1、以产品和服务进行深度沟通

2、消费者主动卷入和高度互动的公关活动

3、品牌主题促销活动

4、增值服务

这些深度沟通方式的具体特征和运用要点如下：

一、以产品和服务进行深度沟通

品牌核心价值作为要持续兑现给目标消费者的价值承诺，其主要载体就是产品和服务本身。

品牌核心价值统帅论，要求企业的品牌核心价值统帅传播活动的同时还要统帅营销From EMKT.com.cn活动，不仅是为了确保每一分营销广告费都起到为品牌作加法、节省营销广告成本的作用，更重要的是营销本身就是很好的深度沟通机会，如营销4P组合中的产品和服务策略。特别是对功能性利益为核心价值与品牌识别的产品，营销活动所带来的深度沟通效果尤其显著。如品牌主要识别为“去屑”的洗发水，只要洗发水的去屑功能真正业内领先，广告吸引消费者尝试购买或试用品赠送后，消费者用上几次就能完成深度沟通。宝马“驾驶的乐趣”这一功能性利益层面的核心价值，经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播能达到深度沟通的效果。服务业也能靠消费者的亲身体验而完成深度沟通，如麦当劳的“Q、S、C、V—品质、服务、清洁、价值”，消费者进麦当劳用餐就能一一感受到。

伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务，让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺，而不是单纯的依赖物理特征电视画面描述来吸引消费者。

星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"（Third Place）

星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"（Third Place）--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个"起居室"，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾星巴克咖啡店。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的"咖啡之道"。产品本身（咖啡）、服务和环境是星巴克与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺——“优雅而放松第三场所”的主要方式 ：

　　产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。"活泼的风味"--口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋。浓郁的风味"--口感圆润，香味均衡质地滑顺，醇度饱满。"粗旷的风格"--具有独特的香味，吸引力强。

服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。去过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即"星巴克体验"。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。

环境——第三场所（Third Place）星巴克吸引消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫"。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官舒尔茨说："我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。

二、消费者主动卷入和高度互动的公关活动

　　 但也有不少品牌的核心价值，如 “宝马—潇洒的生活方式”、“沃尔沃—含而不露的精英之选”、“舍得是一种大智慧”、“光州啤酒——拼出胶东人的豪情”等情感和自我表达型核心价值，光靠产品和服务的利益点，消费者无法体验得到的。需要通过消费者主动卷入和高度互动的公关活动让消费者对核心价值产生真切的体验。

比如，舍得定位为“舍得是一种大智慧”后，并没有以“智慧、尊贵”为主题广告来迅速传播。当时，我们在辅导企业攻打样板市场时。为了更进一步与消费者进行品牌核心价值、品牌文化的深度沟通，密切与目标消费者的联系，我们在各地展开了以“舍得•智慧人生”为主题的有奖征文活动。充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量战斗在各行各业的社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上真实感人的舍得事迹。一些征文刊登后，引起的反响和回应甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体上对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣。配合征文活动，为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在一些市场所在地电台的交通频率，冠名相关的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动起到了很好的效果。在深圳还展开了“舍得精神与深圳特区精神的大讨论”，重温深圳第一代拓荒者舍弃当时在内地的安逸生活，拼搏进取得到了特区今天的繁荣的精神，鞭挞了深圳在蜕化的进取精神和奋斗精神，激发新一代深圳人创新和斗志。这些活动不仅取得了轰动效应，而且真切地把舍得的文化与核心价值润物细无声地渗透到了消费者的心田里。舍得当年就被评为“深圳人民最认同的白酒”。

三、品牌主题促销活动

品牌主题促销活动不同常规的促销，它将品牌核心价值贯穿其中，消费者参加促销活动的过程，无时无刻不在体验品牌核心价值。

在规划燕京－光州啤酒的品牌战略时，杰信抓住了胶东人十分仗义和执着这一点提炼出“拼出胶东的豪情”这一核心价值，深刻意识到作为自我表达型的核心价值必须通过深度沟通进行传递。杰信与当地的《烟台晚报》合作，推出了一个“胶东人的豪情”竞猜活动：每周在《烟台晚报上》上刊登10个胶东杰出人物的简介，前100名竞猜成功的消费者拿10个瓶盖就可以获得一箱光州啤酒。由于这一活动带有很大的公益性，烟台晚报收取的费用很低。此项活动推出后，社会反响极其强烈，以至于热线电话都被打爆了，竞猜者很难打进去。在啤酒促销方式上，光州啤酒以前的促销方式，无非是揭一个瓶盖奖励三角钱，或者是送一瓶啤酒。这种做法几乎就是降价，而且对于品牌核心价值与文化在消费者心智中的积累根本形不成积极作用。杰信人与光州啤酒厂市场部人员在瓶盖促销方式上动了一番脑筋：在瓶盖上分印制“拼出”、“胶东人”、“豪情”字样，谁能把这三种瓶盖搜集齐，谁就可以得到大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高消费者的参与积极性，即便是只抽到印有“豪情”字样的瓶盖，消费者可以获得一箱光州啤酒。经过精心设计，这就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙地将光州啤酒所诉求的文化直指人心地传播了出去。当地人在饮用啤酒时，不由自主地就会谈论起“拼出胶东人的豪情”这一话题。

光州啤酒广告语居然成为当地影响力最大的流行语。

一时间，光州啤酒广告语居然成为当地影响力最大的流行语。 在半年时间里，光州啤酒的销售额增长了60%，而啤酒的出厂价也由每瓶1.45元上升到了1.75元，从而将销售毛利提高了20.6%。

