差异化作为一种经营战略,主要包括这么几个方面,产品差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化。而且,可以依据实际情况通过不同的有效组合进行运用。下面就我的理解谈一谈产品价格的差异化战略运用。
产品的价格差异化战略,主要是产品及其价格的有机组合,这一战略的基础是产品,价格差异是手段。如何运用好这一战略,对企业的经营至关重要。现在,就我的理解将实际运用中所表现的几种状况分析如下:
状 况 | 产 品 | 价 格 | 分 析 |
第一种 | 相 同 | 相 同 | 不具备产品价格差异的条件 |
第二种 | 相 同 | 不 同 | 重在价格的差异上 |
第三种 | 不 同 | 相 同 | 重在产品的差异上 |
第四种 | 不 同 | 不 同 | 不具备产品价格差异的条件 |
通过上表我们可以清楚地明白,产品价格的差异化主要体现在第二、三种状况,重点在第二种状况。
采用第二种状况时,由于产品相同,差异主要体现在价格上,每年所出现的价格大战,其实就是这种策略的运用。使用这一战略,相对比较激进,对客户的冲击较强烈,容易为客户所接受。
采用第三种状况时,由于价格相同,差异主要体现在产品上,产品的功能、寿命等较之竞争对手更具优势。这其实是一种产品策略,相对比较保守,不容易为消费者所认同,企业就需要在其他方面增加成本,比如广告等。
产品价格的差异化战略,不代表我们仅仅依靠价格取胜,一样需要我们进行必要的营销整合。比如,我们必须考虑渠道、必须考虑促销甚至包装、服务等因素。更为重要的是,我们如果能够将产品场异化做成品牌,做成文化,那才是最高的境界。
当然,产品价格差异化战略也存在弊端,往往为了取得价格差异的优势,很容易导致企业在成本上进行削减,从而引起产品必要成本降低,导致产品质量、寿命等问题出现。产品的价格差异化前提,就是产品相同而价格不同。这对企业内部的管理会带来更高的要求,需要企业全员有一个清楚的认识。
作为一种产品价格的差异化战略,我们所要考略的是产品的消费群体,针对不同消费群体的消费水平来设计产品,满足他们的不同需求,海尔冰箱在国外的拓展走的就是这条路。
产品的价格差异化战略的运用,每个企业都要依据自身的实际状况,进行系统而全面的考虑,而不单纯是一个减价或提价的问题。(何东征)
2005-06-16
后记:
这是我在做华鸿集团总经理的后期,参加高级经营师认证考试的一个论文答辩,基于对于营销的理解而写下的文字。
整理电脑资料时,无意中看到了,就把它拿出来晒一晒,也算是针对当下企业难题,产品过剩的一种思考。
2013-02-19义乌荷叶塘