激烈的市场竞争把深度分销理念也逐步引入到啤酒行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。在城市市场，与中高档啤酒抢占大型餐饮宾馆、酒吧夜场、连锁商超终端不同，适用于家庭消费的中低档啤酒的渠道出口大致可以分为这样的两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、、烧烤店等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒然后是要带回家消费的，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、酒行等等。 啤酒家庭消费业务实际上占据了很重要的一块市场。椐我们调研，中低档啤酒消费者在家庭和餐饮渠道消费的销量比是4.3：1，而且可以说只有生活酒市场做好了才能培养稳固消费群、才能在大多数消费者中建立品牌印象，也才算是把这块市场真正做透了。 啤酒企业的居民家庭消费业务拓展一般分为以下几个层次，企业可以层层推进。 第一层次、便民店铺货率的提升 总体来看，啤酒行业目前对居民业务的拓展层次还比较浅，目前大多数啤酒企业的眼光也只停留在这个层次，能有意识对这些“便民店”铺货已经是一大进步。便民店是居民家庭消费啤酒的主要通路，而且，根据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。 但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一个淡季（如11月到次年3月）的洗礼，便民店大部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道。 企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒： 1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮的铺货机会； 2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组； 3、第一轮铺货往往终端会带有些遗留的问题，如淡季的退瓶呀、兑奖呀、酒龄太长呀什么的，这些眼前的问题公司要有心理准备尽快解决，以扫除路障； 4、除了铺货政策大一点外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励活动或业务团队集体铺货或先在小区做些推广活动，目的是给便民店老板以“好销”的前景，这对便民店铺货很有效。 第二层次、在做好便民店铺货率的同时做好终端形象展示 社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社区终端的宣传是非常重要的。七八年前安徽的龙津啤酒在合肥的“加啤站”就是一个成功的案例。龙津与小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店合作，并制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果，这是“龙津家庭化工程”获得成功的重要一环。 这种“工程”也许费用较高并且拓展的面也有限，但行业内常用的陈列奖励活动，针对便民店倒是可以适时用一用的。比如三四月份给便民店大举铺货同时，可在社区范围内集中开展便民店陈列奖励活动，营造品牌氛围。 此活动比较容易执行，费用也不算高，但“拉动”效果不错，甚至可以直接促进铺货，这里给提醒以下几点： 1、最好选用些新颖点的陈列道具，便于抢“眼球”； 2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动（因为有雨天影响）； 3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情； 4、陈列期到了，该奖励的时候兑现要及时。 第三层次、适当开展一些社区推广活动 你看到哪个啤酒企业在社区里能有规律的搞些推广活动，他们的居民业务拓展也许能达到这个层次了。社区推广活动根据费用情况规模可大可小，形式也五花八门。促销形多样自然是好事，但也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，我到是建议企业能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间的开展。如以鼓励整箱购买为活动目的，结合“酷爽一夏”的主题，利用周末在社区依托终端开展摸奖活动，奖品以酒本身、酒杯、食用油等就可以了，也无需大奖。