　 围绕品牌核心价值的主题促销，让核心价值不会流于口头与形式，公众在参与这些促销活动的过程中能真切地感受品牌精神，清晰、丰满和极具感召力的核心价值就会润物细无声地流进消费者内心深处，强有力地驱动消费者对品牌的认同。

四、增值服务

增值服务主要指的是在正常服务范围外提供额外的服务，让消费者感觉到意外的收获和惊喜，从而对品牌有更深的认同和更高的忠诚度。

中国移动通信开始对旗下“全球通”品牌的核心价值进行进一步发掘，这已有十年历史的品牌被赋予全新的“我能”概念，全球通宣告进入“我能”时代。“我能”体现了“积极、掌控、品味”的独特品牌内涵。“我能”的内涵与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性。“我能”正是以一种平等的、有共鸣的语气表现着进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，暗合全球通客户的心态、行为。全球通主要面向收入相对较高、追求高品质生活的人群，像沟通需求相对强烈且人际交往较频繁的职业经理人、专业技术人员、高级知识分子等，他们需要全球通稳定、优质的服务。此外，这个群体还拥有更高层次的需求，比如通话质量之外的附加需求，像良好的体验性、自身尊贵的感觉，更为重要的则是人的需求层次金字塔最上层的“自我实现意识”。全球通的品牌内涵没有停留在广告宣传，而是以一系列的增值服务把客户期待的价值交付给客户。

全球通为VIP客户量身定制的——全球通VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、锦上添花的个性化增值服务等尊贵、周到的服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻松。“尊崇倍至，享我所想”是全球通VIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。

如大客户经理服务 ，全球通VIP俱乐部为客户配备训练有素、专业干练的客户经理，一对一随时为客户提供移动通信咨询和帮助。他们不仅是客户的私人通信专家，还努力成为客户的朋友。俱乐部的任何活动安排，客户经理都会及时通知和邀请客户。

又如机场VIP服务，尊贵是一种身份，是无所不在、无微不至的关怀。机场VIP服务是全球通VIP俱乐部特别奉献给钻卡、金卡会员的礼物，只要出示客户的钻卡或金卡，无论客户在本地机场还是异地机场都可以立即享用贵宾候机服务。全球通VIP俱乐部机场VIP服务，带客户避开候机大厅的喧闹嘈杂，给客户独享安全舒适，服务人员会及时给客户登机提示，客户所要做的，就是在优美的音乐里，享受登机前的私人时间。

可见，品牌核心价值就本质而言不是传播概念而是价值概念，深度沟通才能把品牌核心价值真正地烙到消费者心灵深处。这种价值只有通过深度沟通才能交付给消费者，很多品牌就是因为没有实施深度沟通战略，只有知名度等浅层次的品牌资产而举步不前。杉杉西服规划了很有个性与感召力的品牌核心价值，杉杉的广告语“立马沧海，挑战未来”，寓意着“成熟、睿智、胸怀宽广、积极进取、有魅力”的男人，但杉杉主要通过电视广告或店头展示来演绎这一形象，手段比较单一，且没有创造深度沟通的机会让消费者体验到杉杉的品牌精神，显得十分单薄和苍白无力。如果杉杉能通过“立马沧海，挑战未来的魅力男人”的征文、连续多年赞助中国十大杰出青年评选、年度最具挑战精神的企业家和科学家评选、新世纪创新与进取精神研讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关活动与事件行销，那么核心价值就不会流于口头与形式，就会在每一项活动中润物细无声地流进消费者内心深处，公众在关注与参与这些活动的确过程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，清晰、丰满和极具感召力杉杉的核心价值就会展现出很高的商业价值。杉杉西服的业绩大不如前，与没有采用深度沟通战略去创建出个性鲜明的品牌也是重要原因之一。

深度沟通的价值大家已有所了解了，不过具体运用深度沟通要注意以下事项：

1、 必须紧紧围绕品牌核心价值而展开。

比如舍得的所有公关活动都是对“舍得大智慧”这一核心价值观的演绎。

2、 围绕消费者感知价值高而付出成本低的要素创造体验。

报喜鸟自07年开始的高雅人士着装讲座”、“首席工艺师量体裁衣“等活动，对高端人群感知价值很高但成本分摊给很多消费者后单人的服务成本并不高。

3、 要以水滴石穿的耐力持续渐进地通过深度沟通让消费者体验品牌内涵。

深度沟通往往无法速战速决，立刻给消费者很深的体验，需要不断重复累积。越是慢慢累积，越是刻骨铭心，就像广东老火靓汤，文火慢工才能出最美味的汤。

4、 与广告等常规沟通相得益彰，打出漂亮的传播组合拳。

提倡关注深度沟通并不意味着广告等常规沟通就是无效的，广告打知名度，而知名度是品牌建设的入门证，很多感性型的核心价值用影视与平面广告演绎出感人的情感与审美意境也十分有诉求力。因此，要因时因地制宜组合运用常规沟通和深度沟通，打出漂亮的组合拳。

面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，中国品牌必须清醒地意识到，轻量级竞争的市场竞争环境将永远一去不复返，因此在品牌战略领域，许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏。而留恋往日辉煌的情结，又会使我们不由自主地只是拿起旧武器（如：非深度沟通）冲锋陷阵。学会告别过去，才会有一片艳阳天，尽管这里面会有很多的无奈与凝重，但我们别无选择。