管理者世界之： 顾客满意度（Customers Satisfaction ）当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的，“以顾客为关注焦点”、“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的重要营销战略。 “企业应监控顾客满意和或不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量”。企业同时应积极开展顾客对产品和或服务满意和不满意因素的研究，确定顾客满意程度的定量指标和或定性描述，划分好顾客满意级度，并对顾客满意程度进行测量、分析，改进质量管理体系，确定顾客满意程度的指标和顾客满意级度是对顾客满意度进行测量控制的关键问题，顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。 企业在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这4种基本需求，即：品质需求、功能需求、外延需求、价格需求。企业应根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。 例如，购买彩色电视机，由于人们收入水平和消费心理的不同，对电视机的功能、款式、价格有不同的需求强度。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，因此对品质和功能需求的强度要求就高，而对价格需求不强烈，也就是说，当品质和功能不满足他们的要求时，就会产生不满或强烈不满。对低收入工薪族，他们消费心理追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，价格高、服务差，是他们产生不满的主要因素，而对功能需求强度则不强烈。 满意，是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。 顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。 七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。 “顾客满意”的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果；与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意度”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意度”的发展，当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五家。 美国著名推销员拉德提出：每一位顾客身后，大约有250名亲朋好友，如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。产品日益同质化，竞争日趋激烈的今天，企业经营时必须更加重视顾客服务，方能提高市场竞争力，同时，由于企业资源是有限的，也很难做到让所有顾客满意。客户满意是当前市场竞争的一个焦点，“满意度”不仅可以用来衡量企业的产品或服务质量，更为重要的是，它可以从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因，以提高企业的竞争力。对于企业来说，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，使管理者能够做出正确的决策，进而提高企业利润。 客户满意不是一个孤立的概念，它既与消费者的事前期望有关，又与消费者的购后行为相关联，在整体上认识客户满意，分析客户满意，这是一个十分复杂的过程。顾客满意度来源于市场营销理论上的基本概念，是客户满足情况的反馈，仅仅让顾客得到满意的服务是不够的，切实将顾客的需要作为日常经营活动的“轴心”，积极提供顾客满意的服务，并提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，使顾客为之震撼、倾倒，这是未来顾客满意服务的必然趋势。 客户关系管理本身并不能唤起客户对产品及服务的热情，并终身追随于你；客户需要的是迅速、简洁、可靠并有价值的服务。当今，客户满意度、忠诚度、终身价值三者之间的直接联系已得到广泛宣传和应用，然而中国企业在倾听客户所需并且反馈这些方面所做的却是那样的少。 有许多被公认为优秀的企业，如亚马逊公司为，尽可能收集日常与客户间的联络信息（而很多企业只是关注投诉），他们称之为接触分析，其目的在于了解客户关系中的哪个环节出了错，找出问题的根源并系统地依据事实的进行解决，他们的理念是：提供给客户的服务是简洁而又迅速的。 顾客满意可以促进顾客忠诚，而顾客忠诚可能会为企业带来终身价值(包括保留、重复交易、推荐新顾客等),进而带来企业收入的增长、盈利的提高。因此，顾客满意度成为企业关注的重点，甚而成为企业绩效考核的内容之一。虽然许多企业以顾客满意度为其主要营运目标，并投入大量人力物力进行满意度调查，然而由于对于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏，结果却难以得到关于改进产品和服务、提高顾客满意度有价值的结论。 由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量，是不可直接测评，也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念，是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的服务，未必会使另外一个顾客满意；能使得顾客在一种情况下满意的服务，在另一种情况下未必能使其满意，只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。90年代中期以后，顾客满意度调查在中国的跨国公司中得到迅速而广泛的应用，原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得中国地区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是管理者需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。 目前，很多企业已将提高顾客满意度作为其运营目标之一，并积极地实施顾客满意度调查，但却往往忽视如何建立一个系统、科学、有效的顾客满意度调查指标体系。我们日常中经常接到关于满意度调查的电话或访问，给人的感觉大部分是生硬和勉强的，这样是得不到真实的反馈信息，中国企业切不可“照猫画虎”，但愿都能让客户体会到：“真诚到永远！”