所有权也有我所谓的「特性」（peculiarities）。首先，你对某件事花愈多工夫，你对它所感受到的所有权愈强。想想看你上次组装某件家具的过程，你努力搞懂哪个部分该放在哪里，哪个螺丝要锁进哪个洞，这些工夫强化了所有权的感觉。 事实上，我可以相当确定地说，所有权的骄傲感与组装家具的困难度是呈正比的。不论是将电视接到环绕音响系统、安装软件，或是帮婴儿洗澡、擦干、扑痱子粉、穿尿布和放进婴儿床里，都是如此。我的朋友兼同事麦克‧诺顿（Mike Norton，哈佛大学教授）和我将这个现象称为「Ikea效应」。 所有权的另一个特性是，我们甚至还没有拥有某样东西，就可以开始感受到所有权的存在。想想看你上次进入在线拍卖网站的情形；假设你周一早上第一次出价要购买一个手表，当时你是出价最高的人，那天晚上你登入，发现你仍然是优胜者，隔天晚上也一样。你开始想着那只优雅的手表，你想象它戴在你手上的样子，想象你会得到的赞美。在拍卖结束前一个小时，你再度上线，竟然有人出价比你高！有别人要抢走你的手表！因此你在原先预定的价格之外又提高价码。 在在线拍卖网站经常会看到出价不断上升的情形，这是部分所有权（partial ownership）的感觉所造成的吗？是不是拍卖时间持续愈久，虚拟所有权对各路买家的吸引力就愈大，他们花的钱也会愈多？几年前，海曼、耶西姆‧欧尔洪（Yesim Orhun，芝加哥大学教授）和我安排了一项实验，目的是要探索拍卖期间的长短如何逐渐影响拍卖的参与者，并且鼓励他们坚持出价到底。如同我们所怀疑的，到最后，出价最高、期间最长的买家对虚拟所有权的感觉最强烈。他们的处境很危险：一旦他们把自己想成拥有者，就会因为怕失去既有的地位，被迫一再出高价。 当然，「虚拟所有权」（virtual ownership）是广告业的主要动力。我们看到驾驶BMW敞篷车沿着加州海岸线兜风的快乐夫妇，就会想象自己身在其中。我们拿到巴塔哥尼亚（Patagonia）服饰公司的一本登山服装型录，看到里头的人造羊毛套头衫，就会开始把它想成是自己拥有的衣服。陷阱已经设好，我们不请自来。我们在还未拥有任何东西之前就变成部分拥有者。 还有另一种方式会让我们受到所有权吸引。一般公司通常会有「试用」促销活动，比方说，我们已经安装基本的有线电视频道，现在有线电视业者以特殊「试用」费率吸引我们加装「数字金质频道」（月费只要59美元而非平日的89美元）。我们告诉自己，反正我们随时都可以回到基本有线频道，或是降级到「数字银质频道」。 当然，我们一旦试用「金质频道」之后，就会要求拥有它。我们真的有重回基本频道，或甚至降级到「银质频道」的动力吗？令人怀疑。一开始，我们可能会认为自己可以轻易地回到基本频道，但是我们一旦习惯数字画面，就会开始将我们对它的所有权纳入我们的世界观以及对自己的看法，并且很快地将额外的价格合理化。更有甚者，我们的损失趋避心理（不愿失去细致清晰的「金质频道」画面和更多的频道），会让我们难以承受损失。换句话说，在我们转换之前，我们可能不确定数字金质频道的价格是否值得我们支付十足的价格；但是我们一拥有它，所有权的情绪就会涌上心头，告诉我们：失去「数字金质频道」比一个月少花几块钱更痛苦。我们原本认为日后我们可以回头，但那其实比我们所想的还要困难。 还有一个例子可以说明相同的广告促销花招，那就是「30 天不满意保证退费」。如果我们不确定是否应该买新沙发，「事后可以改变心意」的保证，可能会促使我们顺利克服障碍，最后把沙发带回家。我们不会意识到，一旦把它带回家，我们的看法会如何改变，以及我们会如何把它看成我们的东西，最后开始觉得把它退回去是一种损失。我们可能会认为，我们只是带回去试用几天，但是我们不知道沙发会在我们心里激发什么样的情绪。