好像并未引起企业对商誉的警觉和足够的重视。 保罗·A·阿根蒂教授把企业的商誉风险划分为三大类型，它们分别自于三个方面： 1.自然灾害—-如地震、火灾和飓风(公司在灾难中的表现是风险的潜在来源)。比如，一架飞机失事后，航空公司所做出的迅速反应和道德关怀的程度将直接影响人们对该公司商誉的评判。这在很多时候被界定到企业“公关”或“危机”处理的范围被加以讨论。实际上企业或组织由此造成的最直接的影响是商誉的影响，而不是“公关”这样的“外交手段”所能代替或解决得了的。 2. 竞争对手的攻击—-这在国内外的企业均有类似的案例可以证明。比如国内某大型啤 酒厂为了竞争而散布谣言，说竞争对手的啤酒桶里淹死人之类的恶意攻讦案就层出不穷。 3．人为灾难—-如道德欺诈。安达信和安然事件足以证明，一次商业道德的不诚信或欺 诈行为足以毁灭一个百年企业。这种毁灭不仅基于法律的约束，更主要的来自于商誉的覆灭。安达信并不至于因为为安然做假账这一单纯事件而倒闭，而是因其在行业中一惯以“公正无私”为前提而建立起来的良好商誉的毁灭才迫使安然退出的。“三鹿们”的灾难正是出于“人为”，能够逃过此劫的企业不要庆幸中国法律的不健全，我们更应该反思企业的行为和良知。 品质管理将成为下一阶段企业管理的重点 三鹿的“结石门”只是拷问中国企业商誉的开始，接下来企业将要面对的是更加严酷的现实、更加“严苛”的法律责任和更加“挑剔”的理性顾客。 企业需要做的不是事后的“公关”和收拾残局的责任追究，长治久安的企业总是在原则和根本的问题上抱一守终。他们知道企业生存的根本之道和良好商誉的主要来源依赖于企业完美的品质以及对顾客公众的责任！ 分析三鹿事件的始末，我们会发现“三鹿们”的终极错误仍然归结于产品品质管理的意识和品质保证能力的欠缺，以及企业流程管理的疏漏和品质保证环节的脆弱。系统的企业管理理论要求企业必须对产品从输入到输出的全过程进行控制和管理，包括了供应商资格评审、原材料验收和评价标准、不合格品管制、特采与放行权限、过程品质控制、制成品检验、出货检验、客户投诉处理、纠正与预防措施等等。 这一系列的管理方法和管理措施早在1987年ISO9000质量管理标准问世时始就已经在全球范围内得到广泛的推广和普遍的应用，相信上述所有涉案企业都已“成功”地推行并获取了认证。 但是，真正能够把“品质管理”和社会责任放在同等位置的企业究竟有几家？ 真正能够把“品质保证”和“商誉价值”等同起来的又有几家？ 而能够从战略的高度去理解、管理、贯彻、执行并持之以恒的企业只怕更是凤毛麟角了！ 下一步，中国企业管理的重点一定会转向最基础的、也是最根本的品质管理上去。而企业品质管理的能力必将伴随企业渡过它全部的成长历程！