拉普兰的「体验式经济」 用圣诞传说 赚全世界的钱 圣诞老人的故乡在哪里？ 现在全球公认，就在芬兰最北方的拉普兰省。 用专业＋科技，创新古老传说，这个「世界的尽头」，年赚超过两百亿台币。 在这个地方，每一天都是圣诞节。 一走出罗瓦涅米机场，第一眼看到的就是晶莹剔透的驯鹿标志。空旷冰冷，圣诞老公公的家到了。 在芬兰最北方的拉普兰省，占去三○％国土面积，足足有两个半台湾大。人口不到二十万，比台东县还少。在这里，遇到驯鹿的机会比遇到人的机会还要多。 拉普兰是北欧少数民族萨米族的原乡，向来以森林和矿业为主要经济活动，是芬兰较穷困的省分之一。在一则全球都买帐的圣诞传说加持下，拉普兰从此改观。 八十年前，芬兰广播指称，圣诞老人的故乡就在拉普兰；此后，冰岛、瑞典、丹麦、挪威、俄罗斯等极圈国家，为「圣诞老人是哪里人」相持不下。 十五年前，芬兰在北极圈上的罗瓦涅米创设全球第一座圣诞老人办公室，终于为这宗国际公案拍板定调。 他领的是芬兰护照。 台阶上，他像个教宗，坐在舒适的单人沙发椅上，等待一个个「信徒」排队朝见。壁炉里的木炭烧得正旺，劈啪作响。距离圣诞节还有一个多月，从波兰、俄罗斯、英国来的游客，已经迫不急待先来报到。 圣诞老人也来过台湾 一听说是台湾来的访客，圣诞老人立刻从英文切换到中文，用他招牌的低沉嗓音说：「台湾来的？我去年去过，去了台北、台中、台南、高雄、花莲，前年也去过，大前年也去了，我年年都会去。」他态度认真，不像在开玩笑。 六十坪大的办公室，横跨在北纬六十六度三十二分的北极圈上。来一趟拉普兰不容易，要先到芬兰首都赫尔辛基，再转飞机或火车，至少得花上一天，才能到达这「地球的尽头」。路途再漫长，每年还是有两百万旅客到拉普兰，滑雪、狩猎、等极光、看圣诞老公公，为这个人烟稀少的极地，创造超过两百多亿台币的收入。 拉普兰能在激烈竞争中，打败强敌，稳居圣诞老人故乡宝座，靠的是聪明的产业发展策略。 在九○年代中期，芬兰国家贸易与工业部就锁定拉普兰经营体验经济，并成立拉普兰体验产业专业中心（LEO，Lapland Center of Expertise for the Experience Industry），专门研发各种和体验经济有关的产业与活动。 「我们有一个圣诞老人就够了，」当初参与LEO研发团队的奇拉宁（M. Kylanen）说，这个传说就足够让拉普兰启动一系列感动旅客的难忘经验。 圣诞老人「标准化」 专业，是LEO再造圣诞老人传说的重要态度。首先是让圣诞老人「标准化」，从服装穿着、胡子长度、戴的眼镜，到声音、笑声、高度、身材，全部都要符合标准规定。同时，圣诞老人也必须接受各种训练，例如学习外语、地理、历史、心理学等知识。 「最重要的是，必须要相信世界上『真的只有』一个圣诞老人，」LEO项目经理塔萨宁（S. Tarsanen）说，无论何时何地，你只会看到一个圣诞老人。 在这里，圣诞老人没闹过双包；同业之间，也不会流血杀价恶性竞争。「大家的共同目标，是让顾客愿意再回来体验；一家好，大家都会好，」塔萨宁说。 拉普兰商家甚至联合营销，举办国际论坛，确保拉普兰是体验产业重镇的地位。不只是瑞典圣诞老人村曾前来取经学习，连体验经济代表作《体验经济时代》的作者派恩（B.J. Pine II），都选择拉普兰当作经典案例。 每到十二月，白天日照不到两个小时、零下二十几度的罗瓦涅米市像是烧开的滚水，热闹鼎沸。圣诞老人办公室外每天有两、三万人排队等待，为了让旅客留下美好印象，办公室在今年特别斥资两百多万欧元扩建四倍，并利用射频辨识技术（ＲＦＩＤ），发给每位旅客一个名牌，一进入等待区，即可自动扫描。不待旅客开口，圣诞老人就能够先一步说出他的姓名、从哪里来，让旅客惊喜。 结合科技，创新古老传说 此外，LEO还结合学界、旅游、新媒体和娱乐产业，共同营造想象世界，维系圣诞传说不坠。 以拉普兰大学为例，虽然是芬兰最年轻的大学，却是唯一拥有旅游专业学系的大学。今年，LEO和拉普兰大学合作，成立一组集合艺术、设计、媒体、科技和戏剧的专业团队，要推出两种圣诞老公公的动画影集，传送全世界。 科技，是拉普兰体验营销的重要工具。每年圣诞老人会收到六、七十万封信，在圣诞节前后，每天更达两万多封。办公室精心设计「精灵」，充当圣诞老人的助手，用计算机、手机、视讯来处理，并将所有信件输入计算机，以十几种不同语言回信。 除了朝「圣」，也有不少旅客是专程到拉普兰来看神秘极光，尤其是日本游客，每年一、二月都会包机到此追寻极光。极光出没不定，为不让旅客败兴而归，LEO还利用行动通讯科技，只要登录手机号码，一有极光出现，会立刻以简讯或电话通知。 「利用科技，创新古老传说和神秘磁场，这是『新瓶装新酒』的体验产业，」在拉普兰大学攻读经济学博士的奇拉宁分析。 在专业与科技两股推力驱动下，拉普兰体验产业产值在十年内成长了一倍，并成为当地第三大产业。据统计，目前拉普兰新成立的中小企业，几乎都是体验产业，有六五％人口从事体验产业相关工作。 「结合旅游和体验的创新产业，将会是芬兰的下一个诺基亚，」对于团队的心血结晶，塔萨宁深信不疑。 下一个诺基亚传奇 九月初，流过罗瓦涅米的凯米河还没冰封，蓝悠悠的。沿岸驯鹿场里，穿着传统萨米族服饰的牧场工作人员，在帐篷里生起炉火，用他低沉悬疑的嗓音，吟诵萨米的古老传说。没有极光的夏天，可以听故事、泛舟狩猎，还可以到北极打高尔夫球。 在这间原木建造而成的地道拉普兰餐厅，木椅披着驯鹿皮，木墙上挂着几只驯鹿角，苍凉的萨米音乐，带点天苍苍野茫茫的空灵。面对一大盘驯鹿肉、熊肉前菜，拉普兰省消防救援署长桑顿萨理（M. Soudunsaari）永远记得，一九九九年的二月，连续好几天零下四十八度，「这是我这辈子最冷的记忆，」在拉普兰出生、成长的桑顿萨理，啜饮由冰山雪水酿成的Lappi啤酒说。 冰冻，也是拉普兰梦幻历险的独特体验。桑顿萨理已经在这里生活了五十年，由他管辖的一百五十辆消防车，每一辆都贴上圣诞老人图像，成为绝世仅有的消防标志。「拉普兰商人真的希望一整年都是冬天，」稳重寡言的桑顿萨理形容，拉普兰冬天比夏天人多，永夜比永昼热闹。 能够靠黑暗、寒冷赚钱，这就是芬兰的过人之处。