此活动可参与性较强、有一定娱乐性和引吸力，更重要的是容易执行、消耗的费用少。 第四层次、构建家庭业务的有形通路 目前绝大部分啤酒企业在居民业务拓展上只能达到以上三层境界，本文讨论的这第四层次，也许会成为某些啤酒企业的业务拓展的一片“蓝海”。 如何将产品送到居民家中是个渠道建设问题，从“推力、拉力”的角度来看啤酒企业目前在拓展居民家庭业务时，我们看到：在“推力”方面，企业通过提升便民店铺货率把产品推到了社区终端，甚至再用比较大的利润驱动店老板推荐；在“拉力”方面，啤酒企业也可能会有终端陈列奖励活动、小区推广活动等支持。但是，整个渠道因为推拉二力在时间、力度、方向上能不能配合好，是影响能否真正形成合力关键。实际上目前大部分啤酒企业在执行层面对“推拉”二力的配合时均不如人意，所以这种“渠道”是不稳定的。要拓展家庭业务一定要构建一条有形的通路，可以直接将产品送到居民家中才行。 通过在社区商圈的的深入考查，比较分析后，我们终于找到了一条构建直达居民家庭渠道的突破口，即：可以依托社区周围合适的水站、米店或便民店将产品送到家中。 啤酒企业第一步可以考虑依托水站拓展家庭业务，因为水站有许多我们可以借用的地方，比如家庭客户网络、送水工等，一般来讲送啤酒比送水的利润要高一些，并且与他本来业务不冲突，水站是比较乐意做的；其次可以考虑依托米店这个终端，但是因为米店也会往周围的小餐饮送货，要防止他们做了这块业务抢了经销商的终端。第三可以依托小区内或小区周围的便民店操作，但这要求应更严格，比如他生意平时好不好，有没有人为你送货，有没有“行商”的意识等。 下面，以与水站合作拓展啤酒家庭消费业务谈谈具体操作方法。 首先，明确需要水站给予的配合； 1. 店面按厂家要求适当包装，包括POP张贴，模幅、吊旗悬挂，六箱以上店门口产品堆放等； 2. 承诺只做居民家庭配送业务、店面零售及酒宴用酒团购业务； 3. 承诺按按要求价格出售； 4. 承诺对送货上门服务，电话要货1小时内必须送到，并负责居民家庭消费的售后服务站，如上门退瓶箱、兑奖、客诉处理等，维护客情等； 5. 要做配合做必要的宣传告知； 6. 承诺按公司要求配合填写必要的销售报表。 其次，明确厂家（或经销商）可以为水站提供的支持； 1. 将水站做为重点终端对待，对水站第一时间配送、退瓶、兑奖、客诉处理； 2. 提供适度并稳定的促销政策支持，如常年享受“六送一”促销政策； 3. 为水站宣传提供必要的宣传工具； 4. 为水站不定期举行社区推广活动，帮助其出货； 5. 厂家能有较丰富的助销品（如啤酒杯、启瓶器等）支持； 6. 业务人员要能定期拜访，解决经营中的问题； 那么，如果再进一步，居民业务能不能提到一个啤酒企业的营销战略上来谈呢，初看起来可能有些小题大做了。但是一个有眼光的啤酒企业应该能够理解到这一点。业内朝日北京啤酒在北京与燕京争市场时就是从争夺家庭消费业务开始的，这不就是上升到营销战略上了嘛。 通过以上几步努力推进，希望啤酒企业能尝到家庭消费业务的“甘澧”。最后再提醒三点： 1、需要一支高素质的营销队伍。啤酒企业必须建立一支肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通的营销队伍，能够深入到城市社区对产品进行广泛的宣传的推广。 2、需要建立高效的配货机制，提供良好的服务。拓我们调研，啤酒家庭电话要货能做到打完电话1小时内送货就能满足72.3%的消费者的需求，半小时内送货则能满足全部的消费者需求，所以高效配货机制非常重要，并且从产品特性来讲，啤酒虽然是一种快消品，但因为涉及到“退瓶”环节售后服务站却比一般的快消品要复杂。 3、开发前期市场投入要有保证。居民家庭消费是传统意义上“深度分销”更深了一步，市场建设初期我们不能只看到销量，要充分理解我们是在构建一个网络，前期投入要有心理准备。 （全文完）原载《销售与市场》王同先生为中国人民大学全日制MBA，硕士学位，主攻营销方向；营销管理资深顾问、高级培训师；现任上海某营销咨询公司培训总监/咨询项目经理；深圳聚成等全国多家著名培训公司特约讲师；王同先生在国家级刊物《销售与市场》、《糖烟酒周刊》等上发表论文数十篇；在中国营销传播网、全球品牌网上、博锐管理在线、中华专家网等网站设有专栏；王同先生为福建雅客食品、江苏大富豪啤酒、河南众品食业、浙江千岛湖啤酒等优秀企业提供过年度系统营销咨询服务；为上述咨询客户及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快递、上海达丰电脑、联华超市、上海浦东电信局等优秀企业提供过专业培训服务；可为企业内训定制课程；